Как мы получили рекламу в Казани, Калининграде, Иркутске бесплатно, рассказали о важности семьи и поделились добром с нуждающимися
В июле 2025 года мы запустили рекламную кампанию «Семья — это». За месяц нам удалось получить размещение наружной рекламы в Москве, Казани, Калининграде, Санкт-Петербурге и других городах бесплатно или по большой скидке. Мы бы хотели не просто поделиться результатами, но и рассказать и другим НКО о том, как это сделать.
Подробно о том, кто мы я уже писал отдельную статью на сайте. С тех пор Tooba стала одним из крупнейших благотворительных агрегаторов России, через который отправили на помощь нуждающимся почти 3 млрд. рублей.
Кроме рассказа о самом кейсе, я считаю нужным рассказать о законах, которые помогут благотворительным организациям продвигать социально значимые проекты на рекламных щитах с огромной скидкой или бесплатно. Поэтому мы в Tooba опишем, как «строилась» кампания от креативной идеи до утверждения администрацией города.
Задача
Рассказать о рекламной социальной кампании «Семья — это» жителям городов-миллионников. В июле призвать горожан жертвовать деньги нуждающимся через благотворительное приложение Tooba. Помочь фондам закрыть 4 сбора направленных на поддержку семей с разными жизненными проблемами на общую сумму в порядка полутора миллиона рублей.
Реализация
Разработка креатива
В основу идеи легли реальные цитаты обычных семей, которым помогают фонды. Мы опросили подопечных и задали простой вопрос: «Что для вас значит семья?». Ответы оказались искренними, жизненными и без лишнего пафоса, благодаря чему каждое сообщение получилось глубоким и эмоционально значимым. Такие цитаты не только подчеркивают общие семейные ценности, но и мягко обращают внимание на реальную проблематику семей – многодетных, малообеспеченных, семей с приемными детьми или с детьми с инвалидностью.
«В современном мире человек ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, которые зачастую воспринимаются как информационный шум. Чтобы социальная реклама была эффективной, важно не просто привлечь внимание, а сделать это деликатно и без давления на жалость. Именно такую цель мы поставили перед собой при разработке креатива для рекламной кампании посвященной месяцу семьи»
На этапе создания креатива мы плотно работаем с дизайнером и юристом. В макете нам было важно получить согласие публиковать лица у самих нуждающихся и фондов-кураторов. Ощущение, что ты поможешь не абстрактным людям, а конкретно этим — действует лучше всего. С точки зрения маркетинга, ключевой задачей стало не только привлечь внимание, но и удержать его, вызвать отклик и желание совершить простое действие – узнать подробнее и помочь через приложение Tooba.
«Главной задачей при разработке дизайн-макета было найти баланс между соблюдением норм социальной рекламы и бренд-позиционированием приложения Tooba. В визуале мы использовали узнаваемый образ смартфона, чтобы акцентировать внимание на мобильном приложении как удобном и безопасном инструменте помощи. А фотографии реальных семей и рукописная типографика в цитатах добавили макету искренности и эмоциональности»
Люди любят смотреть в глаза тем, кому они помогают. Однако, если разрешения на использование фотографии нет или публиковать человека просто неэтично, то возможно использовать умные алгоритмы. За пять лет мы исследовали жертвователей и поняли, что даже спроектированный ИИ человек в креативе (обязательно указанный, что он не существует) работает лучше, чем изображение логотипа, абстракции или сооружения.
В феврале 2025 года мы разместили креативы с созданными ИИ людьми. В итоге это помогло провести успешную акцию: к нам присоединились 8 тысяч людей. За один месяц нам удалось закрыть 12 сборов на общую сумму в свыше четырех миллионов рублей.
После получения разрешения от физических лиц использовать их фотографии на макете приступаем к размещению информации в дизайне. Мы, как мобильное приложение, не можем делать рекламу себя. 90% дизайна должен занять социальный контекст и только 10% — Tooba.
В итоговом дизайне мы решили сфокусировать внимание прохожих именно на фотографии внутри смартфона. Человек должен был без текста о мобильном приложении понять, что помочь можно через экран телефона. В социальной рекламе благотворительности запрещаются призывы о помощи конкретным лицам, сборе средств для конкретных лиц. В креативе мы сделали акцент на фамилиях семей, чтобы аудитория понимала, что речь идет о конкретных семьях и их историях.
Таким образом, креативная составляющая социальной рекламы Tooba гармонично сочетает нативность подачи, эмоциональную вовлеченность и уважение к аудитории, предоставляя возможность помочь легко, а главное безопасно.
Закон
Социальное размещение на городском инвентаре — важная задача для многих некоммерческих организаций, стремящихся донести свою миссию до широкой аудитории. Однако этот процесс сопряжен с рядом сложностей и требует четкого понимания законодательства и умения правильно позиционировать свою деятельность. Исходя из этого, параллельно созданием дизайна мы согласуем визуал и концепцию с юристом.
Согласно статье 3 Закона о Рекламе, социальная реклама – это информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
В соответствии со статьей 10 Закона о рекламе, в социальной рекламе, запрещаются яркие натуралистичные и провокационные образы, вызывающие сильные негативные эмоции (в том числе «давление на жалость»), а также недобросовестная или неэтичная эксплуатация чувств гражданского долга.
В качестве социальной рекламы не может размещаться информация, прямо или косвенно направленная на продвижение коммерческой деятельности, в том числе товаров, работ, услуг, а также средств индивидуализации или бренда лиц, которые осуществляют коммерческую деятельность.
Ключевым аспектом в получении бесплатного размещения является убедительное доказательство социальной значимости проекта. Благотворительной организации необходимо четко ответить на вопросы: «Кто мы?», «Зачем мы людям?», «Почему именно мы?» в официальных письмах и входе переговоров.
Законодательство РФ предусматривает, что у рекламораспространителей есть квота в 5% от годового объема всей их рекламы для размещения социальной рекламы. Если эта квота не выполнена, то при обращении к рекламораспространителю с предложением распространить социальную рекламу, заключение договора становится обязательным (ст. 445 ГК РФ). То есть, рекламораспространитель обязан заключить договор с любой организацией, предложившей социальную рекламу в пределах этих 5%. Однако за эти проценты существует настоящая конкуренция, потому что в них попадают и освещение праздников, городские акции, иная социальная реклама и прочее.
Питч
Исходя из этого мы готовим письма в администрации городов, сопровождая их примерами будущего дизайна, информацией о социальной значимости и общей концепции проекта с информацией о Tooba. Будет также нелишним добавить веса тексту ссылками на публикации в СМИ о вашей компании и (если они уже есть) проекте. Питч должен быть емким и содержать все необходимые документы.
Например, если вы планируете размещаться в Москве, то перечень документов можно узнать у «Департамента СМИ и рекламы». В каждом регионе наружную рекламу курируют разные ведомства — важно найти соответствующие, обращаясь к коллегам по цеху или написав письмо в администрацию города. Параллельно вы должны запросить у соответствующего департамента, чтобы получить профильное заключение о своей деятельности. Иными словами, вам нужно доказать, что ваш проект социально значим. Например, в столице этим занимается Департамент труда и социальной защиты населения. После вам присваивается статус и поступает письмо с контактами и местами у оператора.
Параллельно мы также проходимся по теплым контактам напрямую. Обращаясь напрямую к операторам и используя государственный ресурс, мы получили места ряде городов бесплатно.
Результат
«Семья — это» была отображена на 80 щитах в Санкт-Петербурге, Казани, Белгороде, Миассе, Уфе, Иркутске. Всего indoor и outdoor реклама насчитывала 514 единиц в Новом Уренгое, Казани, Челнах, Калининграде, Альметьевске, Елабуге, Нижнекамске.
С 9 по 31 июля, во время публикации рекламы, на помощь семьям направили 1 449 718 рублей. Четыре сбора были полностью закрыты, а в кампании приняли участие свыше четырех тысяч человек.
Мы хотели оставить в каждом изображении приглашение к действию. Через короткую цитату — «Семья — это когда вы не делите, а делитесь», «Семья — это когда помогают быстрее, чем успеваешь попросить» — мы аккуратно подводим аудиторию к размышлению о важности поддержки и одновременно делаем намёк на то, что именно этой семье, изображённой на макете, нужна помощь прямо сейчас.