Экспортные продажи с нуля. Часть 3. Как клиент читает цену

Почему клиент говорит дорого, и как с этим правильно работать?

Статья написана специально для канала «хлеб, вода и два процента».

Предыдущие статьи вы можете прочитать тут и тут

Опять начнем издалека и с банальностей: не существует феномена абсолютно рациональной покупки, когда ты на 100% знаешь, что покупаешь именно то, что нужно. Если ты выбираешь машину – ты не можешь сделать объективно верный выбор, ведь, возможно, именно сегодня твой любимый производитель сверхнадежных машин сменил поставщика компонентов, и машина перестала быть сверхнадежной, а завтра и вовсе запланирована распродажа этих машин вполцены (такой веселенький сюрприз для тех, кто купит машину сегодня). Ты абсолютно лишен возможности принять все факты к учету, потому что они тебе объективно недоступны. А значит, покупка всегда в какой-то мере – дело иррациональное, и чем меньше покупатель способен учесть объективных факторов о товаре, отличающих его от другого, тем большую роль играет непосредственно продавец, работающий с этим самым иррациональным внутри покупателя. В рознице чем менее рациональна покупка – тем больше на решение о покупке влияет свет и цвет, запах, вкус, звук, тактильные ощущения. В b2b клиент в идеале делает покупки не для удовольствия, а для профита, и на его решения влияют факторы рентабельности вложения денежных средств, которые, разумеется, тоже невозможно объективно рационально оценить.

Я сознательно пропускаю целый раздел науки о том, что для некоторых участников решения о покупке важна не рентабельность – для какого-нибудь закупщика важно поскорее закрыть вопрос или выполнить KPI (никакой коррупции, разумеется), для начальника производства важно, чтобы оборудование безотказно работало, для кого-то – чтобы обладало всеми необходимыми сертификатами и т.д. И только для выгодоприобретателя бизнеса важно, чтобы в совокупности на 1 вложенный доллар это оборудование давало как можно больше долларов в год. Здесь мы, разумеется, так и или иначе упираемся в цену/профит от оборудования.

Обычно, когда ты слышишь от клиента дежурное «дорого», ты вынужден понять, какое из существующих «дорого» он назвал. Помимо классического «будем торговаться, это наша работа», бывают обычно такие:

1. Дорого, потому что нет денег. Здесь принято искать возможность сделать дешевле или расписать профиты от покупки и заставить пойти взять кредит под этот невероятный бизнес-план, пока этого не сделал его конкурент. Это самый сложный тип «дорого», но зато не самый частый (иначе ты околачиваешься не на том рынке или не с тем продуктом).

2. Дорого в сравнении с кем-то. Вот здесь ты открывешь букварь сбытовика и начинаешь с «А».

3. Дорого интуитивно. Потому что вообще не понятно, сколько это должно стоить, но вот миллион за вот это вот – это явно перебор, и вообще мы думали, что это не дороже ста тысяч. Борются с этим по простой схеме: «а у немцев это стоит тридцать миллионов» (ну или на машине какого производства клиент там ездит). И внутренняя шкала клиента, на которой твой продукт только что находился на красной отсечке, сразу расширяется в тридцать раз, а твой продукт вообще болтается на ней около нуля. С воображаемыми проблемами борются корректировкой воображения.

В прошлой части я пояснял, почему наш клиент часто даже при необходимости не может заранее объективно оценить качественный уровень предложения, и в этом оказалось и польза. Во-первых, чем больше рынок и чем больше на нем участников с разношерстным продуктом, тем меньше у операторов понимания, сколько на самом деле должен стоить товар («сколько стоит чашка кофе в Москве?» (с)). Ориентиры размыты, потому что даже крупные интернациональные производители, как мы потом узнали, в условной Индии и в условной Германии производят и продают одно и то же оборудование по кратно отличающимся ценам. Во-вторых, в дальнем зарубежье часто очень плохо представляют себе уровень качества российского продукта. Ну, то есть, существуют ярлыки «немецкое», «китайское», но что такое «русское» - не ясно. И это возможность разрисовать этот белый лист в голове заказчика так, что немцы поперхнутся. С одной стороны, «российский микрокомпьютер на выставке технических новинок в Гонконге занял всё место», но с другой американцы до сих пор летают в космос на наших ракетах, а наше оборудование годно работает в самых тяжелых климатических условиях. И этим можно пользоваться, работая с той самой шкалой интуитивного восприятия цены и сравнения непроверяемых характеристик с конкурентами. Разумеется, этим пользоваться можно в странах, где ярлыки «русское» встречались мало (а то, к примеру, в Британии вполне себе можно встретить на улице наш ВАЗ-2105) и только там, где «дорого» не потому, что нет денег (как в СНГ, к примеру), а там, где «интуитивно дорого» и «дорого по сравнению с другими».

Мы делаем действительно качественное оборудование, но имея фактически сотни конкурентов на рынке мы не могли понять свои конкурентные преимущества на их фоне (слишком уж много этих конкурентов) и не могли понять, как выгодно себя позиционировать в этой толпе. К тому же, на разных рынках к оборудованию предъявляли разные ключевые требования – в условной Индии «плевать на качество, главное – производительность», в условной Германии – «главное – качество результата и отказоустойчивость оборудования». Прикинув ко лбу все «за» и «против» мы упаковали свое предложение в коробочку из непроверенного и банального «русское – это гораздо больше плюшек за гораздо меньшие деньги» и робко пошли пробовать рынок, бессистемно собирая первых клиентов (см. предыдущую часть).

Механика, построенная на интуитивном восприятии заказчиком «волшебного русского соотношения технического уровня и цены», позволяла начать диалог и перешагнуть «дорого интуитивно», часто превратив его в «интуитивно очень выгодно», но вдумчивые заказчики сразу же выкладывали на стол трех-четырех конкурентов из условной Польши или Турции, и мы переходили в «дорого по сравнению с другими». Мы занимали позицию «у нас европейское качество, но цены ниже» (самое частое), либо же «у нас европейские цены, но число плюшек (вроде ресурсности и опций) драматически выше». В голове у заказчика часто есть определенный конвертер цены в качество, и поэтому он разумно спрашивал – откуда же при той же цене больше продукта? В этот момент нужно было объяснить заказчику, что в одном долларе нашей цены кроется намного больше пользы, чем в одном долларе цены конкурента, потому что:

1. Курс рубля обвалился вдвое-втрое за последнее время, этим обусловлена наше невероятно привлекательное соотношение цены и плюшек;

2. Рабочая сила в России уже дешевле, чем в Китае, цены на энергоносители и металлургию около нуля;

3. У нас удивительно дешевые конструктора и космически крутая инженерная школа в наследие от СССР.

4. Наше правительство субсидирует нам 50% цены на экспорт, поэтому наше оборудование вообще в два раза дешевле, чем стоит на самом деле (тут, главное, врать поувереннее, субсидии и в самом деле периодически имеют место, но не в таких масштабах, конечно же).

Есть и другие объяснения высокого соотношения цены/качества, которые, правда, актуальны не для всех:

1. «Наш товар производится серийно, поэтому у нас низкие косвенные издержки». В этом у российских предприятий часто есть небольшое преимущество, т.к. в виду слабой экономики у нас чаще производства крупные и больше похоже на серийные, в то время как в развитых странах производства могут быть совсем небольшими.

2. «У нас все циклы производства под одной крышей, и мы не кормим субподрядчиков». Это ситуативно, но в интегрированной экономике Европы многие производители настолько растворены в подрядах, что российский производитель в нашей плоской экономике может выглядеть на их фоне молодцом.

Все это в совокупности давало понимание клиенту, что 100 долларов, потраченные на наше оборудование – гораздо выгоднее 100 долларов, потраченных на тех, у кого нет всех этих преимуществ. Мы давили на то, что, если конкуренты не имеют всех этих преимуществ над нами (ну а в геополитическом и экономическом смыслах куда уж им), но предлагают похожий продукт, то, очевидно, они просто делают его из ерунды и палок, и долго это не прослужит. На самом-то деле, конечно, цена часто определяется еще и нормой прибыли, которая у европейских конкурентов может быть значительно ниже твоей, но об этом клиенту знать не нужно.

Иногда шокированные нашей наглостью европейские конкуренты уходили в торг, скидывая цену под нашу, но тогда мы не двигались в цене, мы ехидно давили уже на то, что нам неизвестны случаи, когда европейские компании со своей стоимостью рабочий силы, ресурсов и с производством большей частью на субподряде делают продукты конкурирующего с нами уровня за те же деньги, зато нам очень хорошо известные случаи, когда они завозят китайцев, перешильдовывают их и перепродают под своим брендом (и это, кстати, горькая, но чистая правда).

Да, в Китае тоже делают хороший товар, но тогда он не стоит дешево, а против дешевых китайцев у нас были целые тома скриптов, и их нам приходилось использовать чаще всего. Сейчас очень многие в мире «устали» от работы с недорогим Китаем, и этим нужно пользоваться. Значительная доля наших клиентов на развивающихся рынках – это те, кто решил перейти с китайского на что-то получше, но не такое дорогое, как в Европе. «Русское» в этом плане звучит идеально – кажется, значительно лучше китайского, но явно должно быть дешевле европейского. Тот факт, что оно не сильно-то и дешевле, выплывает обычно уже после того, как клиент погружается нами в глубокий гипноз.

В борьбе с китайцами слово «качество» нужно забыть – оно должно остаться на али-экспрессе. Вместо слова «качество» мы зазубривали «технический уровень», «точность», «применяемые технологии обработки», «технологии контроля на каждом этапе», «надежность», «отказоустойчивость», «ресурсность», «долговечность», «отсутствие необходимости постоянного вмешательства». Эти слова вызывают правильные образы у клиентов, в то время как «high-quality», как я уже упоминал ранее, вызывает чаще образ кроссовок «Adibas». Мы сводили все к классическим постулатам: за каждое оборудование клиент платит дважды – когда его покупает, и когда его использует. Если же оборудование сделано хреново (ну ведь, а как иначе сделать дешево, если ты не русский), то:

1. Оборудование «встает», и заказчик ждет запчастей (из Китая) которые, вероятно, уже сняты с производства. Клиент теряет выручку, прибыль, получает штрафы от своих собственных клиентов, они отворачиваются от него как от ненадежного поставщика. На практике прибыль, упущенная из-за простоя оборудования всего в одну неделю, может превышать стоимость всей этой машины – ведь стоит остановиться одному звену в цепи, как останавливается вся цепь. Чем длиннее цепь – тем выше цена простоя. Часто при попытке купить в Китае запчасти к купленному оборудованию выясняется, что оно уже снято с производства и поддержки, и нужно купить целиком новое.

2. Оборудование выдает большую долю брака – в результате реальная производительность падает - постоянная остановка, поднастройка, отбраковка продукции, на которой отдельно нужно держать людей. Клиент не успевает выполнять заказы и тратит лишние деньги на персонал.

3. Полученный продукт откровенно плохо выглядит и отпугивает конечных клиентов (навсегда – ведь есть только один шанс показать продукт новому клиенту).

4. Оборудование очень быстро «устает» - оно быстро изнашивает компоненты, буквально за несколько лет даже ключевые силовые элементы начнут разбалтываться, его уже невозможно поддерживать в нужном состоянии за адекватное время, и продать его тоже будет невозможно. Можно просто выбросить и купить новую (да и то, не выбросить, а цивилизованно «платно утилизировать»).

Если была возможность воспользоваться экономическими данными клиента, то обычно наглядно выяснялось, что неделя простоя дешевого оборудования в полной мере перекрывала всю разницу в цене с нашим, а начиная со второй недели клиент уже нес значительные убытки из-за того, что взял то, «которое подешевле».

Вначале мы очень осторожничали с ценой и были готовы обильно смазывать любую сделку хорошей скидкой, но на развитых рынках у нас ее особо просить не стали. Свеже-подключенные дилеры в Западной Европе утвердительно хмыкали на наш прайс-лист и предложенную дилерскую скидку, и строго-настрого запрещали этот прайс кому-нибудь еще показывать. Сначала мы никак не могли понять, почему они как-то стеснительно прячут от нас инвойсы своим клиентам на наше оборудование. Их тайна продержалась ровно до тех пор, пока их клиенты не начали связываться с нами напрямую и перепроверять наши цены. Наши дилеры в ЕС размахивая нашим авторским «русское – это больше продукта за меньшие деньги» не стесняясь впаривали клиентам на наши отпускные цены сверху 30-40%, зарабатывая не столько с дилерской скидки, сколько с собственного креатива в ценообразовании. Еще сильнее нас удивили в арабском мире, где часто цепочка к клиенту состоит не из одного, а из двух-трех посредников, и там наши цены и вовсе кое-где к концу цепочки утраивались. Конечно, мы не стали поднимать дилерам прайс, когда поняли ситуацию: именно возможность заработать на неизвестном производители значительно большую маржу, чем на известных, и побуждала дилеров переключаться именно на нас со своих старых сработанных поставщиков, и мы с удовольствием наблюдали, как зарабатывая непривычно высокие наценки на нашем оборудовании дилеры фанатично втаскивают нас на рынок.

Ну и, конечно же, как я говорил в самой первой части, были рынки и с высокой чувствительностью к цене. В небогатых странах за исключением ряда высококачественных крупных производств, наше «качество за дорого» вообще никому не было нужно, там выгоднее работать на ерунде с педальным приводом и починять ее на ходу. Поэтому там, конечно, в плане цены приходилось скрести брюхом по дну, чтобы хоть как-то тягаться с конкурентами: в нашем продукте было слишком много ресурсности и точности, которая в бедных странах никому не была нужна, и никто не хотел за нее платить. С точки зрения прибыльности одна сделка на европейском рынке могла равняться десяти сделкам на индийском.

Часто наблюдаю у сбытовиков полное отсутствие понимания НДС. Если понимаешь – отлично, пропускай два абзаца. НДС – это косвенный налог, а, значит, фирма его не платит (невероятно, да?). Всякий раз, когда фирма оплачивает что-то с НДС, ей этот НДС возвращают из бюджета, а если фирма от кого-то получает выручку с НДС – то она этот НДС отдает в бюджет. В конце отчетного периода бухгалтер подбивает, кто между бюджетом и фирмой кому сколько должен и разницу отправляет в бюджет (если продаж было больше, чем закупок) или наоборот запрашивает возврат из бюджета (если закупок было больше). Т.е., если попросту, НДС – это всегда деньги, не принадлежащие фирме, они просто ходят через фирму туда-сюда, и фирма их ни теряет, ни приобретает.

Однако, для многих предпринимателей крайне тяжело осознать, что сумма НДС внутри поступившей на счет выручки – это не их деньги. И тогда они считают всю выручку и все закупки с учетом НДС, а разницу, которую по итогу нужно оплатить в бюджет, неизбежным злом в виде каким-то неведомым образом насчитанных налогов.

Когда мы продаем на экспорт – НДС по закону не включается в цену (облагается по нулевой ставке). И значит, по-хорошему, наш товар, который стоит 120 рублей в России с НДС, на экспорт должен стоить просто 100. Клиент, оплачивая тебе на 20 рублей меньше, ничего не экономит, эти самые 20 рублей НДС он заплатит не тебе, а у себя на таможне при импорте уже в бюджет своей страны (а то и больше 20, ставки НДС везде разные). И да, нужно помнить, что, оплатив на таможне этот НДС, покупатель себе его потом так же вернет, напомни об этом покупателю, когда он начнет ныть, что ему на твою цену еще НДС сверху платить.

Когда приходит время поставить цену в 100 рублей вместо 120 на экспорт, предприниматель впадает в ступор. Это как это, спрашивает он, отдавать на экспорт дешевле, что ли? Ну уж нет, давайте хотя бы «за столько же»! Поэтому в России часто товар продолжает стоить на экспорт те же 120 рублей, но только уже без НДС. И клиент, завозя его к себе в страну (предположим, беспошлинно), платит еще свой НДС поверх твоих 120, и выходит, что цена с НДС в России 120, а в условной Германии – уже 144. Но самое удивительное, что продажи все равно идут, и продавцы, сами того не понимая, успешно продают товар тупо дороже, чем он стоит в России. Как следствие – если ты купишь в России что-то за 60 рублей (в т.ч. 10 рублей НДС) и перепродашь на экспорт за 120 без НДС, то помимо очевидных 60 рублей разницы ты возместишь из бюджета еще 10 с покупки, а для предпринимателей, считающих НДС заодно со всем, эти 10 рублей выглядят невероятной халявой из ниоткуда, оттого многие из них начинают считать, что «экспорт, по ходу, значительно выгоднее». Но как ты уже понял, он выгоднее просто потому, что на самом деле ты тупо продаешь дороже.

Что еще важно понимать: когда ты работаешь с СНГ – велика вероятность, что у твоего клиента есть российское юридическое лицо. Он может попросить сначала дать цену при поставке «внутри РФ», ты даешь 120 с НДС. А потом он попросит продать напрямую на заграничное юр. лицо на экспорт, и будет странно, если ты не дашь 100. Будь осторожен. Если же пошло наоборот, и ты сначала дал цену 120 рублей на экспорт без НДС, а потом у тебя запросили цену «для покупки на российское юр. лицо» - смело ставь 144, ведь ты «по закону обязан обложить цену НДС сверху».

Помни также, если твой итальянский клиент рассматривает итальянского же конкурента, то цена конкурента, вероятно, уже содержит НДС, а твоя – еще нет.

Будь осторожен и со слишком разными ценами на разных рынках. Это часто необходимо, т.к. в азиатском мире принято очень уж торговаться, и на рынке практически все первые коммерческие предложения идут +20% к прайсу, чтобы потом в ходе торгов опуститься обратно до прайсовой цены. В последние годы, когда европейская экономика была на грани стагнации, среди производителей ЕС (к которым Россия ближе всего по смыслу) стало нормой давать скидки в 20%, а то и в 30-40% - не от завышения прайса, а от большого желания удержать рынок. Если ты понимаешь, что можешь продавать в ЕС или эмиратах свой продукт за 150 вместо российских 100, то во всем мире ставь цену 150. В ЕС ты будешь продавать за эти деньги, а в странах, чувствительных к цене, будешь давать скидку побольше – часто именно в этих странах и принято торговаться до белого каления. Да, иногда это может тебя выставить как мошенника, который на первой встрече безосновательно заломил цену «вдруг прокатит», но глобализация дошла до того, что клиент без труда проверит цену на твой товар у дилеров по всему миру, и будет гораздо хуже, когда американцы обнаружат, что давно и сильно тебе переплачивают (а еще хуже – если это обнаружат важные клиенты твоих американских дилеров). Плюс, во многих азиатских странах (в той же Индии) закупщик часто обязан по работе получить от тебя скидку 20%. Если он ее не получит – ему проще не покупать у тебя, чем объясняться с руководством и со своей самооценкой.

Помни также про выставочный феномен: многие производители предпочитают отдать товар на выставке близко к себестоимости, чем тащить его обратно восвояси. В предпоследний-последний день к тебе могут заглянуть с предложением забрать выставочный образец со скидкой процентов этак в 40-50. Просто будь к этому готов – либо смирись отдать машину без прибыли за так необходимый тебе референс в этой стране, либо заранее приподними прайс еще выше, чем планировал.

И еще забавный феномен: в ходе понижения цены в рамках торга мы поначалу всегда давали какую-нибудь лохматую цифру вроде $...123,45, детализированную до центов, что, как нам казалось, говорило клиенту «смотри, мы опустились вот прямо до последний копейки прибыли». Но многие западные партнеры, особенно британцы, смотрели на нас как на идиотов: в самых горячих торгах среди них принято все равно округлять предложение до двух-трех нулей, иначе это выглядит непрофессионально.

По факту нет никакой разницы, в какой валюте торговать – в долларах, евро, рублях. Да, даже в рублях: у нас были некоторые контракты в Западной Европе, когда мы вынуждали клиентов (по ряду соображений) платить нам в рублях. Для них это было странно и чуть сложнее, чем обычно, помимо реквизитов им нужен был также код валютной операции, который мы первый раз полдня бегали искали по всем этажам. Прелесть рублевых платежей в том, что они поступают сразу на расчетный счет (и ими можно пользоваться), в то время как валютные платежи поступают сначала на «транзитный» счет (в соответствии с нашим законодательством), и чтобы их оттуда достать и перевести на нормальный «расчетный» - нужно снабдить банк доказательствами – а именно, подписанным внешнеторговым договором.

Иногда демонстрируя новичкам свое невероятное кунг-фу продаж мы умудрялись получить у заграничного клиента валютную предоплату (на транзитный счет) еще до того, как договор был согласован, и в таких случаях у нас было всего две недели, чтобы отправить в отдел валютного контроля банка скан договора, в противном случае предоплата могла вернуться клиенту. Однажды на таком маневре мы так и не успели вовремя согласовать договор, и тогда в последний день мы отправили в банк не контракт под этот платеж, а подписанный с двух сторон «договор о намерениях» с таким же номером – это невероятно полезная штука, и о ней я расскажу подробнее в разделе «как».

Собственно, нет разницы, в какой валюте платит клиент (ты по факту поступления сразу можешь сконвертировать деньги в нужную тебе валюту), важно, в какой валюте фиксируется цена контракта – это курсовые риски. Здесь важно изучить вопрос хэджирования валютных рисков. Это банковский продукт, позволяющий застраховать твою компанию от изменения курсов валют. Это стоит совсем недорого по сравнению с курсовыми рисками – просто заложи эти расходы в контракт. Если лень с этим заморачиваться – можно заключать контракт и фиксировать его стоимость, к примеру, в рублях, но с оплатой в долларах по курсу ЦБ РФ на день оплаты. Тогда валютный риск ляжет на клиента (если он, конечно, согласится), он оплатит в своей удобной валюте, а ты получишь деньги в рублевом эквиваленте.

Когда тебя просят об отсрочке западные партнеры – не ведись. Отсрочка – это такая же скидка, потому что это кредитование, а оно стоит денег. Здесь крайне важно помнить – если в России сейчас можно взять кредит под условные 20% годовых, то отсрочка на полгода – это скидка 10% на отсроченную сумму. Смело заявляй клиенту, что в России деньги сейчас стоят 50% годовых, а у клиента в Германии 0,03%, и клиенту значительно выгоднее самому взять кредит и заплатить тебе вовремя в обмен на скидку в целых 0,5%, которую ты ему, так и быть, сделаешь, а это для него гораздо выгоднее. Если вы партнеры – всегда дави на то, что у них там деньги дешевле, а поэтому с тебя скидки, а с них – оборотка. Избежав отсрочки, ты заодно сведешь к минимуму и риск неплатежей (таскаться по международным судам – интересно, но дорого).

Интересно продолжение? P.S. мы создали группу экспортеров, кому интересно отписывайтесь, добавлю в нее :) ну или пишите в телегу hideho471