«Наша цель — сделать коммерчески успешное, а не дотационное издательство»
Алексей Докучаев, сооснователь издательства Individuum, специализирующегося на нон-фикшне, — о будущем проекта после сделки с сервисом Bookmate.
29 ноября компания Bookmate, которой принадлежит одноименный сервис для чтения и прослушивания книг по подписке, приобрела 51% в издательстве Individuum.
Сделка находится в процессе оформления, стороны не раскрывают ее условия. Основатели Individuum — Алексей Докучаев и Михаил Врубель — сохранят контроль над редакционной политикой издательства.
До сделки в Individuum работали семь человек. Среди них креативный директор Анастасия Чуковская, которая отвечает за продюсирование всех российских книг, и редакционный директор Мария Полякова, которая отвечает за производство изданий.
Издательство планирует расширять штат, в том числе за счёт привлечения к работе сотрудников Bookmate. В частности, главным редактором Individuum после сделки станет Павел Грозный. Сейчас он занимает аналогичную должность в Bookmate.
Сооснователь издательства Алексей Докучаев рассказал vc.ru о дальнейших планах Individuum и основных проблемах российского нон-фикшна.
Не только кино и медиа
В 2015 году медиапродюсер, бывший шеф-редактор студии Rambler&Co Алексей Докучаев и кинопродюсер, совладелец компании «Водород» Михаил Врубель решили открыть собственное книжное издательство. Изначально партнеры собирались выпускать книги о медиа и кино, которых, по их мнению, в России было недостаточно.
Докучаев и Врубель начали узнавать, как устроен книжный рынок, и посетили в 2015 году ярмарку во Франкфурте-на-Майне. После этого они решили расширить тематику потенциально издаваемых книг.
Аудитория для книг о медиа и кино, конечно, есть, но она очень узкая. А у нас была цель сделать издательство коммерчески успешным, а не дотационным на протяжении всего его существования. Поэтому мы решили издавать нон-фикшн, который нам нравится. Нам показалось, что в России мало подобных книг, несмотря даже на существование одноименной ярмарки.
Название Individuum предложила жена Докучаева — Ксения Соколянская. По мнению сооснователя издательства, название отображает идею этого жанра литературы. «Нон-фикшн — это индивидуальное, авторское высказывание, связанное с собственным восприятием мира», — говорит он.
Первым проектом Individuum стала книга «Одной крови» журналиста Романа Супера о болезни его жены.
Докучаев и Врубель не хотели концептуализировать свою деятельность, чтобы их проект становился нишевым издательством. Партнеры решили, что будут издавать любые книги в жанре нон-фикшн, которые кажутся им интересными по тем или иным причинам.
Права, обложка и бумага
На старте проекта сооснователи Individuum столкнулись с различными проблемами. Одной из них стало приобретение прав на книги.
Существует сложившийся рынок издательств и агентов, которые продают права на книги. Мы вызывали у них некие опасения, потому что были маленькими и новыми. Невозможно прийти в агентство и как в магазине купить всё, что тебе хочется. Приходится планомерно вести переговоры и спустя некоторое время получать то, что ты выбрал.
По словам Докучаева, в некоторых случаях переговоры по поводу приобретения прав на одну книгу могут длиться до полугода.
Тем не менее, у Individuum был опыт быстрого получения прав на то или иное издание. Например, второй книгой для издательства стала история создания фильма «Назад в будущее». Выход книги был привязан к дате, когда Марти Макфлай появляется в будущем — 21 октября 2015 года.
Оперативная работа переводчиков, редакторов и корректоров позволила издать работу в срок и достичь высокого спроса, говорит Докучаев.
Также проблематичным вопросом для предпринимателей стало качество бумаги. Сооснователь Individuum отмечает, что хорошая бумага удорожает книгу, но не всякое издание должно быть подарочным. «Поэтому стараемся соблюдать баланс между ценой и качеством. Баталии о внешнем виде ведутся за каждую книгу», — говорит Докучаев.
Всё производство Individuum находится в России.
Все стадии производства книг — от перевода и редактуры до печати и выбора обложек — мы проходили сами. Не всё, что мы делали в начале, кажется нам гениальным. Сейчас есть четкое понимание того, что хорошо, а что плохо.
Например, мы поняли, что не все книги стоит издавать в твердых обложках. При этом мягкая обложка разваливается. В итоге мы выбрали промежуточный вариант — интегральная обложка. Она не жесткая, но и не ломается, как мягкая. Уже издали с ними две книги. Кажется, что это классная идея и так мало кто делает.
Собственная схема партнерств
Из-за возникших проблем с дистрибутором изданий Individuum, сооснователи компании решили самостоятельно заниматься распространением своих книг. У них ушло полгода на выстраивание собственной схемы партнерств с книжными магазинами.
С осени 2016 года у Individuum есть собственная сеть распространения, которая предполагает прямые договоры с крупными книжными сетями. В их числе «Новый книжный», «Республика», «Москва», «Читай город», «Библио-глобус» и «Буквоед», а также онлайн-магазины Ozon и «Лабиринт».
90% продаж приходятся на Москву и Санкт-Петербург. Успех в других городах зависит от конкретной книги, говорит Докучаев. Например, в Воронеже был активный спрос на книгу «На моем месте. История одного перелома». Героиня — бывшая модель и журналистка Евгения Воскобойникова, попавшая в аварию, — родом из этого города и присутствовала на презентации издания.
«Я не знаю, как анализировать продажи в регионах. Нет ощущения, что есть город, где любят нон-фикшн больше, чем в других», — говорит Докучаев.
Специального регионального распространения у Individuum нет — компания работает через сети книжных магазинов.
Некоторое время издательство сотрудничало с партнером, который продавал книги в странах СНГ. Но спрос за рубежом, по словам Докучаева, составлял не более 2% продаж. При этом у русскоязычных жителей бывшего СССР есть возможность заказать книги с помощью Ozon или «Лабиринт».
Пока Invidivuum не работает с маленькими книжными магазинами, потому что проекты издаются небольшим тиражом. В среднем он составляет 3000-5000 экземпляров и для издательства проблематично «отдать три книги и ждать, когда они распродадут в маленьком книжном».
По этой же причине Invidiuum не участвует в ярмарках. На Non/Fiction в 2016 году издательство продавало свои книги через партнеров, а в 2017 году в дни ярмарки лишь анонсировало новость о продаже 51% компании сервису Bookmate.
Переводные издания и нон-фикшн для молодежи
На раннем этапе развития издательства предприниматели поняли, что нужно выстраивать отношения с книжными магазинами за счет увеличения прайслиста. «Чем он у тебя больше, тем лучше с тобой разговаривают», — считает Докучаев.
Для этого Individuum сконцентрировался на издании русского нон-фикшна. Таким образом издательство нарастило объем литературы от российских авторов — ее стало больше, чем переводных книг. Всего Individuum издал 12 проектов.
После завершения сделки с Bookmate компания собирается нарастить общий объем продукции. В планах — издавать восемь книг каждый месяц. При этом издательство собирается выпускать переводные и книги русскоязычных авторов в соотношении 50 на 50.
Также Individuum займется выпуском художественной литературы и запускает книжный бренд Popcorn Books, в рамках которого будет издавать произведения, ориентированные на молодежную аудиторию. Главным редактором этого направления стала Сатеник Анастасян, ранее работавшая в издательствах «АСТ», «Умка» и «Росмэн».
Кроме того, Individuum собирается продавать права на перевод книг. Для каких именно стран, Докучаев не раскрыл, но пояснил, что речь идет о «капиталистическом англоязычном рынке». Он добавил, что вместе с этим ведутся переговоры с немецкими издательствами.
Поиск партнера или инвестора
В запуск бизнеса Докучаев и Врубель вложили собственные средства, но их размер сооснователь проекта не раскрывает. Также он не ответил, можно ли назвать издание прибыльным.
Согласно информации в базе данных «Контур-фокус», в 2016 году выручка Individuum составила 1,7 млн рублей, а чистый убыток — 2,3 млн рублей.
Производство тиража одного издания стоит, по словам Докучаева, «несколько сотен тысяч рублей».
Ценообразование на книгу складывается из авторских роялти, работы переводчика, редактора и корректора, верстки, дизайна, печати, логистики, наценки издательства и наценки магазина.
Средняя цена на издания Individuum в магазинах — 550 рублей. Из них 25% идут издательству. Но Докучаев уточняет, что такой расчет — «средняя температура по больнице», потому что все зависит от тиражей, качества книги, усилий редакторов и переводчиков и наценки магазина.
Сооснователи издательства искали инвестора или стратегического партнера на книжном рынке. При этом, по словам Докучаева, компания получила несколько предложений, но выбрала в итоге Bookmate. Переговоры с сервисом велись с начала осени 2017 года.
Кроме того, стороны сотрудничали с момента основания Individuum — Bookmate является эксклюзивным онлайн-дистрибутором проекта.
Докучаев считает, что благодаря партнерству с издательством Bookmate сможет выйти на смежный с основной деятельностью рынок и рассчитывать на собственный эксклюзивный контент.
В свою очередь для Individuum сделка открывает доступ к большой аудитории и известному бренду. Также компания получит аналитику Bookmate, которой не хватает на книжном офлайн-рынке.
Bookmate как цифровая компания обладает нужными данными, которые легко получить. Это позволит понять аудиторию и то, какие искать новые книги и темы.
Ко всему прочему, в Bookmate работают живые и незашоренные сотрудники. Они устремлены в будущее, хорошо представляют свою аудиторию и всё время придумывают для нее что-то классное. Нам это импонирует.
Отсутствие данных и малые тиражи
Докучаев считает, что у каждого издательства есть свои индивидуальные проблемы, но общие трудности состоят в «своеобразном» книжном распространении и в том, что в России мало читают.
«Мы живем в стране со 140 млн человек, в которой книга, выходящая тиражом 5 тысяч экземпляров, — это бестселлер, если говорить о нон-фикшне», — отмечает сооснователь Individuum.
Также на книжном рынке ощущается недостаток данных об аудитории, говорит Докучаев. Издательствам проблематично анализировать предпочтения читателей и искать новые темы в области нон-фикшн.
Все ищут не ниши, а конкретные книги или тематические кусочки, которые могут выстрелить. Но я не встречал ни одного человека, который бы знал рецепт успеха. И мы его не знаем.
Мне кажется, это одна из главных проблем. Стабильность издательства достигается очень большими объемами. Когда ты издаешь работы Джоан Роулинг или Дэна Брауна, то у тебя мало проблем. Но с поиском новых книг и тем трудности есть у всех.
Говоря о глобальных лидерах рынка, Докучаев выделяет американские издательства по количеству наименований и тем, а также качеству дизайна книг. При этом, по его мнению, отдельные интересные книжные проекты встречаются у всех.
Заголовок смешной конечно, капитан очевидность) Нет блин, быть дотационным супер круто и считается модным, а мы идём против тренда
Издатели молодцы. Выживать на таких рынках крайне круто