Купи огнетушитель: лаунж-бар запустил ателье фирменных кальянов

Как HoReCa-бренду выйти за пределы собственных заведений? Для лаунж-бара естественными направлениями могут стать кейтеринг, собственная линейка табака или одежды. В TIMELESS мы решили, что этого недостаточно, и создали ателье дизайнерских кальянов TL STORE. Новый формат позволил нам делиться своей эстетикой, а гости получили возможность заказывать индивидуальный продукт.

Всем привет! Это бренд-шеф сети лаунж-баров TIMELESS Тимофей Шепило. Вместе с командой мы придумываем авторские меню, отвечаем за развитие процессов и участвуем в открытии новых заведений. А в этом году мы запустили собственное ателье. Как возникла идея его создания, какие были сложности и почему востребованный продукт ещё не гарантирует успешные продажи — расскажем ниже.

Изначально мы в TIMELESS, наравне со всеми, предлагали гостям базовые кальяны с набором фруктов в колбе и подсветкой. Подобные варианты устраивали гостей, но не находили отклик у профессионального сообщества. Эксперты придерживались прагматичного подхода, используя классические кальяны, керамические чаши и навыки миксологии. Приготовление фирменных позиций считалось моветоном, а уровень их исполнения оставался, мягко говоря, невысоким. Проблема была не в отсутствии вкуса или мастеров, а в том, что не существовало альтернативы.

Вскоре наша команда запустила первое авторское меню. Главный акцент был сделан на необычных композициях внутри колбы и концептуальном подходе. И хоть фирменные кальяны не были такими креативными, как сейчас, планка сильно выросла. Мы наметили новый подход к этой категории, а гости с воодушевлением реагировали на нестандартные позиции. Команда начала регулярно придумывать фирменные продукты, постоянно улучшая визуал и подачу. За 6 лет работы над направлением мы внедрили около ста разных моделей, выпустили тысячи экземпляров и начали делиться своей экспертизой.

Спрос гостей на креативные кальяны был очевиден, и уже тогда это приносило хорошие деньги. Придумать можно было почти что угодно. Мы учились работать с разными формами, материалами и их обработкой. Брали что-то готовое, переделывали, склеивали, сверлили, искали нужные контакты и со временем поняли, что уровень того, что мы можем создать — практически любой. Вдохновляться было нечем, западных примеров тоже не существовало. С другой стороны, именно это и дало большой простор для фантазии.

Вместе с проработкой сезонных меню мы сформировали собственный почерк и стандарты качества для фирменных позиций. За основу команда может взять любую форму и объект, у которых нет ничего общего с кальяном, и сделать дизайнерский продукт. При этом мы не повторяем собственные концепции, а очевидные идеи используем только как сатиру. Подход TIMELESS уже вышел за пределы заведений, поэтому в социальных сетях мы часто видим кальяны, вдохновлённые нашими решениями.

Каждый запуск сезонного меню давал высокий коммерческий результат. Фирменные кальяны — прибыльная позиция, их маржинальность составляет более 90%. Вместе с этим они работают как маркетинговый инструмент: их хочется фотографировать, показывать друзьям и выкладывать в социальные сети. Для заведения дизайнерские кальяны уже стали визитной карточкой.

Когда мы начали производить авторские позиции, которые цепляют визуалом, гости спрашивали, можно ли забрать понравившуюся модель домой. У нас не существовало ни каталога, ни цен, но заказы поступали при каждом запуске сезонного меню. Отсутствие системности отразилось как на работе заведения, так и, в большей мере, на операционных процессах. Мы перестали справляться с запросами покупателей, отдавали кальяны, которые были нужны нам самим, и вставали в стоп.

Тогда мы ввели правило не продавать кальяны из наличия, а цены прописывали заранее. Однако это не помогло исправить ситуацию с хаотичными продажами, а желающие сделать покупку не могли удобно познакомиться с нашим предложением. Команде приходилось отвлекаться от основных задач, чтобы оформлять заказы. Нам было необходимо изготавливать десятки кальянов по индивидуальным запросам и параллельно создавать продукты для заведения. Первые заказы, хоть они и обходились гостям в сотни тысяч рублей, мы отправляли в обычных пакетах, так как ещё не разработали подходящую упаковку.

За короткое время мы продумали все детали — от каталога и способов оплаты до транспортировки и премиальной упаковки с персональными ложементами. Так у нас сформировались три способа взаимодействия с другими рестораторами и гостями.

На сегодняшний день мы предлагаем купить кальяны из нашего ассортимента, создаём продукцию с нуля, а также дорабатываем уже существующие варианты под индивидуальные запросы. В рамках консалтинга, помимо проработки меню, мы помогаем выстроить операционные процессы, прописываем технологические карты и обучаем продажам. Зачастую к нам обращаются с абстрактными идеями. Владельцы заведений доверяют нашему вкусу, а мы благодаря этому можем делиться своим видением и предлагать концепции. Это самая затратная модель взаимодействия, но именно она избавляет бизнес от большинства проблем, помогает наладить процессы и получить полностью эксклюзивный продукт.

За кастомизацией обращаются как владельцы бизнеса, так и гости, которые хотят разместить дома арт-объект. Услуга предполагает разработку одного продукта вместо полноценного меню. В перспективе даже один дизайнерский кальян может принести бизнесу хороший доход. Гости целенаправленно приходят за авторскими позициями, чтобы получить мультисенсорный опыт, воспринимая продукт всеми рецепторами. А для людей, которым сложно подобрать подарок, фирменный кальян становится отличным вариантом. Таким предметом легко удивить, его хочется демонстрировать и обсуждать. Фишка наших кальянов в том, что они совсем не похожи на кальяны. Разница между ожиданием и реальностью создаёт тот самый вау-эффект.

В рамках кастомизации мы реализовывали самые смелые концепции. Антарктический кальян, стилизованный под обледеневший маяк, модель с речными электротрамваями «Синичка», курсирующими по Москве-реке, или точная копия британского стадиона Old Trafford — лишь малая часть того, что мы создавали персонально для гостей и брендов.

Фирменные модели всегда дополнены интересными деталями. Так, в кальян в виде маяка мы поместили фонарь, который пульсировал тёплым светом на протяжении всего курения. А в коллаборации со студией Mundfish мы создали интерактивную модель по мотивам видеоигры Atomic Heart. Кальян ЭЛЕАНОРА не только полностью повторяет внешний вид персонажа, но также имитирует её дерзкую манеру общения.

После появления ателье любой желающий может купить дизайнерский кальян, как если бы сделал заказ в онлайн-магазине. На последних страницах меню гостям доступен каталог с ценами, сроками изготовления и подробным описанием. Модели с несложными формами производятся за 10 дней, интерактивные кальяны находятся в работе до 45 дней. Продукция из TL STORE изготавливается по одним лекалам, что сильно упрощает процесс. Однако при желании гостя мы можем добавить брендинг, изменить цвет или сделать девятиэтажку вместо пятиэтажной панельки, как это происходит с кальяном NOSTALGIA.

Ассортимент бутика обновляется каждые три месяца. К покупке доступны даже те позиции, которые только появились в меню. В комплекте с кальяном предоставляются все необходимые аксессуары — от чаши и калауда до мундштука и щипцов. Покупатель также получает пошаговую инструкцию по сборке — остается лишь поставить угли и наслаждаться любимым сочетанием ароматов.

Создание TL STORE оказалось выгодным решением. Ателье требовало минимальных дополнительных вложений, а все кальяны мы придумывали для целей заведений. При каждом запуске сезонного меню у нас есть точки продаж в виде шести лаунж-баров, благодаря которым окупается разработка. Мы долгое время нарабатывали целевую аудиторию, которая может позволить себе не только заказать кальян ради эмоций, но и забрать его домой. Если поставить дизайнерскую позицию в заведение с низким средним чеком, то потребуется больше усилий, чтобы его окупить.

Однако кальянное ателье пока не приносит сверхприбыли. При запуске TL STORE количество заказов начало увеличиваться не сразу. В первую очередь это связано с тем, что многие гости и эксперты из кальянного сообщества не знают о том, что продукция из нашего меню — это отдельный товар. Авторскую позицию интересно попробовать в заведении, но не каждому нужен личный кальян с персонализацией. А тех, кто всё же загорелся желанием, может оттолкнуть цена.

Кроме того, бутик ещё недостаточно масштабировался — все заказы по-прежнему отслеживает и оформляет продуктовая команда. Одной из главных задач была систематизация процесса, перед тем как создать новый канал продаж. Тем самым мы также улучшили качество коммуникации с покупателями. Сейчас и для ателье, и для консалтинга мы создаём рекламную кампанию, чтобы познакомить более широкую аудиторию с нашим предложением.

В рамках TL STORE вскоре появится раздел с одеждой, аксессуарами и декором для дома, которые продолжают эстетику TIMELESS за пределами заведений. Дизайнерские кальяны стали первым очевидным продуктом, так как спрос на них уже существовал. Однако благодаря насмотренности и сформировавшейся аудитории мы можем превратить внутренние разработки в товары.

Категория с предметами интерьера в первую очередь рассчитана на гостей, которые доверяют нашему вкусу и хотят обзавестись хорошо выполненным дизайнерским предметом. Многие товары мы не продумывали специально — концепты создавались долгое время для коллабораций, гостей и специальных проектов. TL STORE стал естественным продолжением этой работы и позволил собрать коллекцию в одном месте.

Продажа декора и одежды — ещё одна возможность взаимодействия с аудиторией и создания уникального опыта вне заведений. Мы не ставим задачу превратить товары из ателье в символ принадлежности к бренду, но надеемся, что гости смогут забрать домой частичку атмосферы TIMELESS, за которой к нам и возвращаются.