«УралИнтерьер»: куда эволюционирует рынок поставок стройматериалов

Генеральный директор компании «УралИнтерьер» Юрий Балуев рассказывает о том, почему оптовому поставщику стройматериалов становится трудно расти даже при высоком спросе на его продукцию и как компания с 20-летней историей меняет бизнес-модель, чтобы приспособиться к изменениям на рынке.

Высокий спрос на строительные и отделочные материалы, который генерируют застройщики, работающие в отраслях промышленно-гражданского и индивидуального жилищного строительства, до недавнего времени был главным драйвером роста компаний-поставщиков этой продукции. Конкуренция между ними шла по цене, широте ассортимента, географии присутствия, объему складских запасов и оперативности доставки. В течение почти 20 лет наша компания развивалась именно в этих направлениях. Однако за последние 3 года возник целый ряд обстоятельств, вынуждающих поставщика менять бизнес-модель.

Во-первых, с 1 июля 2019 года порядок финансирования долевого строительства изменился. Застройщики отказались под жёстким контролем банков, держащих деньги дольщиков на счетах эскроу до завершения и сдачи дома. Девелопер теперь не может допускать простоев в работе и должен строить качественно - любые ошибки в проекте и сметах, выборе подрядчиков и т.д. затягивают процедуру ввода дома в эксплуатацию. Все это время застройщик не получает деньги за квартиры, не может начать новый проект, страдает его репутация. При самом плохом раскладе он вообще теряет возможность открывать эксроу-счета, что равносильно уходу с рынка.

Изменения правил игры в ПГС и схемы работы застройщика провоцируют трансформацию его потребительского поведения на рынке поставок стройматериалов. Теперь их необходимо подбирать под объект целиком еще до начала строительства, желательно через одного дистрибутора для оперативности и так, чтобы не раздувать смету и избежать ущерба качеству будущей постройки. Поэтому он ищет не поставщика-продавца, который просто собирает заказ по списку, а с поставщика – эксперта, способного быстро укомплектовать под ключ именно его проект.

В отрасли ИЖС основным клиентом у поставщиков стройматериалов являются строительные бригады. Интерес последних сегодня смещается в сторону специализированных маркетплейсов, где также по принципу одного окна можно быстро закупить весь необходимый объем материалов для постройки дома.

Одновременно на рынке наблюдается рост конкуренции со стороны крупнейших DIY-ритейлеров. Последние активно развивают экосистемы для профессиональных строителей и сегмент b2b-продаж. У некоторых из них в прошлом году такие продажи показали рост в 20-30%, и это не предел. Масштабы бизнеса вполне позволяют любой федеральной DIY-сети напрямую закупать материалы у производителей и укомплектовать жилой дом. Да, пока еще эти компании ориентированы на b2c-аудиторию, связанные с ней бизнес-процессы у них проработаны лучше, однако доля b2b-поставок с течением времени будет увеличиваться: DIY-ритейлеры явно увидели в этом хороший источник дополнительной прибыли.

Эти тренды показывают, что рынок поставок стройматериалов эволюционирует. Появляются новые, мощные и динамичные конкуренты, а основным критерием выбора поставщика становится качество сервисного обслуживания. Емкость рынка по-прежнему велика - темпы строительства продолжают оставаться высокими. По данным Правительства РФ, в 2021 году в стране введено около 90 млн. м2 новостроек и как минимум столько же появится в следующем году, а ежегодный объем ввода индивидуального жилья к 2024 году должен превысить 40 млн кв. м. Но даже в таких, казалось бы, выгодных условиях даже крупные и опытные дистрибьюторы скоро потеряют возможность расти, если не начнут менять УТП, расширять целевую аудиторию и осваивать новые форматы торговли.

Возникает вопрос – в каком направлении развиваться поставщику стройматериалов, если классическая модель дистрибуции утрачивает эффективность? С учетом вышеописанных трендов напрашивается один вывод: необходимо вводить новые компетенции и делать акцент на сервисе. Например, можно уйти в логистику и специализироваться на услугах по доставке стройматериалов. Можно сделать основным конкурентным преимуществом профессиональную экспертизу или настроить бизнес-процессы так, чтобы клиент мог экономить время на всех этапах сотрудничества – от заказа до получения товара. Наша стратегия адаптации к изменению рыночных условий основана на втором и третьем вариантах – в них мы увидели потенциал для роста добавленной стоимости.

В 2019 году мы создали технический отдел, главная компетенция которого – экспертиза проектной документации заказчика. Мы изучаем проект и смотрим, какие стройматериалы необходимо подобрать, чтобы оптимизировать смету, повысить качество и надежность строительного объекта – в зависимости от конкретной задачи застройщика. Хотя в новых рыночных условиях обе эти задачи важны. Чтобы не нарушить сроков сдачи объекта, девелопер должен иметь точные расчеты по объему, составу и стоимости строительных и отделочных материалов еще до старта работ. Скоро государство будет стимулировать его к этому не только через проектное финансирование, но и через обязательную разработку цифровой модели объекта, то есть внедрение BIM-проектирования. С 2022 году его будут обязаны применять компании, строящие здания по госконтрактам, но не исключено, что в дальнейшем это требование распространится на всех участников строительной отрасли.

Вторая сервисная стратегия связана с изменением подхода к формированию ассортимента. Сегодня ускорение строительства жилого дома или коммерческого здания возможно через применение комплексных технологических решений – prefab-модулей разного типа (готовые межкомнатные перегородки, каркасные системы потолков, системы тепло- и шумоизоляции стен и пола, сантехнические модули и др.). Такие решения экономят время строителей за счет быстрого монтажа, после которого сразу можно производить финишную отделку. Тем самым сокращается расход отделочных материалов, можно сократить количество смен рабочих бригад на объекте, а это уже экономия затрат. Поэтому мы постоянно наращиваем долю данных решений в своем ассортименте.

Кроме того, мы меняем категории ассортимента. Уходим от простых категорий, таких, как теплоизоляция, строительные смеси и прочих. Вместо этого создаем новые: например, решения для стен, к которым относятся стеновые панели, шпатлевки, грунтовки, краски. Категория «Фасадные системы» включает в себя все, что нужно для их постройки – профили, гидроизоляция, клеевые смеси и другое. Это помогает заказчику, который подбирает материалы самостоятельно, точно и максимально оперативно рассчитать их необходимый объем и стоимость каждого квадратного метра - новые правила игры на рынке, как мы уже отмечали, требуют от него именно такого подхода.

Поскольку маркетплейсы дают прямой выход на целевую аудиторию в ИЖС – строительные бригады, поставщику необходимо осваивать такие торговые площадки, то есть развивать направление e-commerce. Здесь мы первоначально видели две стратегии: создание собственного строительного маркетплейса или выход на любой из уже существующих в качестве продавца. Ни та, ни другая нас в итоге не устроили. Во-первых, у нас нет опыта управления такой площадкой – это совершенно другой бизнес. Во-вторых, участие в стороннем маркетплейсе означает, что наша продукция будет представлена там наряду с аналогичной продукцией конкурентов, и потребуются большие вложения в перенаправление трафика покупателей на себя. Поэтому мы, фактически первыми на рынке создали свою стратегию – стали партнером специализированного федерального маркетплейса «Изолюкс». У него есть готовая площадка, у нас – склады и логистика в регионах присутствия. Соответственно, мы становимся эксклюзивным продавцом всего своего ассортимента, а маркетплейс через нас получает возможность заходить в регионы – Пермский Край, Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую области, ХМАО-Югру, Башкортостан. Одновременно мы прорабатываем возможности участия в больших маркетплейсах вроде «Сбермегамаркет»: смотрим, есть ли там наша целевая аудитория, какова ее доля и какой объем дополнительных продаж мы можем получить.