От домашней мастерской к глянцу и ЦУМу: успех бренда AVGVST. Взгляд со стороны

Вы точно хоть раз видели знаменитую подвеску в форме чупа-чупса или кольца-печатки этого бренда. Но задумывались ли о том, как он появился и достиг таких высот?

На связи Илья, сооснователь агентства «О'Смысле». Я продолжаю вести рубрику «Взгляд со стороны»! Недавно говорили про кофейню DUO, а сегодня обсудим бренд, основанный в 2016 году екатеринбурженкой Натальей Брянцевой. Интересно, что профильного образования у нее не было — она работала в рекламном агентстве и пошла в мастерскую просто чтобы овладеть мастерством, о бизнесе мыслей не возникало. Но украшения стали нравиться друзьям и друзьям друзей — Наталья решила попробовать.

Все началось в небольшой мастерской у девушки дома. Она купила бормашину и инструменты, сделала сайт на бесплатной платформе. Затем Наталья арендовала место в коворкинге для продажи изделий, все закрутилось. Сейчас у бренда два магазина в Москве, один — в Санкт-Петербурге и один в родном Екатеринбурге. Изделия можно купить в ЦУМе и других партнерских точках продаж. А еще совсем недавно открылся магазин в Берлине — это первое пространство Avgvst за границей!

Философия бренда звучит так: «Украшения для тех, кто не носит украшения». Этот слоган действительно характеризует суть компании и внешний вид изделий. Это не то, что мужчина дарит своей женщине на праздник, долго откладывая средства. По словам создательницы, украшения AVGVST девушки заказывают себе сами онлайн, коротая вечер дома за бокалом вина.

Изделия отражают веяния времени — они как высказывание или манифест, способ самовыражения, который дает девушке что-то заявить. Дизайн-принципы бренда: упрощенность, утилитарность и ни намека на помпезность.

В чем же особенности бренда AVGVST?

Сам стиль бренда необычен, это не массовые ювелирные украшения, а что-то близкое каждому из нас. Ключ от домофона или кольцо-пластырь как воспоминания из детства. Пацифик или сломанная клетка как манифест о сегодняшней действительности.

Изделия полируют так, что они становятся зеркальными. Так создается ощущение, будто они сделаны не на Земле, а где-то в космосе. У них минимум деталей и крепежей. Благодаря этим особенностям все коллекции «Августа» выглядят по-разному, но клиенты всегда их считывают.

Команда вдохновляется не современным дизайном, а архивными и музейными коллекциями, ювелирными домами, которых уже не существует. Например, работы Сюзан Бельперрон или архивы музея Виктории и Альберта.

Про аудиторию Наталья Брянцева говорит так: «Я думаю, что их всех характеризует определенный подход к жизни, чувство юмора, самоирония, уважение к себе. В какой-то мере образование, уровень интеллекта. Ведь через украшения я пытаюсь донести не очевидные и не популярные в массовой культуре смыслы — зашифровываю послания Софьи Ковалевской или историю Карла Фаберже».

Первые четыре года работы, до пандемии, в компании не пользовались платной рекламой совсем. Рассылали пресс-релизы с лукбуками коллекций в модные интернет-издания и прессу. После выпуска первой коллекции бренд поддержал Vogue.ru и опубликовал новость. Затем и остальные издания стали охотнее поддерживать AVGVST, им нравилось то, что делает компания. Так, аудитория росла органически благодаря прессе и сарафанному радио. После публикаций посещаемость сайта росла в 3-4 раза.

Раньше сотрудники активно участвовали в разных городских маркетах. А еще вкладывались в съемки с хорошей командой, и продолжают делать это по сей день. Как говорит Наталья Брянцева, хорошие фотографии продают сами себя.

Сложно перечислить все коллаборации бренда. При этом, по словам основательницы, все они — просто дружеское знакомство и потом уже поиск точек соприкосновения. Они никогда не придумывают коллаб ради коллаба. Вообще все обычно начинается с бокальчика вина.

Одна из самых ярких коллабораций — часы «Ракета», посвященные Софье Ковалевской. На обратной стороне часов гравировка «Adviendra que pourra!» («Будь, что будет»), которой профессор придавала огромное значение.

Совместных коллекций с художником Протеем Теменом было аж четыре:

— «Koral», украшения в виде кораллов.

— «РТVТЬ», изделия с элементами, напоминающими капли жидкого металла.

— «Space Atlas» с космическими телами, лучами, звездами.

— «Дар» про придумывание собственных ритуалов и ежедневную магию.

Еще одна коллекция «J2000.0» была создана с музыкантом Дельфином. Наташа и Андрей представили, как выглядели бы украшения через 200 лет и воплотили их в жизнь. При этом изделия агендерные, то есть предназначены для любого пола и гендера. У Андрея также вышел одноименный трек.

Коллекция с основателем дизайн-студии Crosby Studios, Гарри Нуриевым, вдохновленная украшениями уличных карнавалов и парадов. Кстати, именно Гарри разрабатывал знаменитый интерьер магазина AVGVST в Москве на Патриарших прудах.

Компания любит удивлять и делать интересные активности. Например, в 2022 году бренд устроил необычную презентацию коллекции помолвочных и обручальных колец. «Август» решил «поженить» всех желающих прямо в своем магазине под цветочной аркой.

А в 2021 году на Уральской биеннале современного искусства бренд представил проект «Капли борща» и выпустил одноименную лимитированную коллекцию. Задумка связана с советскими синтетическими рубинами и александритами — дешевыми копиями натуральных драгоценных камней, которые в то время массово покупали советские женщины в ювелирных магазинах.

В 2023 году «Avgvst» сделал инсталляцию на Патриарших прудах — напечатал на 3D-принтере 30 замков, похожих на украшения своего бренда. Каждому, кто выкладывал фото с отметкой «Августа», отправляли промокод на 10%.

Вы когда-нибудь видели магазин ювелирных изделий, где можно набить татуировку или сделать пирсинг? Именно такой магазин есть у AVGVST в Санкт-Петербурге на Рубинштейна и в Москве на Чистопрудном. Идея создания собственной тату-студии родилась из разговоров с покупателями. Украшения для них играют роль татуировок: напоминание или талисман, который остается надолго.

До создания студии проводились пирсинг-бары и тату-бары в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. В Санкт-Петербурге в магазине еще и собственная кофейня есть.

«Август» создает разные вещи. В коллаборации с медиа «Нет, это нормально» была создана семейная игра «Весёлые картишки». С помощью карточек можно лучше понять собеседника и самого себя.

Очки с «P.Y.E», постельное белье с «Morфeus», печатный журнал «Августник», тарелки, посвященные стихотворению Цветаевой… Бренд ограничивается далеко не только украшениями, но все, к чему прикладывает руку команда «Августа», получается стильным, аутентичным и привлекает к бренду еще больше «своих» людей.

Раз в месяц основательница лично пишет письмо подписчикам рассылки. Бренд не боится затрагивать темы политики и отношения к ЛГБТ, смело высказывая то, что на душе. Как говорит Наталья Брянцева: «Не могу писать о новом колечке, когда в мире происходит такое. Да и людям будет совсем неинтересно. Рассылка — некий фильтр “наших” людей от “не наших”». Наталья отвечает на все отклики подписчиков и тем самым становится ближе к аудитории. Так, у бренда есть гражданская позиция, которую он транслирует. Они верят, что могут повлиять на других и изменить чьи-то взгляды.

Вот такой самобытный бренд «Август». Это пример того, как уникальный продукт с вложенными в него смыслами практически не нуждается в платном продвижении, а все коллаборации и перфомансы рождаются внутри команды. На мой взгляд, одна из самых сильных сторон бренда — создание своего комьюнити с помощью правильно выстроенного позиционирования и открытого общения с подписчиками в рассылках. Все хотят эти «августовские» украшения и моя девушка — не исключение, поэтому в любой непонятной ситуации всегда знаешь, что дарить :)