Как российским виноделам достучаться до покупателя
Traffic by Okkam провело масштабное исследование, чтобы оценить, какая аудитория чаще всего покупает вино и через какие каналы коммуникации виноделы находят свою аудиторию.
Рынок алкогольных напитков был и остается важной частью отечественной экономики. При этом рекламу алкоголя государство никогда открыто не поощряло. В 21-й статье Закона «О рекламе» указано следующее: российским компаниям, которые производят вина на территории РФ из отечественных виноматериалов, разрешено рекламироваться в периодике (кроме первой и последней полос — для газет, страниц — для журналов), а также на радио и ТВ с 23:00 до 7:00.
Виноделы своим правом пользуются неохотно: слишком дороги рекламные форматы и эфирное время на телевидении. При этом качество аудитории вызывает сомнения: непонятно, реально ли найти ЦА в допустимые законом интервалы.
Культура потребления вин
По данным Mediascope, за последние два квартала 2023 года вино в России потребляли 44 360 900 человек в возрасте 18-64 года (или 49,5% человек). Причем, чем крупнее город, тем выше доля: в городах от 700 тысяч жителей любители вина составляют 55,9% в указанном сегменте, в Москве — 61,7%.
Спрос на вино стабильно растет: в 2023 году было продано 5,9 литра на человека, что на 2,3% больше, чем в 2022 году (когда число поставок импортных вин сократилось, а их стоимость выросла), следует из данных аналитической службы аудиторско-консалтинговой сети ФинЭкспертиза.
Примечательно, что аудитория потребителей вина неравномерна. В сегменте от 25 до 64 лет максимум потребления приходится на мужчин и женщин в возрасте 35–44 года.
Потребительские предпочтения
Судя по данным РСХБ и НАФИ, наблюдается явный интерес аудитории к винодельческой продукции именно российских производителей. В 2023 году потребители стали отдавать предпочтение отечественным маркам во всех категориях: от игристых до крепленых вин (доля предпочтения — от 50 до 70%).
Чаще покупать продукцию отечественных виноделов планируют около трети россиян (27%), при этом 85% хотят получать больше информации о российских винах. Это говорит о недостаточной известности российских брендов при высокой заинтересованности среди аудитории.
Как достучаться до любителей вин
Повышать узнаваемость российских марок вина призвана реклама, но действительно ли возможно найти целевую аудиторию в разрешенных законом условиях? Оказывается, да! Поскольку наибольшие охваты в этом сегменте обеспечивают телевидение и радио, речь пойдет о них.
Нужная виноделам ЦА среди телезрителей по будням преобладает утром и затем появляется только вечером, после 22:00. В выходные и праздники в течение дня доля достаточно равномерна, резкий рост начинается с 23:00. Таким образом, максимальную концентрацию ЦА на телевидении можно наблюдать по будням с 6:00 до 7:00, по выходным и праздникам с 23:00 до 3:00.
Поздние TV-слоты отлично подходят для рекламы отечественных вин. Во-первых, размещение выйдет заметно дешевле, чем в прайм-тайм. Во-вторых, не так остро стоит проблема дефицита инвентаря. И при этом мы имеем высокий аффинити-индекс.
Среди радиослушателей по будням ЦА преобладает утром (максимальная концентрация — в 5:00–7:00), затем — после 2:00. По выходным и в праздники аудитория слушает радио в основном днем. Поэтому на радио для охвата нашей аудитории целесообразно размещение рекламы в будние дни.
Мы видим, что поздние радиослоты становятся более профильными для рекламы вин. И это играет на руку брендам, поскольку ночной эфир заметно дешевле востребованного утреннего и вечернего прайм-тайма. Здесь стоит действовать точечно: в зависимости от региональности размещения и более точной ЦА определенного продукта мы сможем определить, на какой станции в какой конкретно временной интервал присутствует нужная аудитория. В целом для рассматриваемой ЦА прослушивание радио в выходные менее свойственно, поэтому стратегия охватить потребителей в будние дни на радио, а в выходные на ТВ выглядит оптимально.
По подсчетам Traffic by Okkam, средняя аудитория среди всей ЦА в неделю в разрешенном виноделам интервале составит 20,8 млн человек на ТВ и 14,1 млн на радио. Другими словами, найти своего зрителя реально даже в ночное время.
Какие форматы рекламы работают
Спектр доступных виноделам рекламных форматов гораздо шире, чем просто размещение роликов с 23:00 до 7:00. Помимо прямой рекламы на национальном и региональном ТВ есть спонсорские заставки, спонсорские интеграции в программы и платное ТВ.
К дополнительным возможностям на радио относятся прямая реклама или специальные проекты в эфире радиостанций. Сейчас также рассматривается законопроект, который разрешит российским винодельческим хозяйствам размещение в наружной рекламе. Все это может способствовать продвижению отечественных брендов и развитию рынка виноделия.