Не только для коммуникации и бытовых вопросов: как телефон стал решать задачи маркетинга

"И хочется, и колется" — так можно охарактеризовать отношение малого и среднего бизнеса к наружной рекламе. "Сложно разобраться самому и есть риск остаться без бюджета" — с этими словами собственники бизнеса относят деньги в интернет и замирают в ожидании лидов. А в это время обладатели Apple обновляют iOS до версии 14.5 и запрещают отслеживание информации о других приложениях и активности на iOS-устройствах, что влияет на сбор данных для рекламного продвижения. Аудитория перестает делиться на целевую и не очень. Остаются только пользователи Android и надежда на то, что Apple прекратит свое антирекламное движение.

А наружную рекламу, по-прежнему, нельзя заблокировать или отключить. По данным опроса исследовательского агентства Vision на рекламу вдоль дорог обращают внимание 82.9% опрошенных. OOH продолжает быть перспективным медиа. Только этот канал необходимо модернизировать и упростить. Как на счет запуска кампаний прямо с телефона?

Изначально темой этого материала был выбран сам факт создания мобильной версии для Oohdesk DSP. Мы начали писать о том, что запускать кампании с телефона — это новый формат для маркетинга и как удобно собирать адресную программу, лежа в кровати. Но потом разум (читай СЕО) шепнул, что людей тормозит не девайс, а стереотипы. И прежде, чем перейти к части, где будем хвалить мобилку, давайте разберем пару мифов.

Миф 1. Это дорого.

Считается, что формат наружной рекламы — это такое медиа, где живут одни небожители: телеком, застройщики, маркетплейсы и торговые сети. Точка входа слишком высока для малого бизнеса.

На самом деле.

В программатиках закупка показов происходит в режиме реального времени и не имеет порога входа. Вы можете приобрести один показ на интересующей вас поверхности. Нет понятия "минимальный бюджет", сколько денег имеете, столько и тратите.

Миф 2. Кампанию нельзя настроить.

Купить можно только месяц и крутиться 24 на 7.

На самом деле.

Сегодня в Oohdesk DSP гибких настроек больше, чем в других медиа. Вы можете запустить рекламную кампанию от 60 минут до следующего десятилетия, установить часы показов с учетом дорожного трафика и добавить погодные условия, при которых будет показан ваш креатив.

Миф 3. Найти подрядчика.

Мне нравится инвентарь на этой локации, я должен найти оператора и заключить с ним договор.

На самом деле.

Для того, чтобы запустить кампанию на выбранном инвентаре, вам нужен только личный кабинет и деньги на балансе. Наружная реклама запускается также просто, как и реклама в интернете. Находите нужную конструкцию на карте и создаете адресную программу. Можете запустить кампанию сами или обратиться к менеджеру сервиса.

Смартфон становится все более предпочтительным способом использования интернета. По данным отчета Digital-2020 за последний год количество людей использующих смартфоны достигло 3.5 миллиардов. Для сравнения, в 2019 году смартфоны использовало 3.2 миллиарда человек.

Это доказывает, что тенденция Mobile-First продолжает доминировать. Если заглянуть в Яндекс Радар, то мы увидим, что в России мобильный интернет также занимает лидирующую позицию. На момент написания материала смартфоны составили 61.38% всего трафика.

Мировой мобильный трафик распределен следующим образом: 37% приходится на YouTube, а 23.4% на Others (и вот сюда мы хотим включить Oohdesk DSP).

Но если с социальными сетями и развлечениями все понятно, то зачем приводить трафик в сегмент B2B? И тут немного бытовых наблюдений.

В среднем в Москве человек тратит на дорогу 46 минут на личном транспорте и 63 минуты на общественном. Ситуацию осложняют и пробки — Москва в 2020 году заняла в этом рейтинге почетное первое место (кстати, еще один триггер для наружки). 27 часов в год мы тратим на различные очереди (даже с учетом электронной записи). А ожидание заказа в ресторане — в среднем 15 минут за одно посещение. Сколько проводим неэффективного времени? Не будем тратить на подсчеты — много.

В моменты ожидания у человека всегда под рукой мобильный телефон, так почему бы не адаптировать его под бизнес-процессы?

Запуск в личном кабинете Oohdesk DSP занимает от 1 до 15 минут при условии если креатив уже согласован оператором. Если перевести время на запуск в клики — то получается всего 14 нажатий. 14 нажатий, ради которых не нужно открывать ноутбук и обустраивать миниофис на водительском сидении. Вы запускаете рекламную кампанию в любое время, имея в руках только телефон. А также оперативно получаете все данные по текущей кампании, так как в мобильной версии удобно выстроена система аналитики. Дашборды отражают всю информацию по бюджету и показам. И больше никаких выгрузок в excel, хотя при необходимости они тоже есть.

Запуск кампаний через DSP-платформу пользуется популярностью у музыкальных продакшенов и event-индустрии. Изначально их привлекли гибкие настройки: возможность выбирать любой отрезок времени (не нужно крутиться целый месяц) и отсутствие рисков при изменении планов — можно остановить кампанию в нужный момент или поменять креатив.

"Наигравшись" с базовыми настройками, клиенты стали видеть и делать больше. Недавно у нас началось сотрудничество с независимым музыкальным лейблом Sharit Media. Ребята продвигают своих исполнителей делая wow-охваты за счет синергетического эффекта двух медиа: таргетированной рекламы в интернете и DOOH. Кампании нужны для продвижения новых хитов исполнителей и, как правило, запускаются на короткий срок — 5-7 дней. Гибкие настройки — решение для подобных задач. Но это еще не все "плюшки от наружки".

Как громко сообщить поклонникам о новом релизе?

Как сказал руководитель отдела творческих решений Talon Outdoor Джей Янг: "OOH — идеальная "сцена" для выступлений брендов. Ее размер огромен, она не поддается блокированию, к тому же существует в реальном мире”. Янг делал крупнейшие OOH-запуски для Pepci&Co, кампании в поддержку голливудских фильмов. Например, ролик для продвижения фильма "Чудо-женщина: 1984" был запущен на самом высоком строении в мире, небоскребе Бурдж-Халифа. Носителем для этой кампании стало "полотно" высотой более 800 м. Видеоролик с кампанией собрал за сутки 3 млн просмотров в инстаграме актрисы Галь Гадот.

Получается, что наружная реклама прекрасно "живет" за пределами рекламного щита. И если OTS в наружке мы измеряем автомобилистами и прохожими в зоне конструкции, то к этим показателям можно добавить миллионы просмотров и лайков из социальных сетей. В русскоязычном инстаграме также можно найти примеры публикаций с DOOH-инвентарем. В аккаунтах певиц Елены Темниковой и Лизы Монеточки есть фото в рамках кампании музыкального сервиса Spotify.

Не знаем как долго делала свое фото Елена Темникова, но нашему СЕО потребовалось на это 5 минут (только потому, что долго не мог определиться с ракурсом). Он просто ехал по Уфе (да-да, Oohdesk DSP есть не только в Москве, но и еще в 28 городах), увидел конструкцию и решил сделать фото. Под рукой был телефон, он зашел в личный кабинет, создал кампанию за 14 кликов и загрузил креатив. А чтобы креатив часто крутился и можно было снять много контента, не замерзнув в ожидании "следующего шанса", поставил интервал между показами в 60 секунд. Done.

Аналогичную механику мы реализовали для академии единоборств Fighting Sport Arts. Ребята организовали спортивный event, на который пригласили спортсменов из разных городов России и хотели ярко поприветствовать гостей. Мы собрали адресную программу на 100 щитах вдоль шоссе, которые ведут из аэропортов на локацию мероприятия. Когда гости подъезжали к маршруту, директор, который ехал вместе с ними, просто нажимал на кнопку в своем телефоне и сокращал интервал между показами для того, чтобы ролики крутились чаще. Участники встречи видели себя на экранах, удивлялись и делали фото для социальных сетей. Кампания продлилась 2 часа, а лояльность гостей в деньгах не измерить.

Хотим обратить внимание, что картинка была подготовлена с учетом технических требований операторов, рекламным объектом выступало мероприятие, а не люди. Поэтому, креатив успешно прошел модерацию.

Давайте проиграем это в шагах.

Вы едете в автомобиле. Попадаете в пробку. Вместо того, чтобы скроллить социальные сети у вас есть время на запуск новой рекламной кампании (а если пробка внушительная, то успеете запустить несколько кампаний). Заходите в личный кабинет и понеслось.

В первом шаге вы определяете даты и время показов, бюджет, устанавливаете интервал между показами, выбираете инвентарь и стороны. Не забудьте указать погодный триггер (не могли не напомнить о важной функциональной составляющей, которая есть только в Oohdesk DSP). И составляете адресную программу, которую очень удобно "накликать", нажимая на экран телефона.

Во втором шаге вы загружаете креатив в формате jpg прямо из своей галереи (просто, как выложить сторис). А если уже есть подходящий загруженный креатив, то можете выбрать его.

В третьем (последнем) шаге устанавливаете ставки для аукциона и… Ваша рекламная кампания готова!

Лайфхак: весело собирать адресную программу, совпадающую с маршрутом. Видите не только как мало времени необходимо на создание РК, но и удивляетесь как быстро кампания из вашего телефона оказывается на цифровых конструкциях.

Сегодняшние тенденции OOH идут в сторону прогресса. В городах появляется современный инвентарь, разрабатываются технологичные способы верификации наружной рекламы. Подсчет аудитории еще не идеален, но игроки наружной рекламы научились договариваться внутри рынка и приводят ранее нерегулируемую отрасль к единым стандартам. Возможность запускать кампании с телефона — доказательство того, что наружная реклама становится простым и современным медиа. В ближайший год нас ждет множество переворотных IT-продуктов, которые закроют слабые места наружки. И мы пошли думать над ними.