Банк «Открытие»
19 948

«У нас в офисе нет ни качелей, ни спортзала, ни смузи»

Как онлайн-аутлет KUPIVIP.RU научился жить без инвесторов.

В закладки

Банк «Открытие» продолжает рассказывать о «непринимателях» — предпринимателях, которые не принимают условности и добиваются успеха. В этом выпуске — Олег Минаев, генеральный директор онлайн-аутлета KUPIVIP.RU, который пришел в компанию в 2018 году. Перед ним стояла задача сделать компанию прибыльной, не привлекая средств инвесторов.

Из реального сектора продаж в онлайн

KUPIVIP.RU – самый крупный аутлет брендовой одежды в России. Компания была основана в 2008 году, за это время вышла на рынки Белоруссии и Казахстана, начала выпускать одежду, обувь и аксессуары под своей маркой, открыла 8 магазинов в Москве и Подмосковье.

Я пришел в KUPIVIP.RU в 2018 году, когда компании исполнилось десять лет. Это был момент выплаты дивидендов инвесторам. Мы решили, что инвестиций больше не будет, нужно сделать компанию прибыльной и научиться жить за свои деньги.

До этого я 13 лет занимался офлайн-продажами, поэтому такая задача для меня решается просто: расходы должны быть меньше, чем доходы. Во многих российских компаниях сейчас другая философия под лозунгом: «Думать о прибыли — значит упустить возможности». Эти компании существуют по двадцать лет и до сих пор не зарабатывают деньги, мы же решили идти по другому пути.

Перед нами стояла задача стать прибыльными без денег инвесторов. При этом любой бизнес могут убить фиксированные затраты: например, компания растёт, очень быстро набирают новых людей, запускают новые проекты. Но если рост замедлится или остановится, то непонятно, что со всем этим делать. В такой ситуации бизнес может войти «в штопор», откуда почти невозможно выйти.

Почему в KUPIVIP.RU закончилась эпоха смузи

​Офис компании

Нам не потребовались кардинальные изменения, но, тем не менее, мы оптимизировали почти всё. Например, доставка — это огромная часть в стоимости услуг онлайн-магазинов. Долгое время у KUPIVIP.RU были свои брендированные автомобили. Их нужно заправлять, менять колёса в зависимости от сезона, чинить.

Есть и человеческий фактор: в штате нужны медицинские работники, которые проверяют сотрудников перед выездом, сами водители могут не выйти на работу после праздников. Это полный хаос, поэтому мы решили от него избавиться. Перешли на фрилансеров, которые ездят на своих автомобилях, подходят к работе по-хозяйски и делают ее лучше. Спустя год затраты на доставку упали вдвое.

Также мы сократили количество складов. В своё время их сняли с расчётом на гигантский рост, но наша бизнес-модель так не работает. Мы — аутлет, можем расти только в том случае, если у нас достаточно товара. И если к поставщику приходит магазин, продающий регулярные коллекции, то его встретят с шампанским и поведут на ужин. У нас наоборот: мы берем товар под реализацию, так что это мы должны прийти с шампанским, пригласить на ужин и рассказать, почему с нами выгодно сотрудничать. Расти при такой модели тяжело, но это наша ниша, в которой мы достаточно комфортно себя чувствуем.

В 2018 году наша компания столкнулась с необходимостью привлечения кредитных средств для пополнения оборотного капитала. Мы провели сравнительный анализ предложений крупных российских банков и остановили свой выбор на банке «Открытие». Решающим фактором стало то, что банк понимает бизнес электронной коммерции и умеет рассчитывать риски кредитования компаний данного сектора. Глубокое понимания экономики электронной коммерции и трендов развития рынка позволили коллегам корректно оценить стратегию нашей компании и, как следствие, открыть нам кредитную линию.

​Склад KUPIVIP.RU

Кроме того, мы сократили часть сотрудников. Есть такой понятие, как zero-based budgeting — бюджетирование на нулевой основе. То есть вы не смотрите на прошлый год, а представляете, что строите бизнес с нуля, и выбираете, без чего нельзя обойтись.

Для начала мы расставили приоритеты: поговорили с каждым сотрудником, попросили написать десять приоритетных рабочих задач. И всем задали вопрос: «Если последние три задачи не будут сделаны, что будет с компанией? Она умрёт?». Если не умрёт, то эти задачи мы убирали или переносили. Поверьте, про них никто не вспомнил ни через полгода, ни через год.

Во время опроса мы также увидели, что огромное количество сотрудников выполняют одну и ту же функцию, то есть дублируют друг друга. Это значит, что во время активного роста наняли слишком много людей, поэтому мы сократили неэффективных сотрудников.

В 2019 году благодаря всем этим мерам мы впервые вышли на безубыточность. Только сокращение количества смс-сообщений помогло сэкономить 500 тысяч долларов. Мы выплатили все долги поставщикам, сократили кредиты в три раза, пересмотрели более 600 договоров поставки.

Когда я первый раз пришёл в офис, было хаотичное броуновское движение: тут делают смузи, здесь качели, в этом углу валяются штанги. Теперь у нас нет ни качелей, ни спортзала, ни смузи. И я не думаю, что это важно. Эта тенденция приходит из Силиконовой долины. Может быть, она правильная, ведь там огромная конкуренция за светлые головы. С другой стороны, ну поставишь ты качели, будут у тебя готовить смузи. Но атмосфера в коллективе будет ужасная: сотрудники не будут уважать друг друга, начальство не будет уважать сотрудников.

К тому же инвесторы и сотрудники преследуют совершенно разные цели. У инвесторов нет фундаментальной цели сделать работников счастливыми. А между инвесторами и сотрудниками есть генеральный директор, который должен использовать средства, которые ему выделены, преумножить их или хотя бы сохранить. Многие фокусируются на красивых офисах, упуская основную цель. Я — консервативный экономик, отношение между сотрудниками для меня важнее цвета стен и турников со спортзалами. Есть компании, куда не хочется идти, какие бы красивые стены там ни были.

Привлечь клиентов: два кресла для долгосрочных отношений

В компании я отвечаю за коммерцию, маркетинг и аналитику. У нас очень много работы с данными, каждый день мы проводим около 50 А/B-тестов. Смотрим, что поменяется, если поставить на первое место предоплату картой, а наличные — на второе. Или как повлияет на пользователей, если вместо «Вы экономите 5%» написать «Вы экономите 500 рублей».

Постоянно улучшаем рассылку, размышляем, нужно ли приучать людей получать в понедельник письмо про женскую одежду, во вторник — про детскую, в среду — про спорт, или лучше делать всё хаотично. Все гипотезы подтверждается цифрами. Здесь нет ощущения, что «я думаю, что это так», всё должно быть чётко.

При этом не всё можно измерить цифрами. Например, у нас есть пункты выдачи заказов. Мы провели тест: если убрать кресла из пунктов, то процент покупок повышается. И это понятно: клиентам уже не так удобно, нет возможности выпить кофе, неудобно стоять, легче купить вещь и уйти.

Где найти баланс между «поставить кресло» или «не ставить», между процентом покупок и комфортом? Плохой финансист тут же скажет, что кресла убираем, но он не скажет, вернётся ли клиент через год. В электронной коммерции первый заказ всегда убыточный. Второй тоже. Нужно, чтобы человек сделал покупку три раза. Если это кресло помогает вам удержать клиента, ни в коем случае не надо его убирать. Кто предложит лучший сервис — тот и победит на дальней дистанции.

Привлечение новых клиентов обходится очень дорого. В среднем один человек стоит 1500-1800 рублей. Но есть много переменных: летом эта цифра как правило больше, или клиенты с iOS дороже, чем с Android.

Мы прикладываем огромные усилия для удержания клиентов. Есть фундаментальные вещи: товар должен быть хорошего качества, по хорошей цене, вовремя и вежливо доставлен, если не доставлен, то деньги быстро возвращаются. А вот после этого начинаются надстройки. Например, мы ушли от скриптов в общении с покупателями. Скрипты — это всегда скучно. Мы перестали платить операторам за скорость и количество, стали платить за качество — получается более живое общение.

Ещё изменили схему работы с покупателями, которые попадают к нам в первый раз. Когда вы приходите в спортивный клуб, вам менеджер показывает, что и где находится. То же самое и на сайте, у нас есть вводный курс. Есть рассылки, которые рассказывают, чем мы лучше других, как с нами работать. Есть постоянные подсказки на сайте: как подписаться на любимый бренд, включить уведомление на определённый товар, как сэкономить. Это простые вещи, но именно они приводят покупателей во второй, третий раз и так далее. Нам не нужно, чтобы человек пришёл, купил что-то один раз и больше не вернулся. Если клиент не делает вторую покупку, то мы на нём теряем деньги.

Я считаю, что в конечном счете выигрывают именно долгосрочные отношения с клиентами. Сегодня компания может выстрелить, много продать, а потом нахамить покупателям, не решить проблемы и прогореть на этом.

Одна из лучших книг про клиентский бизнес по моему мнению — «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда» Тони Шея. Это история электронной коммерции, но информация подходят для любой сферы.

Найти свою нишу в онлайн-торговле

Понять, чем вы отличаетесь от конкурентов, важнее, чем найти нишу. Приведу пример: в 2017 году ЦУМ решил открыть свои аутлеты. KUPIVIP.RU потерял главного поставщика, быстрой замены не нашлось. Поэтому компания решила ввязаться в гонку с WildBerries и Lamoda. Так KUPIVIP перестал быть VIP: больше не было ни Gucci, ни Dolce&Gabbana, ни других люксовых брендов. Вместо них появились Oodji, «Твоё» и так далее.

Сумма среднего чека сразу упала, а затраты остались высокими. Всё это привело к стагнации. Когда я пришёл в компанию, у нас было много обсуждений, и в конце концов мы решили, что лучше всего работаем как магазин люксовых вещей со скидками. Мы пересмотрели ассортимент, убрали товары, которые стоят меньше трёх с половиной тысяч рублей. Сегодня у нас опять есть хорошие бренды и высокий средний чек — в два раза больше, чем у Lamoda, и в три раза больше, чем у Wildberries.

Три составляющих онлайн-магазина

Когда меня спрашивают о том, как открыть магазин, мне в первую очередь хочется предостеречь от нездоровой эйфории про онлайн-бизнес. Я не верю в сказки о том, что беременная мама начала торговать дома и сделала миллионный проект. В любом бизнесе есть три составляющие: идея, люди и деньги. Это равные доли, без любой из них почти невозможно добиться успеха — посмотрите, сколько бизнес-идей не выстреливают.

В онлайн-торговле, как и в любом другом бизнесе, в первые три года закроются 97% компаний. В следующие три года из выживших 3% закроются ещё 97%. Это обычная воронка, как и везде, иначе бы все были богатыми, успешными и занимались только интернет-торговлей.

Онлайн-магазин — это дорого. Привлечение стоит больших денег, вы работаете на очень тонкой марже, на грани с затратами. Любой небольшой катаклизм или появление нового конкурента — гораздо большая угроза, чем в традиционном бизнесе. Есть и большой плюс: вы можете гораздо быстрее реагировать на изменения.

Поэтому всем, кто хочет открыть свой бизнес, я рекомендую поработать с успешными людьми: в технологичной корпорации, в «Яндексе», у нас. Нужно посмотреть, как делают из плохого результата хороший, а может и наоборот — увидеть, как хорошая компания превратилась в плохую, и понять, какие ошибки были сделаны.

Банк «Открытие» поддерживает предпринимателей, которые не идут на компромиссы, когда дело касается качества. Для таких непринимателей «Открытие» предлагает кредиты на развитие своего дела без ограничений по максимальной сумме и со ставкой 9,5% годовых.

При подаче заявки на кредитный продукт в ПАО Банк «ФК Открытие», в случае положительного решения ПАО Банк «ФК Открытие», ставка по кредиту в рублях составит от 9% годовых юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям и лицам, занимающимся частной практикой в установленном законодательством порядке. Процентная ставка 9% устанавливается по кредитам на сумму от 100 млн руб. Валюта кредита — рубли РФ. Срок до 180 месяцев предоставляется только на цели приобретения коммерческой недвижимости для заемщиков, основным видом деятельности которых является предоставление коммерческой недвижимости в аренду; для иных инвестиционных целей срок финансирования до 120 месяцев, на цели пополнения оборотных средств — до 60 месяцев (при кредитовании в форме овердрафт и возобновляемой кредитной линии). Порядок погашения основного долга определяется по соглашению сторон — аннуитет, ежемесячно равными долями, индивидуальный график погашения (кредит); ежемесячно равными долями или аннуитет по каждому траншу, индивидуальный график (кредитная линия с лимитом выдачи). Уплата процентов осуществляется — ежемесячно в дату/даты, определенную(ые) условиями кредитной сделки, или в дату окончательного возврата кредита. Возможно предоставление отсрочки погашения на срок не более 6 месяцев. Структура залогового обеспечения и необходимость его страхования зависит от срока и суммы кредитования (в случае залога недвижимого имущества предоставление кредита осуществляется после государственной регистрации ипотеки). Кредитный продукт выдается на расчетный счет заемщика в Банке.

{ "author_name": "Банк «Открытие»", "author_type": "editor", "tags": ["\u043d\u0435\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438","\u043a\u0430\u043a\u044d\u0442\u043e\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430\u0435\u0442"], "comments": 34, "likes": 38, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "openbank", "id": 92045, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 14 Nov 2019 12:18:10 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 92045, "author_id": 371781, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/92045\/get","add":"\/comments\/92045\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/92045"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 371781, "last_count_and_date": null }
34 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
16

Хорошая статья, приятно почитать про здоровую экономику "стоящей на своих ногах" компании. А то закидываемые миллиардами единороги уже начинают трястись. Ей-богу, их поддерживают, как заводы в моногородах - лишь бы народ был занят.

Единственное что не понравилось - про книгу Тони Шея. Я её прочёл 60 %, вот там чувак сделал всё чтобы прогореть, допустил кучу неправильных решений - но так как регулярно закидывал в топку бабло от предыдущего проекта, как-то вышел на "успех".

"Продавец обуви" Фила Найта лучше

Ответить
2

но ведь учиться можно и на неправильных решениях)

Ответить
0

попивая смузи ...))

Ответить
0

Поддержу. Не то что можно, нужно. Первое правило инвестора - не терять деньги. Зарабатывать - только второе. Как раз для "не терять деньги" и нужны ошибки других. Истории не успеха, как по мне, гораздо важнее историй успеха. Успеха каждый добивается по своему, а вот ошибки у всех, как правило, одни и те же. 

Ответить
8

Интеграция Открытия максимально всрато сделана, а статья хорошая

Ответить
24

Интегрируемся под вашим комментарием ✨

Ответить
3

Эта, кстати, тоже очень всрата. 

Ответить
6

эта уже норм, орнул

Ответить
14

Какой скучный офис... как будто они там работать собрались...

Ответить
7

Полностью поддерживаю эту концепцию отказа от смузи и прочих свистоперделок в офисе. А то куда ни глянь, так поголовно детские сады для взрослых.
Даже вкратце описанный подход нового управляющего понравился.

Ответить
4

Резко зауважал Олега за общее отношение к retention и, в частности, этот аспект
“Например, мы ушли от скриптов в общении с покупателями. Скрипты — это всегда скучно. Мы перестали платить операторам за скорость и количество, стали платить за качество — получается более живое общение.”

Скрипты, безусловно, убивают сервис, а повсеместная ориентация операций на решение проблемы за 1 контакт мотивирует операторов работать на отъе..., не вникая в проблемы клиентов.

Молодец, Олег

Ответить
4

Ну мужик красавчик. Такой залетел, всех посокращал, смузи выбросил и вывел компанию из убытка. Давно о таких руководителях не слышал. Классно, что открытие запилило с ним такую статью

Ответить
3

Когда на складе Open Space лучше, чем в офисе.

Ответить
2

Какой фидбек можно получить от 50 а/в тестов в день? И как между ними различать ‘эффект’?  И сколько же идей для 1500 тестов в месяц...

Ответить
3

я думаю что это больше для красного словца сказано было, ибо в противном случае, чтобы провести по полтиннику тестов в день нужна очень большая команда.
Полагаю что 50 это в сумме) Условно есть 1 гипотеза с двумя переменными. Вот её покрутили туда-сюда 25 раз в день, в итоге получили 50 А/Б тестов в день)

Ответить
2

Никогда не слышал о таком магазине, но не суть. Считаю, что на работе важно работать и решать вопросы связанные с повышением прибыли и снижением затрат, максимум должна быть кухня или столовка, чтобы принять пищу. Всё остальное, плейстейшны, пуфики, гомаки, качельки, массажисты, смузи и.т.п. всё лишнее, а вот если, еще бы убрали религию Agile, Scrum, Kanban и прочее, то вообще бы сказочно всё стало.

Ответить
3

Даёшь 5тилетку и waterfall !)

Ответить
2

Сравнить KupiVip и Zappos офигеть. Впихнуть невпихуемое блин.

Ответить
0

Впервые слышу, что у купивип есть онлайн магазин. Фантастический успех маркетологов.

Ответить
2

ты просто не ЦА.
Как и я- я вообще впервые слышу что есть какой-то там КупиВИП

Ответить
0

Ну я знаю про ламоду и цум. Купивип видел оффлайн магазины

Ответить
2

Впервые слышу, что у купивип есть оффлайн магазин, видел только онлайн 

Ответить
1

А причем здесь открытие?

Ответить
2

это реклама)

Ответить
1

Банк «Открытие» поддерживает предпринимателей, которые не идут на компромиссы, когда дело касается качества. Для таких непринимателей «Открытие» предлагает кредиты на развитие своего дела без ограничений по максимальной сумме и со ставкой 9,5% годовых.

Ответить
1

Побольше бы таких "оптимизаторов затрат" в российскую экономику!
Например, в госструктуры.

Ответить
1

Силиконовой долины

К успеху идут с таким директором. 

Ответить
1

500к баксов экономии на СМС это конечно впечатляет....

Ответить
1

Пустые слова и ни каких расчетов, можно долго и много писать не приводя реальных данных и расчетов

Ответить
1

Отличная статья! Олег Минаев! Спасибо!

Ответить
0

Интересная статья! Познавательно! 

Ответить
0

Есть отталкивающее отношение к данной компании из-за слова "Купи" в названии

Ответить
0

Отличная статья

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }