{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}
Мнения
Mikhail Kalashnikov

Хороший, плохой, злой: почему управление продуктом требует сильных этических правил

Куда всё идет и почему так получилось, размышляет директор по развитию Winstrike и автор рассылки The Scope.

Есть два подхода к управлению продуктами: добрый и злой.

Добро — это создание большей ценности для людей. Необязательно делать что-то новое, можно лучше объяснить то, что есть, или устранить то, что снижает ценность. Повышая воспринимаемую ценность продукта, вы можете увеличивать его цену, свою маржу или привлекать новых людей, для которых раньше ценности было недостаточно.

Зло — выдать свой продукт за имеющий больше ценности, чем реально получит человек. Например, можно:

  • Ухудшить качество, сделав вид, что ничего не изменилось.
  • Умолчать о последствиях выбора, снижающих ценность продукта.
  • Выставить неважное важным.
  • Воспользоваться уязвимым состоянием человека.
  • Просто как-нибудь соврать.

В целом, чтобы не оказаться на стороне зла, достаточно не врать и не воровать. Воровать можно не только деньги, но и время, силы, здоровье.

На практике это так:

  • Объяснить человеку, как и для чего вы будете присылать уведомления в приложении, и сдержать потом обещание — добро. Подписать его на пуши о том, что приедет курьер, а потом долбить специальными акциями каждый день — зло.
  • Разметить тексты ссылками и тегами, чтобы человек мог узнать больше о том, что его заинтересовало — добро. Засунуть под текст рекомендации «Яндекс.Дзена» — зло.
  • Красный огонек на иконке о том, что вы пропустили звонок от мамы — добро. Красный огонек приложения, загорающийся каждый день, чтобы ненавидящие визуальный мусор люди на него нажимали — зло.

Как видите, почти все инструменты можно использовать обоими способами. Иногда не сразу понятно, получается добро или зло, особенно если вы делаете что-то впервые. В этом случае, как и в жизни, все определяется вашей реакцией: добрый бизнес исправляет ошибки, злой ими пользуется.

Работает и то и другое, причем везде: и если у вас компания в стиле «продакт отвечает за бабки» и если вы максимально про эмпатию и осознанность.

Дихотомия «бизнесмены — эльфы» или «тупые гоблины — классные ребята» — два одинаково ложных упрощения реальности. Оба подхода могут улучшать конверсии, оптимизировать воронки и LTV.

Большие компании часто делают и то и другое одновременно. Booking.com так виртуозно сочетает приемы из добра и зла, что напоминает мне талантливого мошенника, который ведет себя так артистично, что даже не жалко, что он у тебя уже в третий раз за неделю выпросил 100 рублей на проезд до родного Ангарска.

Теоретически добро должно побеждать зло, пусть и на долгой дистанции. Когда-то это было центральной мыслью моего первого публичного выступления, и я продолжаю ее придерживаться. Иначе бы использовал не слова «добро» и «зло», а что-то менее окрашенное.

Так что изменилось и почему я пишу этот текст? Потому что чувствую, что соотношение добра и зла меняется в сторону последнего.

Последнее время я регулярно общаюсь с бывшими продактами, и разговор часто переходит к тому, что продакт-менеджмент теперь совсем не такое воодушевляющее занятие, как раньше.

Когда-то мы были на переднем крае прогресса, учились на своих же ошибках, пробовали все новое и собирались именно этим побеждать старых скучных конкурентов. Не то чтобы мы уверенно отличали добро от зла, но точно хотели не делать того, за что стыдно.

Дело не только в том, что мы стали старше. За десять лет менеджер по продуктам из смешного нового названия превратился в понятную, обычную, востребованную профессию. Это естественный процесс для индустрии, так произошло когда-то с программированием. Больше нет никаких «мы», чем-то близких друг другу — то есть, наверное, их никогда и не было, просто так ощущалось.

И сейчас я вижу, что все больше умных молодых ребят идут в проекты, которые раньше те самые «мы» инстинктивно избегали как огня:

  • Компании, которые выдают отрицательную ценность за положительную или хотя бы нулевую (форекс, лотереи, онлайн-казино, микрокредиты, контент-помойки, определенные типы игр, букмекеры). Они становятся крупнее, их модели часто успешны и маржинальны, они могут платить больше рынка.
  • Компании, которые зарабатывают чем-то другим, не имеющим отношения к продукту, но которым нужны vanity-метрики типа охвата (государственные медиа и другие подобные проекты, СМИ, живущие на информационном обслуживании, инновационные проекты корпораций, которым не нужны инновации). Сюда же отлично легли криптопроекты.
  • Компании, которые могли бы делать что-то хорошее, но так привыкли работать методами зла, что ложкой или ведром добра его не исправишь. Банки, госструктуры или телеком-операторы могут давать людям много ценности, если действительно этого хотят. Даже «Яндекс.Дзен» мог бы делать что-то хорошее, но очень сложно исправиться, если ты начал с низко висящих плодов зла и теперь твои метрики обязаны расти.

Это даже не вопрос компромиссов, на которые иногда идут почти все. Во всех трех случаях подход добра просто не работает. Зато работают инструменты продакт-менеджмента: процессы, воронки, фреймворки и так далее, которые можно применять в любых целях.

Более того, приемы зла вообще-то изучены лучше — есть целые сайты про dark patterns и прочие growth hacks, а штуки про повышение ценности не универсальны.

Возможно, в этом виноват научный подход, который обещал нам наконец понять, то мы делаем или не то. Те, кто создавал профессию, подходили к ней, как к новой научной дисциплине, большинство курсов и текстов именно об этом (отсюда же проклятое слово «продуктолог»). Строим модель продукта, модель людей, формулируем гипотезы, экспериментируем, оптимизируем.

Проблема, что на уровне моделей и инструментов все одинаково и для онлайн-казино, и для системы управления госпиталем. В казино, возможно, еще и гипотезы поинтереснее, и результатов, выраженных в деньгах (все же любят такое в резюме?), добиться проще.

Если вы любите именно такого рода работу, а не людей и не создание ценности для общества — действительно, какая разница, чем заниматься.

Продакты-технократы будут улучшать экономику и охваты всего списка выше. Их успех создаст еще больше рабочих мест в компаниях на темной стороне, HR-бренд этих компаний вырастет.

Да, многие из этих ребят склонны к рефлексии, однажды поймут, что не могут больше мультиплицировать дерьмо, уйдут из профессии, но их тут же заменят джуниоры, которых так массово учат на курсах. Мы же получим интернет, в котором не просто будет больше зла — это будет хорошо организованное и эффективное зло.

Такие вещи обычно происходят циклами. Работа в продажах раньше ассоциировалась с обманом и наглостью, а сейчас в ней гораздо важнее решение проблем, компетентность и доверие (об этом есть книжка "To Sell Is Human"). Но для обратного движения нужны изменения — в регулировании, в технологиях, в обществе. Это долго.

Что делать, если вам это не нравится?

  • Обращайте на это внимание, говорите об этом, если вы имеете отношение к индустрии. Фиксация на кейсах и практике — это мэйнстрим, говорить о том, зачем мы вообще все это делаем, все еще не очень принято.
  • Создавайте рабочие места, где можно делать хорошо. Зло становится неинтересным, если есть варианты добиться того же добром.
  • Замечайте, когда сами сваливаетесь не в ту сторону. Добро со злом сражаются внутри каждого из нас — и я пишу об этом в том числе потому, что когда-то сам принимал не совсем этичные продуктовые решения.

P. S. Понимаю, что этот текст отзовется далеко не у всех, но если вам показалось что-то близким — напишите мне. Может, придумаем что-то доброе.

{ "author_name": "Mikhail Kalashnikov", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u043c\u0435\u043d\u0435\u0434\u0436\u043c\u0435\u043d\u0442"], "comments": 12, "likes": 49, "favorites": 147, "is_advertisement": false, "subsite_label": "opinions", "id": 179286, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sat, 21 Nov 2020 14:31:32 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Соглашусь с Вами. И да, раньше позиция продакта была чем-то предпринимательским, где надо было придумывать новое и пробовать что-то. А сейчас она стала обычной позицией клерка в банке: от сих до сих, по правилам, с 9 до 5, туда не ходи, сюда не ходи.

Ответить
0

Статья про другое. Вы какие-то свои переживания тут изливаете

Ответить
0

Простите, а Вы у нас кто будете, чтобы указывать, что другим писать? Только глупый и недалекий человек (опять же по моему личному мнению) будет стараться повлиять на чье-то личное мнение. 

Ответить
0

Опять не в тему ответили.
Я не пытался влиять на Ваше мнение. Я просто указал, что Ваш коммент не в тему. 

Ответить
2

Очень близко к текущему образу мыслей)

Ответить

Радостный микрофон

1

Надо же: продукт доконал PM-а, а не наоборот 😶

Над чем хоть работал-то, когда сломался и решил удариться в размышления? 🤨

Ответить
0

А вот и духовные скрепы подъехали.

Ответить
0

Левацкая проповедь

Ответить
0

Где Вы тут левую повестку увидели? Обычная правая повестка, под видом социальной справедливости.

Ответить
0

ТС пытается в госрегулирование, а не просто вещает за справедливость

Ответить
0

Вопросы этики в IT продуктах сейчас актуальны как никогда. Одно только направление AI Ethics чего стоит. Очень интересно, сможет ли коммьюнити создать некий фреймворк для того, чтобы новенькие продакты не делали совсем глупых ошибок.

И да, тема очень сильно отзывается у меня в сердце. Mobile first? AI first? Humanity first!

Ответить
–7

Бизнесьмен и совесть строго противоположные понятия.

Ответить
Читать все 12 комментариев
«Газпромбанк», ivi, «Ситилинк» и другие запустили совместную подписку на скидки и бонусы «Огонь» Статьи редакции

Подписка — начало новой «экосистемы продуктов и услуг, основанной на принципах равноценного партнёрства».

Jay-Z и другие вложили $165 млн в стартап, который покупает дома и сдаёт их в аренду клиентам до оформления ипотеки Статьи редакции

Также Landis помогает клиентам научиться экономить и правильно распоряжаться деньгами.

Экономика ТикТок: считаем расходы и доходы популярного тиктокера

Почему тиктокеры так много зарабатывают? Как стать популярным? Сколько нужно вложить в свой проект, и сколько он может принести? Наши американские коллеги расспросили обо этом популярного тиктокера Snarky Marky, который недавно преодолел отметку в 4 млн. подписчиков.

Как инвестору не разочароваться в самом начале пути?

Первым шагом в успешном личном инвестировании всегда должно быть личное финансовое планирование

«Газпромбанк» стал партнером новой российской экосистемы

Компания «Сеть партнерств» предложит клиентам подписку «Огонь», в которой собраны специальные предложения от компаний АСНА, IVI, «Ситилинк», а также компаний группы «Севергрупп» и группы «Газпром».

Концепт: рестайлинг магазина «Красное & Белое» от «Логомашины»

Привет, это команда «Логомашины». Про странный логотип магазина «Красное & Белое» в своё время не писал только ленивый, поэтому мы решили разработать для него альтернативную айдентику.

Опыт Albato: как мы на порядок ускорили развитие Nocode

Привет! Меня зовут Алексей Белый, CEO проекта Albato (подробно о сервисе мы уже писали раньше). В этой статье я расскажу, как в поисках решения по автоматизации задач для нашей команды разработчиков, мы открыли возможность для быстрой автоматизации почти любого бизнеса.

Yota запускает проект Yota Гуру в постоянную работу

Yota завершила пилот проекта Yota Гуру и запускает его в постоянную работу. Yota Гуру – проект, который дает возможность опытным клиентам мобильного оператора получать вознаграждение за консультации по продуктам мобильного оператора.

Гипермаркет «Ого!»: «С помощью экспресс-доставки мы увеличили продажи на 40%»

Мы запускаем новую рубрику, где наши партнеры делятся своим опытом работы с Яндекс.Маркетом. Елена Шкирдова, руководитель отдела маркетинга сети магазинов электроники и бытовой техники «Ого!», рассказывает, как экспресс-доставка помогла интернет-магазину увеличить продажи на 40%.

«Яндекс»: изменилась цена подписки, которую я оформляла по другим условиям

В ноябре 2018 года я оформила подписку на Яндекс по акции.

Акции Activision Blizzard упали на 6%, а сотрудники объявили о забастовке после скандала о дискриминации в компании Статьи редакции

Работники требуют сделать равным найм, повышения и распределение зарплат сотрудников, вне зависимости от пола.

null