Зачем бизнесу продвигать себя в СМИ

Несмотря на разнообразие маркетинговых инструментов и вопреки предсказаниям о том, что СМИ скоро канут в небытие, классические медиа вовсе не собираются умирать или сдавать позиции. Они трансформируются. Практика показывает — даже если меняется внешний формат, суть остается. А значит, продвижение через СМИ не теряет своей актуальности.

Недавно мы совместно с платформой онлайн-рекрутинга hh.ru (один из клиентов FAVES Communications) провели опрос, чтобы узнать, какие инструменты по мнению россиян сегодня наиболее эффективно работают на репутацию бренда компании и ее руководителей. Результаты, на мой взгляд, оказались крайне интересными и полезными для всех, кто так или иначе занимается продвижением компаний.

47% (то есть, почти каждый второй опрошенный) считают, что добиться известности на рынке и завоевать определенную репутацию бизнесу помогают экспертные статьи и комментарии в СМИ. То есть, тот самый классический PR. Больше всего в эффективность этого инструмента верят маркетологи и пиарщики (68%), а также представители финансовой сферы (61%), специалисты по управлению персоналом (60%) и высший и средний менеджмент (58%).

Думаю, цифры весьма показательны. Представленность (или отсутствие) компании в медиаполе — то, что не остается незамеченным.

Также 62% опрошенных уверены, что на репутацию компании и ее лидеров хорошо работают публичные выступления на профильных мероприятиях онлайн и оффлайн. Причем значительно больший вес этот фактор имеет в глазах научного сообщества и преподавателей (80%), а также среди маркетологов и менеджеров по продажам (по 73%) и среди ИТ-специалистов (72%). Почему так? Полагаю, потому что именно в этих сферах хорошо развиты профессиональные сообщества, проводится много профильных мероприятий и активные компании и спикеры всегда на виду.

Наконец, 57% респондентов ответили, что прокачать репутацию компании помогают коллаборации и партнерства. Здесь добавлю, что ко-бренды сегодня в целом очень популярны и не только помогают создать определенный имидж, но и дают бизнесу выход на новую аудиторию.

Замечу, что такие инструменты, как свой блог в соцсетях (31%) и издание собственной бизнес-книги (10%) заметно уступают всем прочим вариантам работы над репутацией.

PR в средствах массовой информации — важнейший инструмент для работы над имиджем компании.

В отличие от прямой рекламы, работа с медиа позволяет воздействовать на клиента максимально мягко. С помощью нативного контента от бренда формируется осознанная потребность в продукте компании и укрепляется репутация экспертов отрасли. Появляется доверие к компании, а в некоторых случаях — и эффект сопричастности. Бренд перестает восприниматься как чистая коммерция и в глазах аудитории становится чем-то большим. Например, вы уже не просто производитель теплоизоляции, а команда, которая душой болеет за экологию.

По результатам одного из наших исследований, в 2024 году средний бизнес назвал PR в медиа одним из самых перспективных инструментов продвижения — эффективность PR-кампаний за год выросла с 71% до 80%.

Почему именно средний, а не малый или крупный? На мой взгляд, именно средние предприятия чаще всего находятся на том этапе развития, когда медиа-активность приносит заметный и значимый результат. У таких компаний уже сформирована потребность в PR-продвижении, уже есть на это ресурсы, но не так много других доступных маркетинговых инструментов.

Впрочем, все это не говорит, что малому и крупному бизнесу PR не нужен. Как раз наоборот, есть чему поучиться. Сегодня, в условиях волатильной экономики, PR-коммуникации как минимум стоит поддерживать на стабильном уровне, как максимум — усиливать. Особенно в крупных компаниях, которые в силу своего размера имеют больше зон риска. Не только антикризисный PR, но и превентивные меры тут остро необходимы.

Хороший PR — это всегда игра вдолгую. Эффект растягивается на годы вперед, изо дня в день поддерживая позитивное отношение аудитории к бренду.