За правду платят копейки, за удобную ложь — миллионы

Признаюсь честно: я не люблю блогеров. И дело тут вовсе не в том, что я считаю их работу «несерьёзной» или «от лукавого». Вовсе нет.

Просто я смотрю на эту индустрию с двух стульев сразу: как пиарщик и как потребитель. Да, я и сама подписана на некоторых авторов — но только на тех, кто, по моему личному мнению, действительно является экспертом в своей теме. Я давно научилась фильтровать контент, так как в сети слишком много информационного мусора.

Как пиарщик я прекрасно понимаю: блогерство — это мощнейший инструмент продвижения. Отрицать это — всё равно что настаивать, что Земля стоит на трёх слонах. Миллионы людей верят тому что говорят с экрана (любого), часто не перепроверяя факты. И в голову аудитории легко вложить что угодно — особенно если за это хорошо заплатили. Именно поэтому я так категорична: большинство блогеров рано или поздно становятся заложниками — сначала общественного мнения, потом рекламных контрактов.

Оговорюсь сразу: я сейчас про тех, кто построил свой блог на коммерции. В действительности в индустрии есть разные модели — от авторов-экспертов до коммерческих инфлюенсеров. Есть блогеры-эксперты, которые выстраивают свою аудиторию именно на доверии и честности. Но они редко становятся миллионниками. Они сознательно идут против системы, рискуя деньгами и репутацией. Часто — проигрывая. Но это уже история не про индустрию, а про личный выбор.

Давайте разберёмся, почему у меня такое отношение к современному блогингу. Сидит тут один «диванный пиарщик» и блогеров хейтит. Основная мысль, которую я буду долбить как мантру: блогер — это узник хайпа.

Со стороны кажется, будто они —свободные художники, несущие миру горькую правду-матку. На деле же они сидят в позолоченной клетке, где решётку составляют их же подписчики, а ключ от нее в яйце, яйцо в утке, а утка надежно спрятана алгоритмами.

Вся их «свобода» — иллюзия. Почему? А потому что их аудитория — это не сообщество единомышленников, как любят пафосно вещать на конференциях. Это толпа, которая пришла: услышать удобное, увидеть красивое, потребить приятное.

И блогеры отлично знают, что один неверный шаг — и рекламные контракты, которые платят за их «честное мнение», испаряются как дым. Мы уже видели десятки примеров публичных извинений на фоне белой стены.

Бренды ведь платят не за правду, а за лояльность своей ЦА. Кому сдался скандальный правдоруб, который распугает всех покупателей? С такими праводрубами готовы работать только очень уверенные в себе бренды. Те, что настолько уверены в своём продукте, что даже волна критики не заставит их усомниться в качестве.

Блогерская «честность» — это тщательно выверенный продукт. Разрешённая честность. Одобренная честность. Вот и выходит: за правду платят копейки. А за удобную ложь — миллионы.

Продолжу накидывать на вентилятор… Чего хочет ЦА? Хлеба и зрелищ? Ну, что-то типа того...

Давайте называть вещи своими именами: среднестатистический подписчик приходит к блогеру не за горькой пилюлей истины, а за сладким сиропом одобрения. Он ищет не собеседника, а зеркало, в котором приятно отражаются его собственные мысли, какими бы кривыми они ни были.

Блогер для него — это такой интеллектуальный слуга с подносом. И если вдруг на этом подносе вместо привычного конфортного блюда «да-да-я-с-вами-согласен» подают острый соус «а-вот-и-нет», — гость обижается. Сильно. Он ведь платил за трапезу лайками и подпиской! Он ждал похлебки одобрения, а ему подносят уксус критического мышления.

Правда — это соль на рану собственного заблуждения. Правда раздражает. Она заставляет думать, сомневаться и чувствовать себя некомфортно. А зачем нам этот дискомфорт, если можно просто подписаться на того, кто шепчет: «Всё хорошо, ты молодец».

Давайте отбросим иллюзии: бренды ищут не ярких личностей, а безопасные активы. Они могут быть яркими, но желательно предсказуемыми и управляемыми, которые без сучка без задоринки донесут их мессеж до целевой аудитории. Блогер с собственным, особенно острым, мнением — это не партнер, это ходячий риск-менеджмент, кошмар любого пиарщика.

Представьте себе идеального блогера с точки зрения маркетолога: это улыбчивый, безотказный андроид, который никогда не капризничает, не имеет своей позиции по спорным вопросам и с радостью зачитывает подготовленный копирайтером текст, делая вид, что это его собственный экзистенциальный вывод.

Реальность такова, что 90% блогеров не будут критиковать партнёров. Потому что один честный обзор — и всё, ты в чёрном списке. Твой номер удалён из всех рекламных агентств. Ты стал неудобным.

Пример: Автор получает очередную «посылку радости» от бренда, обнаруживает, что товар — откровенное говно, и честно про это рассказывает. Что дальше? Бренд, дрожа от возмущения, разрывает контракт, а правдолюбец остаётся не только без денег, но и с репутацией «того, с кем сложно работать». В мире, построенном на деньгах, это приговор.

Стоит блогеру оступиться и ляпнуть что-то неотфильтрованное — и его сразу ждут не просто «горные реки», а целые океаны хейта. Сколько уже было этих унизительных роликов с извинениями на фоне белой стены, истеричных прямых эфиров с подведёнными глазами, показных «осознаний» и «исправлений» — лишь бы отвести от себя удар.

Я не говорю, что все блогеры одинаковы. Есть и те, кто строит аудиторию на доверии и экспертности. Их меньше, но именно они формируют основу для долгосрочного PR.

Для брендов это значит одно: да, с «правдорубами» сложнее. Но именно они способны дать ту самую подлинную вовлечённость и лояльность, которую никакая «разрешённая честность» не заменит.

А я продолжу верить, что настоящий PR — это не только бюджеты и охваты, но и доверие. Пусть оно стоит дороже, но в долгую оно всегда окупается.