Откуда столько хейта: ошибка коммуникаций «ВкусВилл»

Давайте об ошибках в PR «ВкусВилла» поговорим? Посмотрите, что сделал бренд, и не делайте то, от чего я предостерегаю. Иначе от аудитории будут прилетать не деньги, а тумаки. И прилетать заслуженно.

Было допущено две фундаментальных ошибки в коммуникации.

Первая – бренд небрежно отнёсся к выбору целевой аудитории. ЦА это не только пол/возраст/локация, но ещё и базовые убеждения. У разных ЦА ценности могут быть противоположными, поэтому, чтобы хорошо продавать, бизнес сегодня вынужден выбирать сторону.

Хочешь работать с гомофобами – делай ролики «папа, мама, я – счастливая семья» и топи за традиционные ценности. Хочешь продавать прогрессивным – обрабатывай запрос на бодипозитив и гей-френдли повестку. Хочешь стать любимым брендом радикальных православных – заяви о божественных явлениях в отделе с молочкой и стриги купоны.

Всем сразу и одинаково много продавать не получится. Желая работать со всеми, «ВкусВилл» столкнулся с патовой ситуацией «и обосрались, и потратились».

В результате те, кто боится ЛГБТ-темы, покупать не пойдёт после ролика. Те, кто ЛГБТ поддерживает, не станет покупать после извинений. Те, кому ценности безразличны, безразличны и ролики с извинениями. Эти клиенты покупают, пока удобно, и перестают, когда появляется другой магазин возле дома.

Вторая ошибка – топ-менеджмент струсил. Трусость вызывает брезгливость, а оправдашки показывают, что сказанному нельзя доверять. Кстати, оправдашки – это нарушение границ, поэтому агрессия из-за них растёт, а не уменьшается (вопреки ожиданиям).

Если хотите, чтобы вас (или ваш бренд) уважали, никогда (никогда-никогда-никогда) не извиняйтесь за свои убеждения. За ошибки извиняться можно и нужно, за убеждения – никогда. Извиняясь за часть себя, вы падаете так низко, что конкурентам можно вообще ничего не делать. Убогие сами себя уничтожают.

И ещё. Бренд слил своих. После попыток спихнуть вину на «отдельных сотрудников» мерзость коммуникации "ВкусВилл" долгое время будет сказываться не только на продажах, но и на HR-бренде.

Работать в компанию пойдут не самые притязательные кадры, а звёзды индустрии будут за три версты обходить организацию, руководство которой не имеет стержня. Потому что никто не хочет работать со слабаками. Особенно в России, где до сих пор в чести пароксизм маскулинности.

P.S. Вот, кстати, рекламный ролик сети гипермаркетов в Германии. Откручивается прямо сейчас. И знаете, какую реакцию он вызывает у общественности? Никакой – просто очередной рекламный ролик, ничего сверхъестественного. В России за такое, наверное, расстреляли бы.

Автор: Анна Мирочник.