Экономика России рухнет в 2026 году? Скрытая прошивка людей через кино: Игорь Манн — интервью в шоу «ИГРОКИ»

Россию ждет крах экономики в 2026 году? Или массовые банкротства — это простая закономерность для тревожных предпринимателей? Бизнес-аналитик Владимир Кривов пригласил в свое шоу «Игроки» Игоря Манна — «маркетера № 1 в России».

В этом интервью Манн и Кривов разобрали главные страхи, от которых у владельца любого бизнеса дергается глаз: кто главный убийца целых отраслей в России? Кто на рынке погибает первым? Почему рынок заполонили бизнес-тренеры-шоумены? Как нами манипулируют, программируя сознание через фильмы? И даже о том, какая американская книга помогла Игорю Манну заработать на трехкомнатную квартиру в Москве?

Ценность этого подкаста в том, что здесь нет «мотивационного сиропа» — Игорь Манн подробно объясняет, какие методы спасают, если в компании завалены продажи, финансы и налоги? И как реально действовать, когда рост издержек давит на маржу? Как выбирают бизнес-тренера и спасаются от профессионального одиночества в бизнес-клубе?

Готовы услышать правду? Публичность для Манна — часть профессии: сцена, камера, аудитория — все это рабочая среда. Однако по-настоящему глубокие, развернутые интервью случаются редко.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Приветствую! Сегодня у нас в студии на YouTube-канале — и я говорю это совершенно искренне — знаковая фигура российского маркетинга, маркетер №1 в стране, Игорь Манн. Многие когда-то произносили: «Я на вас вырос». Игорь, я действительно вырос и многого добился благодаря вашим книгам. Их ведь уже больше шестидесяти?

— ИГОРЬ МАНН: Сейчас — шестьдесят одна. И это только продолжение.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Начнем с цифр, которые многих тревожат. В медиа говорят, что в 2025 году в России закрылись около 500 тысяч компаний. И есть прогнозы, что в 2026-м эта цифра может увеличиться еще на 700 тысяч. Насколько маркетинг вообще способен повлиять на такую ситуацию?

— ИГОРЬ МАНН: Я бы не спешил воспринимать это как нечто беспрецедентное. Бизнес-среда всегда находится в движении: примерно столько же компаний открывается, сколько и закрывается. Да, в прошлом году обстоятельств, подталкивающих к закрытию, стало больше — это очевидно.

Маркетинг может сыграть роль в том, чтобы компания не ушла с рынка. В его инструментарии есть решения, которые позволяют оперативно увеличить продажи, оборот, иногда и прибыль.

Но важно понимать: маркетинг — это лишь часть системы. Если предприниматель вкладывается только в маркетинг, при этом игнорирует продажи, не выстроил работу с персоналом, не держит под контролем финансы и допускает проблемы с налогами, — никакие маркетинговые инструменты ситуацию не спасут.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Допустим, предприниматель говорит: «Мы работали на минимальной марже, держались. Потом вырос НДС, отменили патенты, и теперь остается либо поднимать цены, либо закрываться». Многие в такой ситуации ищут быстрое решение в маркетинге. Что бы вы порекомендовали?

— ИГОРЬ МАНН: В первую очередь нужно понять специфику бизнеса — универсального рецепта нет.

Если собственник опасается повышения цен, стоит сосредоточиться на усилении ценности продукта или услуги.

Если есть потенциал роста, логично подключать инструменты для привлечения новых клиентов.

Если уже сформирована клиентская база, я бы предложил использовать технологию ББДЧ — об этом я подробно пишу в одноименной книге.

По сути, это выбор между пассивной и активной позицией. Можно закрыть бизнес, вывести средства и разместить их в банке, рассчитывая на проценты. Но нужно понимать, что деньги в банке — это уже актив банка, и риски остаются.

Если человек мыслит по сценарию «закрываемся», я бы усомнился в его предпринимательском подходе. Предприниматель ищет способы увеличить маржу, расширить клиентскую базу, развивать компанию. Лично я всегда за попытку вырасти, а не за решение остановиться — при условии, что перед нами действительно предприниматель, готовый действовать.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Если опираться на данные РБК и «Москва-24», самыми уязвимыми в этот период стали бьюти-сфера и ресторанный бизнес. С Патриарших уходит почти треть заведений — кто-то перемещается в менее дорогие локации, кто-то сворачивает деятельность. Почему удар пришелся именно по этим направлениям?

— ИГОРЬ МАНН: Причины могут быть разными. В одних случаях просчет в позиционировании — бизнес не до конца понимает, для кого он существует. В других — слабые точки контакта, невыстроенный сервис, отсутствие реальной клиентоориентированности.

Я часто повторяю формулу, которой руководствуюсь сам: «Понимать, что делать. Понимать, как делать. И переходить к действиям». Сначала знание, потом реализация.

Часть предпринимателей не разобралась в инструментах. Часть понимает, но не предпринимает шагов. А бывают ситуации, когда нет ни понимания, ни движения. В таком сочетании результат закономерен.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В социальных сетях популярен вопрос: если бы вы летели в самолете, кого бы выбрали соседом для беседы — Илона Маска или Джеффа Безоса? А случалось ли, что за короткое общение с вами предприниматель получал идеи, которые затем выводили компанию на новый уровень?

— ИГОРЬ МАНН: За час можно обозначить направление и предложить рекомендации. Но реальный результат зависит от того, что человек сделает дальше.

Я уверен в простой логике: составить план на 90 дней, последовательно его реализовать и затем оценить изменения. Такой подход позволяет заложить основу для системных сдвигов в бизнесе.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Если компания оказалась в сложной точке и хочет не только выйти из нее, но и нарастить оборот, маркетинг в 2026 году — это совокупность приемов или структурированная система?

— ИГОРЬ МАНН: Для меня маркетинг — это всегда система. Я называю ее «ПРУВ».

«П» означает привлечение клиентов. Инструментов здесь огромное количество — еще в 2012 году Американская ассоциация маркетинга насчитала около пяти тысяч способов привлечения.

«Р» — работа с текущей клиентской базой.

«У» — удержание. Это расчет пожизненной ценности клиента, программы лояльности, механизмы замыкания, работа с оттоком и системная ориентация на клиента.

«В» — возвращение тех, кто перестал сотрудничать с компанией. Я посвятил этой теме книгу «Возвращенцы», где собрал технологии и практические приемы возврата клиентов.

Существует и классическая модель 4P — продукт, цена, каналы продаж и коммуникации. Ее сформулировали в 1960 году, и она до сих пор лежит в основе бизнес-образования. Однако на практике маркетолог часто отвечает только за коммуникации, не влияя на продукт, ценообразование и каналы. Отсюда и ограничения.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Западные эксперты говорят о феномене «шестидесяти секунд» — люди привыкли к коротким форматам, TikTok, shorts, рилзам. Причем это касается и взрослых. В таких условиях книги остаются востребованными?

— ИГОРЬ МАНН: В прошлом году я решил протестировать формат и выпустил две компактные книги объемом по 30 страниц. Продажи оказались скромными.

Первая называется «Формула ценности». Это практическое руководство по тому, как сформулировать ценность продукта, услуги или компании. Я сделал ее в формате рабочей тетради — она должна лежать на столе предпринимателя и напоминать, что ценность нужно не только определить, но и донести до клиента.

Вторая книга — «Формула успеха». Ей я особенно доволен.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Поделюсь личным наблюдением. Когда я только начинал свое дело, период был непростой. Я тогда внимательно слушал ваши выступления на форумах. Сейчас уже сам выхожу на сцену. И недавно столкнулся с любопытной историей: одна бизнес-спикер три часа рассказывала о своем пути, а итог ее выступления свелся к мысли, что предпринимателю для успеха нужно обрести независимость и… развестись.

— ИГОРЬ МАНН: В такие моменты, возможно, полезнее сделать паузу, чем продолжать слушать.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: И вот что меня удивляет. Сегодня нередко на сцене оказываются молодые люди лет двадцати, без серьезного управленческого опыта, иногда и без профильного образования. Они учат зрелых предпринимателей, как строить компании. Их инструментарий зачастую ограничен SMM. Где опытные практики? Они больше не интересны аудитории?

— ИГОРЬ МАНН: Я бы сказал, что рынок сейчас переживает определенную трансформацию. Те, кого мы привыкли видеть на сцене — Моженков, Батрев, Гандапас — давно известны аудитории. Новые лица приходят активно, и публика на них реагирует. Иногда звучат тезисы, которые вызывают у меня вопросы, но это естественный процесс.

Бизнес-форумы постепенно смещаются в сторону шоу-формата. Контент уступает место эмоциям, яркой подаче, эпатажу. Красивых презентаций много, глубины — не всегда. Я отношусь к этому спокойно: чем шире предложение, тем выше конкуренция. Возможно, завтра аудиторию будет собирать робот-спикер с искусственным интеллектом.

Предпринимателю важно самому выбирать, кого слушать. Я выступаю с 2006 года — почти двадцать лет. За это время подготовил 36 разных тем. Чтобы сохранять актуальность, регулярно обновляю программу. Осенью каждый год думаю: появится ли новая идея? И, как правило, к концу года она формируется.

Когда организаторы слышат, что у меня более 60 книг, они иногда предполагают, что я буду говорить сложным академическим языком. На самом деле я стараюсь объяснять просто и понятно.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я организую региональные форумы «Лидеры знаний» и заметил интересную тенденцию. Бывает сложно собрать зал даже с символическим билетом — тысяча рублей, чтобы покрыть расходы. Но находятся люди, готовые заплатить 100 тысяч только за возможность выступить. Сначала я думал, что это серьезные эксперты. Но оказалось, что для них важно само появление на сцене. Сейчас многие хотят стать спикерами.

— ИГОРЬ МАНН: Выход на сцену — это статус, внимание аудитории, ощущение экспертности. Особенно если в программе есть известные имена.

Меня часто ставят открывать форум или выступать сразу после обеда. И потом кто-то пишет, что я был у него «на разогреве» — для него это предмет гордости.

Я понимаю эту психологию. Когда-то и сам гордился тем, что выступал на одной сцене с Филипом Котлером. Но организаторам я бы советовал внимательно изучать каждого спикера — смотреть его материалы, записи выступлений, презентации. Финансовый вопрос важен, но качество контента — приоритет.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я однажды присутствовал на крупном банковском форуме. Один из спикеров в какой-то момент повернулся спиной к залу и пытался вспомнить, что означает график на его же слайде.

— ИГОРЬ МАНН: Поэтому я предпочитаю иной формат работы. У меня есть услуга «консалтинг-ланч». Предприниматель приходит с вопросами, я в процессе встречи предлагаю решения и идеи. Если результат его устраивает — он оплачивает встречу. Если нет — значит, я просто пообедал.

Стоимость такого формата — 490 тысяч рублей. Эта сумма дисциплинирует клиента и мотивирует максимально использовать время.

Было два случая, когда я сам отказался выставлять счет, потому что считал результат недостаточным. В одном случае клиент настоял на оплате, и мы сошлись на половине суммы.

Во втором мы оба признали, что не достигли желаемого эффекта. Там требовалась глубокая работа в сфере GR — взаимодействия бизнеса с государственными структурами. Это направление вне моей специализации.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Сейчас один из самых частых запросов — так называемый внутренний маркетинг. Речь о найме и поиске сотрудников. После событий последних лет многие специалисты ушли с рынка, и компаниям приходится буквально охотиться за кадрами. Классические площадки вроде HeadHunter и «Работа.ру» уже не дают прежнего результата — приходится идти в таргетированную рекламу, в чаты, в социальные сети. Это все еще маркетинг или уже чистый хедхантинг?

— ИГОРЬ МАНН: Если говорить строго, маркетинг — это про клиентов. Я иногда даже использую слово «клиентинг». Когда мы начинаем говорить о сотрудниках, появляется термин «внутренний маркетинг».

Если во внешнем маркетинге у нас модель «привлечь — поработать с базой — удержать — вернуть», то во внутреннем маркетинге структура проще: три блока. Первый — рекрутинг. Второй — вовлеченность сотрудников. Третий — удержание внутри компании. По сути, та же логика, но объектом становятся не клиенты, а команда.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Когда спрашиваешь руководителей о главной проблеме найма, чаще всего звучит ответ: поколение Z. Молодежь якобы не хочет работать.

— ИГОРЬ МАНН: Я бы не сводил все к поколению. Проблема шире — это низкая производительность труда в целом. И касается она не только Z.

В вузах не учат управлять временем, не учат личной эффективности, не объясняют, как поддерживать высокий уровень энергии и концентрации.

Я три года работал в Австрии, курировал регион Центрально-Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки. Штаб-квартира находилась в Германии. И я был впечатлен тем, как организован рабочий день у немцев. В восемь утра — все на месте. До обеда — полная концентрация, никаких отвлечений.

Обеденный перерыв — четкий час. После него — возвращение к работе и такой же фокус до пяти вечера.

У нас часто по-другому: длинный рабочий день, постоянные отвлечения и при этом скромный результат. Поэтому дело не в поколении, а в культуре эффективности — и сотрудников, и руководителей.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Похожая трудовая дисциплина есть и в Японии. Там люди настолько преданы работе, что иногда доходят до крайностей.

— ИГОРЬ МАНН: Я три года работал с японской компанией Konica и шесть раз бывал в Японии. Видел, как сотрудники задерживаются допоздна, а затем ночуют в капсульных отелях, чтобы утром вовремя вернуться в офис — просто потому что дорога домой занимает слишком много времени. Трудоголизм у них — часть корпоративной культуры.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Когда речь заходит о повышении эффективности, сразу появляются обвинения: «Вы хотите выжать из людей максимум». Как достичь ситуации, когда сотрудник действительно работает на 100%? Это вопрос подбора или системы?

— ИГОРЬ МАНН: Влиять можно и нужно. У меня на столе когда-то стоял кухонный таймер. Если сотрудник просил десять минут на обсуждение, я ставил таймер. Когда он звонил, разговор завершался. Со временем люди научились формулировать мысли четко и укладываться в регламент.

Второй момент — кадровая политика. Нужно либо тщательно подбирать людей, либо расставаться с теми, кто системно тянет команду вниз.

Джек Уэлч делил сотрудников на три категории: около 5% — звезды, большинство — стабильные исполнители и небольшая доля тех, кто тормозит развитие. Он позволял руководителям избавляться от слабых. Через год процедуру повторял. Это дисциплинировало коллектив.

Я видел внедрение подобного подхода в американской компании. Люди понимали: оставаться в зоне «середняков» рискованно.

Третий элемент — обучение. Брайан Трейси рассказывал историю: один руководитель спрашивает другого, не боится ли он обучать сотрудников, вдруг они уйдут. Ответ был прост: страшнее не обучать и оставить их у себя.

И еще один фактор — автоматизация. Сегодня сложно представить эффективную компанию без CRM и инструментов искусственного интеллекта. Эти решения позволяют команде работать быстрее, точнее и продуктивнее.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А если взглянуть на автоматизацию с критической стороны? Когда контроль начинает переходить разумные границы. Например, у Джеффа Безоса на складах устанавливают датчики, которые отслеживают буквально все — вплоть до похода в туалет. От показателей датчиков зависит доход человека. И он вынужден писать в бутыль прямо на рабочем месте. Лишь бы не снижать свои показатели. В России вокруг складов Wildberries тоже звучали жалобы на чрезмерный контроль. Может ли автоматизация дойти до точки, когда человека фактически лишают свободы выбора?

— ИГОРЬ МАНН: Скорее сценарий будет таким: людей постепенно заменят машинами. Этот процесс уже происходит — в Азии, Европе. Там, где операции стандартизированы, роботизация экономически оправдана.

Но в офисной среде подход иной. Нельзя воспринимать человека как деталь механизма. Иногда сотрудник сидит и смотрит в окно — и кажется, что он бездействует. А возможно, в этот момент формируется идея, способная принести компании серьезный результат.

Я работал в офисе без окон — несколько месяцев во время ремонта. Это тяжело. Без естественного света мозг буквально теряет ресурс. Человеку нужна смена визуальной среды, иначе падает концентрация и креативность.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А внедрение искусственного интеллекта? Нас ожидают масштабные сокращения? Москва-сити опустеет?

— ИГОРЬ МАНН: Оптимизация неизбежна, особенно в развитых экономиках. У нас процесс может быть менее резким, но изменения будут.

ИИ способен генерировать решения, анализировать данные, давать рекомендации. Однако ответственность за итог остается за человеком. Управленцы будут стремиться распределять ее внутри команды. И бюрократическая система еще долго будет сопротивляться полной автоматизации.

Некоторые профессии трансформируются. Копирайтеров станет меньше — они будут редактировать и дорабатывать тексты, созданные алгоритмами. Я сам начинал карьеру в рекламе и сегодня часто использую ИИ как инструмент подготовки черновика, который затем дорабатываю вручную.

Продажи тоже меняются. После разговора система может выдать расшифровку и рекомендации по улучшению коммуникации. Если специалист не готов учиться — в том числе у технологий — ему будет сложно оставаться востребованным.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Есть мнение, что обществу «отменили будущее». В кино 70–80-х — освоение космоса, большие семьи, прогресс. В фильмах 90-х — кризисы и катастрофы. Вместо новостей о прорывах в медицине мы обсуждаем обновления гаджетов. Можно ли сказать, что маркетинг и медиа формируют наше представление о будущем?

— ИГОРЬ МАНН: Информационная среда влияет на восприятие реальности. Через медиа и социальные платформы формируются ожидания, страхи, приоритеты.

Один из способов сохранить баланс — ограничивать поток информации. Но полностью исключить социальные сети сегодня невозможно: это и канал коммуникации, и источник данных. Для меня это инструмент работы и способ оставаться в повестке.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В России активно растет количество бизнес-клубов. Раньше приглашали на форумы, теперь появляются закрытые сообщества в каждом городе. С чем связан такой спрос?

— ИГОРЬ МАНН: У меня самого есть клуб, ему около полугода. Люди стремятся быть в окружении сильных и амбициозных. Когда рядом те, кто растет быстрее, это стимулирует собственное развитие.

Клубы формируются либо вокруг личности лидера, либо вокруг общей цели — например, достижения миллиардного оборота.

Кроме того, многие устали от виртуального общения. Живые встречи, мастер-майнды, комьюнити дают ощущение реального контакта.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я работал с предпринимателями над их сайтами и заметил, что часто за бизнес-проектами стоит стремление закрыть бизнес-одиночество. У человека есть ресурсы, статус, команда — но он чувствует себя изолированным.

— ИГОРЬ МАНН: Тема одиночества действительно усиливается. И в личной жизни, и в бизнесе.

Предприниматель часто не может открыто обсуждать сомнения даже с партнером — есть страх потерять авторитет.

Я однажды проводил в своем клубе встречу о принципах отношений. Я 37 лет в браке и делился личными наблюдениями. Потому что устойчивость в семье напрямую отражается на устойчивости бизнеса.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Есть ощущение, что часть бизнес-тренеров открывают клубы исключительно ради дохода. Сначала мероприятия, прогрев аудитории, потом дорогой вход. Причем первый взнос делают особенно высоким, чтобы человек «закрепился». Я знаю примеры, где вступление стоит около миллиона рублей.

— ИГОРЬ МАНН: Для меня клуб — это не инструмент выручки, а логичное продолжение работы с предпринимателями. И второе — доступность. У нас участие стоит 3900 рублей. За эту сумму человек получает дополнительные форматы, сервисы, идеи.

Недавно мы запустили рубрику «Пятиминутка Игоря Манна». Участники задают вопросы, команда выбирает пять лучших, и я обязан ответить на каждый за одну минуту. Причем ответить по существу. Если буду говорить поверхностно — формат быстро умрет. Это хороший тренажер концентрации.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Многие спикеры боятся провокационных вопросов. У вас были моменты, когда вы не знали, что ответить?

— ИГОРЬ МАНН: Конечно. Это нормально. Чем чаще сталкиваешься с жесткими вопросами, тем легче к ним относишься. Мне помогает опыт КВН — я был капитаном команды. Иногда напряжение можно снять шуткой. Если зал смеется, значит, ты справился.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Приведите пример вопроса, который может поставить в неудобное положение.

— ИГОРЬ МАНН: Меня недавно спросили о провальных консалтинговых проектах. Можно было сказать, что их не было, — это выглядело бы эффектно. Но это было бы неправдой.

Был случай: меня пригласили в девелоперскую компанию на полгода, но сотрудничество завершилось через два месяца. Команда маркетинга заявила, что не готова работать в таком темпе. За квартал они сделали больше, чем за предыдущие периоды.

Еще один частый вопрос — сколько я зарабатываю в год. На него я не отвечаю. Это личная и коммерческая информация. В американских компаниях меня приучили к тому, что такие темы публично не обсуждаются.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Была ли ошибка, о которой вы действительно жалеете?

— ИГОРЬ МАНН: Ошибок было немало. Я даже составил список из двенадцати серьезных просчетов. Один из главных выводов — я не инвестор. Почти все мои инвестиции в сторонние проекты не дали результата. Лишь два случая оказались успешными. Поэтому сейчас, когда ко мне приходят за вложениями, я сразу говорю, что это не мой формат.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Назовите три книги, которые должен прочитать предприниматель.

— ИГОРЬ МАНН: Все зависит от этапа бизнеса, но попробую.

Первая — Харви Маккей «Как уцелеть среди акул». Эта книга когда-то помогла мне заработать бонус, на который я купил трехкомнатную квартиру в Москве.

Вторая — книга Карла Сьюэлла о сервисе. До сих пор удивляюсь, что не все руководители с ней знакомы.

Третья — «Обнимите своих клиентов» Джека Митчелла.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А три фильма, которые вы любите?

— ИГОРЬ МАНН: «День сурка». «Реальная любовь» — прекрасно снятая история с множеством линий. И первый «Крепкий орешек». Его можно пересматривать бесконечно.

Из более новых понравилась мелодрама «Проблемы с шампанским» — особенно яркие второстепенные персонажи.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: «Крепкий орешек» — герой один против системы. Похоже на то, что ждет бизнес в 2026 году? Что бы вы пожелали предпринимателям?

— ИГОРЬ МАНН: Быть тем самым крепким орешком.

Есть отрасли, которые сегодня переживают непростой период. И перед каждым предпринимателем стоит выбор: продолжать бороться или остановиться. Если выбираете второе — можно уйти в пассивный доход и жить на проценты.

Если выбираете борьбу — действуйте. Читайте, смотрите вдохновляющие материалы, внедряйте идеи. Одной мысли недостаточно — результат появляется только через действие.

Когда появляются первые успехи, возвращается вера в будущее. А для предпринимателя драйв — это движение и заработанные деньги.

Я завершаю свои выступления простым призывом: делайте. Объединяйтесь в сообщества, поддерживайте друг друга. Когда рядом люди, которые говорят «не сдавайся», это придает сил.

Не останавливайтесь. Развивайтесь. И обязательно продолжайте учиться.

— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В Японии говорят: настоящий воин — это тот, кто постоянно совершенствует мастерство. Сегодняшний разговор — напоминание о том, что предпринимателю важно ежедневно совершенствоваться.

Фото из шоу Владимира Кривова "Игроки"

#ЭкономикаРоссии #КрахЭкономики #Инфляция #РостНДС #МаннИгорь #МаркетингТехнологии #ПодкастШоу #Бизнес2026 #ПредпринимателиКейсы #ИскусственныйИнтеллект #БизнесКлуб #ПродажиРост #БизнесТренеры #КитайЭкспансия