Почему ваши эксперты саботируют продажи, прикрываясь "помощью клиенту", и как это убивает их профессионализм

Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.

«У нас классные эксперты, но они не умеют продавать» – эта фраза стоит владельцам компаний миллионов недополученной прибыли. Решение кажется очевидным: нанять бизнес-тренера, «зарядить» команду, прописать скрипты, переработать мотивацию и заставить их предлагать допуслуги (только вчера в очередной раз выслушивал подобные пожелания – на этот раз от владельцев премиального центра косметологии в Казахстане).

Спойлер: это так не работает.

Худшее, что вы можете сделать — это заставить эксперта продавать "по классике". Это кратчайший путь к его увольнению или превращению вашего бизнеса в низкосортный базар.

Ниже я разберу, почему ваши попытки "поднять продажи" разбиваются о невидимую стену экспертного сопротивления. Мы заглянем в голову вашего лучшего специалиста, чтобы понять, почему его декларация "я про помогать" на самом деле является удобной ширмой для профессиональной деградации и наглаживания собственного эго за ваш счет.

Приготовьтесь: мы будем разбирать психологические игры, в которые играют ваши "звезды", пока вы оплачиваете их бегство от ответственности из собственного кармана

Определение. В рамках этой статьи под экспертами я подразумеваю специалистов, чья роль объединяет две функции: постановку диагноза (экспертизу) и непосредственное оказание услуги. В отличие от классического продавца, который лишь передает продукт клиенту, эксперт сам является "производственной мощностью" компании — это врачи, юристы, косметологи, инженеры или консультанты

Когда вы говорите эксперту (врачу, юристу, инженеру, косметологу, первостольнику): «Надо поднять продажи», он слышит: «Стань барыгой». В его голове есть две непересекающиеся прямые: на одной – святая обязанность помогать, на другой – постыдное желание заработать.

Большинство из экспертов предпочитают «помогать», а попытки навязать им роль продавца запускает механизм глубокого психологического саботажа. Результат – демонстративное отсутствие дополнительных продаж (или очень формальное исполнение стандартов), эмоциональное выгорание, падение вовлеченности и мотивации.

Я долго искал корень проблемы. Ведь если эксперт по-настоящему решает проблему клиента, а не просто «консультирует», продажи растут сами собой. Здесь работают два железных правила:

В идеальном мире выигрывают все: клиент получает результат, бизнес — высокий чек, эксперт — признание и доход. Но в реальности мы видим другое:

В итоге клиент уходит или с неподходящим, или с половинчатым решением, дающим симптоматический эффект, но не решающим его проблему/задачу системно. Вы не находите ситуацию абсурдной: эксперт отказывается от эффективного и дорогого решения в пользу малоэффективного и дешевого, и называет это «помощью»? Фактически, он крадет у клиента результат! (Если тот же врач не назначил дорогие, но нужные линзы, он не «сэкономил деньги клиента», он оставил своего пациента с низким качеством жизни и усугубил проблемы его зрительной системы»)

Я долго пытался понять, где логика, и только спустя годы осознал, что декларация «я про помогать, а не про продавать» стала удобной психологической ширмой, за которой скрываются опасная игра «я не такая/я не такой», а также нежелание брать на себя ответственность.

Суть игры проста: эксперту важнее получить сиюминутное одобрение клиента («какой честный специалист, не то, что эти коммерсанты!») и сохранить в собственных глазах статус «порядочного человека», чем настоять на эффективном, но дорогом решении, которое даст реальный результат.

Назовем вещи своими именами: когда эксперт отказывается «продавать» полноценное решение, он занимается наглаживанием собственного эго за счет компании. А еще проявляет определенный снобизм. Заявляя «я не продавец», он дистанцируется от «грязных» цифр типа конверсии, среднего чека и окупаемости оборудования, но при этом с удовольствием пользуется всеми благами, которые только может дать ему компания (вот только отказывается признавать, что эти блага оплачиваются из маржи, которую он саботирует).

А сейчас я скажу то, что вызовет у вас протест. Роль «эксперта-бессребреника» выгодна еще и тем, что она позволяет эксперту снять с себя ответственность за результат и за последствия профессиональных ошибок. Если половинчатое решение не сработает, всегда можно сказать: «Вы же сами это выбрали, я просто предложил варианты». И не придется краснеть перед клиентом, заплатившим приличные деньги, но не получившим нужного эффекта. Прежде, чем начать спорить, послушайте своих сотрудников. Вы услышите что-то вроде:

Все эти фразы являются маркерами сброса ответственности. Вот и получается, что эксперт хочет зарплату как у топового сотрудника, но ответственность несет как курьер.

За всем этим саботажем стоит фундаментальная психологическая установка большинства экспертов — мощнейшая мотивация избегания неудачи.

В отличие от предпринимателя, который привык рисковать ради сверхприбыли, эксперт (особенно врач или инженер) воспитан в парадигме «не навреди» и «минимизируй риски». Для него предложение сложного, дорогостоящего и инновационного решения — это не возможность заработать, а зона колоссального стресса.

В итоге эксперт выбирает путь наименьшего сопротивления. Он предлагает простые, понятные и дешевые вещи не из заботы о вашем кошельке, а чтобы купить себе спокойный сон. Цена этого спокойствия — ваш недополученный доход и отсутствие реального результата у клиента.

За сброс ответственности за результат эксперт неизбежно расплачивается своей профессиональной деградацией.

Я постоянно наблюдаю утрату мастерства на примере оптик (в моем клиентском портфеле – более 40 сетей оптик из России, Казахстана, Молдовы, Кыргызстана – и везде одна и та же картина). Подавляющее большинство врачей и оптометристов работают на уровне подбора очков «для чтения» и «для дали», и даже коррекция банального астигматизма является для них «сложной». Они решают симптоматическую задачу «лучше видеть», но не умеют подбирать полную коррекцию (при недокоррекции зрительная система их пациентов продолжает работать неправильно, проблемы со здоровьем и качеством зрения продолжают усугубляться). Как результат, они не умеют качественно прорабатывать запрос клиента, боятся замахиваться на коррекцию сложных ситуаций (бинокулярные нарушения, пресбиопия и т.п.)

Впрочем, начинают появляться врачи, которые осваивают алгоритм полной коррекции. Но в их рецептах отсутствует главное – дизайн линз! Мол, консультант пусть продает. Это то же самое, что правильно поставить диагноз, но оставить пациента без лечения! В 80% случаев есть прямые показания к назначению индивидуальных высокотехнологичных линз, которые в несколько раз дороже обычных складских. У консультанта такие линзы не купят. А врач избежал ответственности за неадаптацию пациента, ему не придется компенсировать заказ из своего кармана!

На примере тех же оптик хорошо видно, насколько ниже статус врачей/ оптометристов по сравнению с консультантами. Я горько шучу, что по тому, как консультант заходит в кабинет врача во время приема, я могу все рассказать о бизнес-модели оптики, включая ее средний чек и среднемесячный оборот (если заходит без стука, значит, это бизнес-модель «магазин очков» со всеми вытекающими)

Впрочем, иногда речь идет не о деградации профессионализма, а об его изначально низком уровне, который очень удобно прятать за «я не должен продавать».

На Западе описанный здесь феномен называют Identity Fracture или The Expert’s Dichotomy. Но в наших реалиях я предпочитаю термин «Экспертный инфантилизм», потому что он точнее отражает суть: нежелание взрослого специалиста осознать, что коммерческий результат — это такая же часть его профессиональной ответственности, как и правильно поставленный диагноз. Для этого синдрома характеры:

В следующей части я расскажу, почему классические тренинги продаж — это бензин в костер саботажа, и как на самом деле заставить эксперта приносить деньги, не ломая его личность

А как ваши сотрудники оправдывают низкие чеки? Пишите в комментариях их самые «святые» отговорки — разберем их в следующей части.