Как миссия помогает бизнесу

Всем привет! Я Алла, СЕО маркетплейса MUNLA, эксперт по бренду, корпоративной культуре и коммуникациям, иногда помогаю другим бизнесам словом и делом.

Много лет я занималась тем, что называют «управлением смыслами». Сейчас у меня свой бизнес, и я вижу, какое значение смыслы и миссия могут иметь для него. И вам расскажу. Это будет достаточно наукообразный, но пропущенный через себя лонгрид.

На Западе разговоры про миссию чаще всего начинаются с… Милтона Фридмана (!?). В 1962 году он выпустил книгу «Капитализм и свобода», где написал примерно следующее: «У бизнеса есть только одна главная социальная ответственность — это генерация прибыли столь долго, сколько этот бизнес существует на свободном рынке».

Friedman, M., Friedman, R. D. (2002). Capitalism and Freedom. United Kingdom: University of Chicago Press.
Friedman, M., Friedman, R. D. (2002). Capitalism and Freedom. United Kingdom: University of Chicago Press.

На Западе же сегодня такая установка ー абсолютный антипример ведения бизнеса. А вот в российских компаниях я подобное слышала не раз, причем в IT-сфере. Но главное: Фридман-то вообще в целом прав, нобелевский лауреат как-никак. Задача бизнеса ー зарабатывать деньги, потому что если бизнес денег не зарабатывает, он перестает быть бизнесом. Другой вопрос, ради чего он эти деньги зарабатывает. И сегодня речь пойдет именно об этом.

Что такое миссия

Как у любого гуманитарно-научного понятия, у «миссии» тьма определений, поэтому могу смело сказать: какое бы вам ни встретилось, оно будет верным. Объединяет их три ключевых пункта:

  • смысл (ради чего это всё) ;
  • ценность (какую пользу приносит) ;
  • и стейкхолдеры (для кого это всё) .

Точнее всего значение «миссии» передает английское слово purpose, которое можно перевести как «предназначение». Еще к «миссии» близко понятие корпоративно-социальной ответственности (КСО, CSR) , поэтому, говоря про «миссию», часто имеют в виду КСО.

И все же на базе разных мнений и подходов я предлагаю вот такое комплексное определение:

Миссия ー это глобальная неосязаемая идея, ради которой существует компания и служит своим стейкхолдерам. Это недостижимая мечта, которая определяет развитие компании на 10-20 лет вперед.

Отдельно подчеркиваю глобальность ー все-таки это должна быть какая-то большая идея. Недостижимость ー все-таки миссия это не цель, которую можно оценить с точки зрения метрик и результатов. Ну и долгосрочность ー миссия на 3 года это не миссия.

Чуть подробнее остановлюсь на «стейкхолдерах». Под ними можем понимать любых интересантов вашего начинания: то есть это все стороны, которые мало-мальски заинтересованы в результатах вашей деятельности.

Умные ребята рекомендуют рисовать т. н. карты стейкхолдеров. Один из подходов ー просто перечислить всех ваших интересантов и разместить их на шкале в соответствии с двумя критериями: важность и степень влияния того или иного стейкхолдера.

Как миссия помогает бизнесу

Чем это полезно? А сразу станет понятно, что работаете вы не только для себя или непосредственных покупателей. Во-первых, это просто приятно и мотивирует: придает ценность в собственных глазах. Во-вторых, это дает понимание возможностей для расширения бизнеса или дополнительных активностей.

Чем миссия полезна для бизнеса

1. Она задает вектор развития

Вам могут встречаться очень разные форматы миссий — и короткие мантры, и развернутые абзацы, и подробные планы на лист А4. Всё это имеет право на жизнь, но чтобы было понятнее, в этой статье я буду исходить из канонического формата — mission statement, то есть короткой фразы или фраз. А вот длинная миссия, похожая на план, называется «видением».

Итого:

  • миссия – это РАДИ чего и ПОЧЕМУ существует бизнес;
  • видение – это верхнеуровневое описание будущего, которое этот бизнес хочет создать;
  • ценности – это то, как мы это будущее будем создавать.

Все три понятия составляют набор т.н. руководящих идей (governing ideas) стратегического планирования. Да, в бизнес-школах миссию изучают прямо с первых дней в рамках курса стратегического менеджмента. Вот для наглядности схема из учебника по стратегии, к которой я сразу хочу придраться.

<p>Whittington, R., Regnér, P., Angwin, D., Johnson, G., &amp; Scholes, K. (2020). Exploring Strategy: Text and Cases (12th Ed). Pearson Education Ltd (p. 341). Pearson.</p>

Whittington, R., Regnér, P., Angwin, D., Johnson, G., & Scholes, K. (2020). Exploring Strategy: Text and Cases (12th Ed). Pearson Education Ltd (p. 341). Pearson.

Во-первых, представление в виде такой вот сетевой диаграммы не до конца адекватное: гораздо справедливее было бы нарисовать пирамиду, где миссия ー это базис, на который надстраивается всё остальное и частное.

Во-вторых, как человек, который занимается коммуникациями больше 16 лет, могу сказать, что коммуницировать предназначение стейкхолдерам нужно не только на уровне миссии и видения, но и на всех остальных. Не всем, правда, а только самым важным стейкхолдерам :)

Почему всё это важно?

Объяснять, зачем нужно стратегическое планирование, не буду. Сосредоточусь на этом:

  • Миссии, напомню, лучше быть глобальной и недостижимой — потому что большая идея дает понимание большой «поляны», больших целей и будущего. Если сделать миссию слишком узкой, можно самому себя загнать в ненужные рамки и ограничить собственные возможности для масштабирования.
  • Вместе с видением и ценностями миссия — основа корпоративной культуры. А та в свою очередь — «клей» для команды, который помогает ей работать более согласованно.
  • Несмотря на глобальность, миссия — это нечто, что позволяет вам сохранять фокус. А значит — не расходовать ресурсы на то, на что не нужно и что не ваше. Оптимизация!

Короче, если хотите, миссия — это ваш путеводитель по достижению целей. В том числе финансовых.

2. Дает команде смысл работать

Команда первостепенна. Я вот понимаю, что без команды я никуда, и клиентов бы у меня не случилось вообще никаких. Можно вспоминать красивое и избитое: про мотивацию, вовлеченность и проч. А можно подключить здравый смысл и собственные ощущения.

Варить кофе, чтобы радовать людей и заряжать их энергией, приятнее, чем просто варить кофе.

Менять мир приятнее, чем обогащать акционеров.

Строить храм приятнее, чем просто класть кирпичи.

НО те, кто кладут кирпичи или просто зарабатывают себе на хлеб, будут везде, всегда и это абсолютно нормально. Они тоже нужны ー но задача руководителя / основателя понять и определить, кто ему нужнее.

Чем это всё помогает бизнесу?

Ученые уже доказали, что довольные сотрудники работают лучше и помогают улучшать бизнес-показатели (вот свежее исследование в HBR, например). А еще: чем лучше ты понимаешь, для чего ты что-то делаешь, тем лучше ты это делаешь.

Есть и другие интересные выводы и спекуляции:

Как миссия помогает бизнесу

Есть, правда, пара нюансов.

Первый: красиво, убедительно, ー но не в России. В мире под «социальной ответственностью» часто понимают стремление делать что-то для других, даже если от тебя этого никто не требует и юридически к этому не принуждает. Но у нас другая жизнь, другие люди и, мягко говоря, другие заботы. У нас часто сильнее денежная мотивация, меньше доверия к открытому руководству, ниже осознанность и аллергия на все, что напоминает ESG-повестку. Это предельно нейтральная констатация фактов, которые нужно держать в голове, когда внезапно захочется превратить книжный магазин в Амазон. Об Амазоне нужно думать сразу, на самом старте ー и собирать команду под него.

Второй нюанс. Как я уже написала, есть четко доказанная связь между удовлетворенностью сотрудников и прибылью компании. Но только в сфере услуг. В производстве такой связи не обнаружено. Впрочем, есть шанс ее построить :)

3. Ради общества ー значит, ради меня

Раз сотрудники вдохновляются смыслом, то клиенты — тем более. Не всегда, не все, но ваши, целевые. Миссия — это основа вашей идентичности и уникальности. По сути, ваши ценности и УТП ー это декомпозиция ваших видения и миссии. И чем яснее ценность бизнеса для общества ー тем яснее она для клиента: раз бизнес приносит благо всему обществу, значит и отдельному потребителю в частности.

Чтобы не быть голословной, ー немного цифр, на этот раз наших. Взяла из довольно неожиданного исследования про культуру отмены от агентств MIGRAM MR и PBN. Весьма показательно:

Как миссия помогает бизнесу

Почти что каждый пятый в России чувствует нехватку социальности после ухода западных брендов. Что это, как не неудовлетворенный спрос и возможность занять нишу? И не китайскими подделками, а сильными самобытными неравнодушными брендами.

Как разработать миссию

Держите два фреймворка, один другого короче. Правда, от этого они не перестают быть сложными по существу. И первое, что придется сделать – найти несколько часов или даже дней на рефлексию. А дальше ー задать себе несколько вопросов.

Фреймворк 1: Что бы потерял мир

  • Что за бизнес мы делаем?
  • Кто наш клиент?
  • Какую ценность мы даем клиенту?
  • Чего бы не хватало в мире, если бы наша компания не существовала?
  • Как мы меняем ситуацию? (в обществе, в мире)

Фреймворк 2: Почему мы это делаем

  • Подробно опишите, чем занимается компания.
  • Докопайтесь до себя вопросом: «Почему мы это делаем?». Повторять можно до тех пор, пока не докопаетесь до сути.

Можно выбрать один прием, можно оба. Главное — поговорить с собой предельно откровенно.

Хорошие и нехорошие миссии

Мне часто попадаются вопросы из серии: «Как сделать корпоративную культуру хорошей?» или «Как улучшить культуру?». Для меня они звучат странно, потому что не может быть хорошей или плохой культуры — она или ваша, или нет. Или она соответствует вашим ценностям, вашим убеждениям, вашим представлениям о том, как нужно себя вести и работать и чего вы хотите добиться – или не соответствует.

С миссией то же самое: или она соответствует тому, чего вы хотите добиться как бизнес, или нет. И все же я собрала разные критерии «хорошей миссии», которые выделяют специалисты.

Итак, по мнению экспертов, миссия должна быть:

  • Уникальная ー есть мнение, что если в формулировке миссии можно легко заменить одно название на другое и ничего не изменится, то это плохая миссия. Звучит разумно, если учесть, что миссия это основа уникальности.
  • Лаконичная ー миссию должно быть легко запомнить. Адепт лаконичности Гай Кавасаки считает, что можно ограничиться 3-4 словами мантры, как, например, у Mary Kay: "Enriching Women’s Lives".
  • Вдохновляющая ー это же луч солнца золотого! За ним должно хотеться идти вперед и работать в три смены.
  • Устремленная вдаль ー миссия на 3 года ー это таки не миссия.
  • Однозначная ー лучше обойтись без двусмысленностей, интерпретаций и разночтений.
  • Конкретная ー глобальность не противоречит тому, что миссия должна быть четкой, без воды и общих слов.
  • Реалистичная ー ну, не зна-а-аю. Все-таки миссия ー это не цель, у нее нет метрик, и ее невозможно достичь. На ваше усмотрение.
  • Искренняя ー а вот тут несомненно. Если вы сами не верите в то, что декларируете, можете даже не начинать. Невозможно навесить смыслы на какую-то деятельность, если этих смыслов у нее нет.

Нарушители правил

А теперь про тех, кто может нарушать правила, и им за это ничего не будет :) Взгляните на миссии разных известных компаний. Что, всем критериям они соответствуют? Отнюдь.

Tesla: «Ускорить переход мира к устойчивой энергетике». И ни слова ни про автопром, ни про электродвигатель. Маск не был бы Маском, если бы не мыслил глобально. Отличный пример действительно высокой и большой миссии, которая, как очевидно, сразу устремлена в будущее и имеет задел на дальнейшее масштабирование.

TED: «Распространять идеи». Уникальность? Конкретность? Однозначность? А вот ребятам из TED нравится :)

ASOS: «Стать мировым лидером для любителей моды 20-ти лет с хвостиком». Дискриминирующая миссия, больше похожая на цель. Зато четко и без домысливания.

Patagonia: «Мы занимаемся бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету». Еще одна глобальная миссия, из которой, правда, весьма трудно понять, о какой компании речь.

Касперский: «Мы строим безопасный мир». Похожий на Tesla пример глобальности: ни слова про кибербезопасность, например.

Подытожим

Нет ничего предосудительного в том, чтобы просто работать и просто зарабатывать. Но мировой исторический опыт показывает, что, хоть денег много и не бывает, в какой-то момент они перестают драйвить. И начинает хотеться чего-то еще, например, приносить кому-то пользу и счастье. Примерно так мы посчитали в нашем проекте и сразу вышли на рынок с миссией дарить всем вокруг радость простоты и созидания. Посмотрим и проверим на себе, что из этого выйдет :)

11
25 комментариев

Афтор: Я безработная, прочитала одну книжку и теперь хочу зарабатывать инфоцыганством

3
Ответить

Ты че, она целый СЕО! )

2
Ответить

Сочувствую вам :(

Ответить

"На Западе разговоры про миссию чаще всего начинаются с… Милтона Фридмана (!?)" — это мягко говорят не так.

И даже в вашей приведенной цитате Фридман явно делает отсылку к Адаму Смитту и его цитате «Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и говорим им вовсе не о наших нуждах, а об их выгодах» («Исследование о природе и причинах богатства народов», 1776)

Так что эта тема обсуждалась и обдумывалась задолго до Фридмана и чикагской экономической школы.

А массово в западной управленческой практике начинают изучать и внедрять миссию (как полноценный инструмент) после изучения опыта Коносуке Мацуситы и компании Panasonic.
Мацусита в управленческую практику привнес этот инструмент в начале 30-х годов из какой-то религиозной секты (о чем он и написал в своей книге "Миссия Бизнеса").

В 1946 году америаканцы приехали массово дербанить на части Японские "дзайбацу" и подсмотрели миссию у Panasonic как один из инстурментов, который помогал удерживать и мотивировать сотрудников, при этом платить им меньше, чем платили бы конкуренты.

+ "миссия" давно уже устарела как инструмент и сменилась на формулировку "purpose" (который объединяет смысл, "инпут", трансформационную цель и OKR).

2
Ответить

спасибо большое, не знала про Панасоник.
а Фридман тут чисто для контраста, а не как какая-то отправная точка, боже упаси. просто разговоры про КСО слишком, чересчур часто начинались с него, что поделать.

насчет того, что устарело, что - нет - да миллион подходов-то, и идеального не существует. и под purpose все разное понимают, и OKR не универсальная модель, и миссию тоже трактуют по-разному. об этом, собственно, половина статьи :) мне нравится такой, и я использую его. когда пойму, что он недостаточно жизнеспособен, значит, попробую другой

Ответить

"сменилась на формулировку "purpose" "
Бред. purpose у всех одних - профит!

Ответить