Как мы сделали благотворительную программу эффективнее в девять раз

Несмотря на то, что в России всё меньше помогают нуждающимся.

Итог последних лет: россияне стали реже поддерживать благотворительные организации, в основном потому, что опасаются мошенников. Число жертвователей сегодня минимальное за период с 2017 года. Для нас в «Ozon Заботе» — благотворительной программе маркетплейса — это стало важной проблемой. Чтобы помогать эффективнее, мы запускаем разные инициативы: в некоторых участвуют продавцы, в других — покупатели. А пожертвовать можно не только деньги, но и товары.

В одной из благотворительных акций покупатели Ozon fresh за 41 день отправили 600 заказов для подопечных фонда «Собаки, которые любят» — результат оказался в девять раз лучше, чем на старте программы.

Как этого добились — рассказали вместе с самим фондом.

В «Ozon Заботе» мы применяем ресурсы, которые есть у нас как у маркетплейса: саму площадку, аудиторию продавцов и покупателей. Сперва мы дали некоммерческим организациям возможность зарабатывать на Ozon: продавать мерч или товары собственного производства. Потом добавили сертификаты. А затем пригласили жертвовать на благотворительность продавцов: сегодня любой селлер — от крупного бренда до ИП — может перечислять фиксированную сумму или процент от своих продаж.

Например, витрина с животными из приютов. По клику можно пожертвовать деньги или перейти в карточку — и посмотреть, в каком приюте живёт животное, если захочется забрать его домой.

В 2023 году активно тестировали товарную благотворительность. Вместе с Ozon fresh запустили акцию «Покупаю — помогаю», в которой покупатели выбирали и оплачивали нужные товары, а курьеры доставляли все заказы фонду. Спойлер: формат «зашёл», и теперь «Покупаю — помогаю» станет постоянной акцией. Меняться будут только организации, ну и списки необходимых им вещей.

Дважды в год команда исследований Ozon проводит глубинные интервью и блиц-опросы пользователей — мы выясняем, как эффективнее помогать на нашей площадке. По статистике, россияне чаще жертвуют на лечение детей, но пользователи Ozon признались, что с большей готовностью помогали бы бездомным животным. Поэтому одну из акций «Покупаю — помогаю» организовали вместе с фондом «Собаки, которые любят». Организация больше шести лет помогает бездомным животным в Москве, Московской, Тульской и Калужской областях: покупает корм, оплачивает лечение, социализирует животных и ищет для них хозяев.

На Ozon fresh мы разместили товары, которые можно было купить и отправить в организацию, их доставляли наши курьеры. Вместе с фондом намеренно выбрали формат товарной благотворительности: по нашим данным, пользователям психологически проще помогать продуктами или другими товарами. Так они чувствуют конкретную пользу, которую купленный ими товар принесёт питомцам из приютов. Кроме того, покупая корм или игрушку, пользователь уделяет своё время фонду и его четвероногим подопечным. Вовлечение усиливает эмоциональную связь — вполне вероятно, благодаря ей пользователь поучаствует в акции повторно.

В список необходимого фонд включил сухой и влажный корм, лечебные шампуни для животных, товары для поддержания чистоты в вольерах и клетках (перчатки, пакеты для мусора, швабры), наполнители.

Благотворительные заказы Ozon fresh привозил в фонд так же быстро, как и остальным покупателям, — за 60–90 минут. Затем сотрудники организации «Собаки, которые любят» сортировали посылки и отправляли в приюты. Помочь можно было из любой точки мира.

В итоге наша акция привлекла столько жертвователей, что мы перевыполнили план почти в четыре раза: поддержали не 3, а 14 приютов. Благотворители помогли 93 собакам и 145 кошкам в приюте «Pro100KOTT», 87 собакам и 60 кошкам в «Лохматых судьбах» и 1700 собакам в «Щербинках». Поддержали и небольшие сообщества (например — «Лапы и сердца», в котором всего 4 собаки и 12 кошек) и частных кураторов. Тысячи собак и кошек проведут зиму в тепле и сытости.

Формат акции «Покупаю — помогаю» мы дорабатывали весь 2023 год. Например, сделали удобнее процесс. Поначалу пользователи могли оформить заказ в пользу организации только в будние дни (чтобы там могли сразу принять доставку): теперь это можно сделать в любое время. Адрес фонда подставится автоматически, и вводить вручную ничего не придётся. Ozon fresh расширил ассортимент товаров на своих складах — чтобы в наличии было всё, что может понадобиться разным организациям.

А вы жертвуете на благотворительность? Если пока нет, обязательно расскажите в комментариях, что лично вам мешает решиться, — мы учтём отклики, когда будем разрабатывать новые проекты «Ozon Заботы».