Есть ли вообще смысл в распродажах?

Дискутируют покупатель, продавец и Ozon.

Материал подготовлен при поддержке Ozon

Осень и зима для ритейла — традиционный высокий сезон: «11.11», «Чёрная пятница», Новый год. Ozon знает, что часть клиентов относится к этим распродажам со скепсисом. Обсудить неудобные вопросы маркетплейс предложил «за круглым столом» с представителями обеих сторон — и покупателей, и продавцов.

Все хоть раз в жизни натыкались в магазине на бирку с тремя слоями ценников: верхний обещает космическую выгоду, хотя цена на нём не отличается от цены на первом.

Что мешает маркетплейсам делать так же? Не удивлюсь, если накануне распродаж цены искусственно завышают, чтобы во время акции так же искусственно их «уронить».

Не возьмусь отвечать за всех продавцов, но мы намерены работать долго и потому не ставим перед собой задачу получить краткосрочную выгоду, наживаясь на покупателе. Да и обман раскусить легче, чем кажется. Пользователь мог несколько месяцев следить за ценами на товар и заметить, что наша якобы «суперскидка» — никакая не скидка.

Некоторые клиенты также упоминают стоимость покупки в отзывах — оценивая её как высокую или приятно низкую. Теперь представьте, какое впечатление сложится у потенциального покупателя, если год назад, судя по комментариям, интересующий его комбинезон стоил 2500 рублей, а сейчас продаётся со скидкой за 4500 рублей. Цена, безусловно, могла вырасти из-за удорожания производства и логистики, но клиента проблемы продавцов не интересуют.

Разочарованный пользователь не только больше не вернётся к нам, но ещё и оставит, скорее всего, негативный отзыв, чем подпортит репутацию бренду. Нам же важнее инвестировать в лояльность аудитории, а это значит уважительно к ней относиться.

В обычное время магазин может самостоятельно выставлять экономически выгодные ему скидки от текущей цены. Однако централизованные акции — будь то «Чёрная пятница» или «11.11» — проводит и контролирует сам Ozon, он же отвечает за честность скидок. То есть установить фиктивную цену не выйдет.

Чтобы не было «накруток», мы смотрим на медианную стоимость товара у продавца за 30 дней до распродажи — именно из этой цены вычитается скидка. Если товар продаётся меньше 30 дней — учитываем все дни продажи.

А размер скидки мы рассчитываем, анализируя массивы данных о прошлых распродажах, стоимости этого товара на Ozon и других площадках. Мы называем это индексом цен, который регулярно обновляем, чтобы цены наших продавцов были конкурентоспособными и привлекательными для покупателей.

В больших акциях участвуют 40–50% товаров от всего ассортимента маркетплейса, и мы стараемся увеличивать этот показатель. Не все продавцы могут дать большую скидку (затраты у всех разные), поэтому формируем несколько скидочных групп:

• «Хиты» — скидка от 3%.

• «Суперхиты» — от 7%.

• «Хот сейл» — от 8% (скидка, которая действует всего один день — чтобы у покупателей было меньше поводов отказаться от покупки).

• Акции с понижением комиссии на 5% и индивидуальные скидки для каждого товара продавца.

Обычно чем дороже товар, тем ниже скидка.

Продавцы, которые соглашаются на снижение цены, получают бонусы: мы повышаем позицию их товаров в поисковой выдаче, предоставляем дополнительные точки входа (например, добавляем товар в галерею на главной странице) и украшаем карточку распродажным декором, чтобы выделить её среди других.

Боюсь, что распродажи — уже не праздник для покупателя, а последний шанс для продавца распродать неликвид: невостребованные размеры, продукты с истекающим сроком годности или повреждённой упаковкой. Иначе почему действительно популярные товары в акциях участвуют редко, да и скидки на них скорее символические?

Важное замечание: не продавать неликвид — глупо. Это ведь не обязательно бракованный товар. Речь об остатках коллекций, которые вышли из моды или потеряли сезонную актуальность (допустим, купальники в ноябре-декабре). Между опциями «просто платить за хранение неликвидных остатков» и «сделать скидку и продать хотя бы часть», скорее всего, продавец рассмотрит вторую.

В акциях обычно используем комбинированный подход. Базовые модели, у которых хорошая оборачиваемость, выставляем на распродажи практически всегда, иначе рискуем потерять долю по обороту в нашей нише. Данные берём за последний год — по всем сезонам. А вот на уникальные позиции скидок не делаем — ограниченность предложения должна коррелировать с ценой.

На что делать скидки, а на что нет — решает сам продавец.

Наши инструменты помогают магазинам самостоятельно управлять своими запасами. Несколько кликов — и у них на руках будут данные по каждому отдельному товару. Из них ясно, какой у клиентов интерес к продукту со скидками и без, по какой цене он лучше продавался, кто его покупал и в каких регионах.

Участие в акции допускается даже с одним-единственным товаром, если продавец считает, что это принесёт ему прибыль. Главное, чтобы товар соответствовал двум из трёх требований:

• Средняя оценка — выше трёх звёзд.
• Менее 10% возвратов и невыкупов.
  
• Менее 10% жалоб.
  

На Ozon куда ни глянь — везде акции. Если эти цены и правда так выгодны для покупателя, то возникает вопрос: получает ли хоть какую-то выгоду сам продавец? Предпринимательство — это риск, но мне точно не хочется, чтобы им приходилось работать за просто так.

Если бы мы не хотели участвовать в распродаже — нас бы никто не заставил.

Раньше Ozon не компенсировал продавцам скидки, которые хотел сделать покупателям, и в период распродаж мы иногда работали в минус. Сейчас такой проблемы нет: у Ozon существует прозрачная компенсация и механизм расчёта скидок, который помогает не потерять маржу. Текущие условия — справедливый компромисс.

Ставя скидку на товар, мы заранее понимаем, когда можем выйти по нему в ноль. Это неприятно, но терпимо, ведь распродажа работает для нас как охватная рекламная кампания. После участия в акциях мы замечаем приросты в заказах.

На Ozon действительно много разных скидок — это как акции самих продавцов, так и централизованные кампании маркетплейса. Но в обоих случаях магазины сами решают, выгодно им участвовать в этом или нет.

Нам самим невыгодно запрашивать максимально глубокие скидки: если у продавца не сойдётся экономика — он уйдёт. Пока в большинстве случаев происходит наоборот.

Важно, что Ozon нередко снижает цены для покупателей за свой счёт. Продавец ставит цену, например, 500 рублей. Ozon продаёт покупателю за 300 рублей, но продавец получает деньги, как будто продал товар за 500, — за вычетом расходов. Такие скидки распространяются на 7 из 10 товаров, а размер дисконта маркетплейса может достигать 27%.

Если прироста в продажах не случилось, это не значит, что акция неэффективна.

• Во-первых, просмотры карточек товаров растут, за счёт этого они выводятся выше в поиске и в категории.

• Во-вторых, на продажи напрямую влияет конкурентность цены, полнота описания и качество фотографий. А также отработка негативных отзывов продавцом.

Мы смягчаем условия для участия, если продавец и так постоянно продаёт товар со скидкой. Например, при расчёте медианы не учитываем дни акций «Хот сейл», «Суперхиты» и «Суперхиты −5%». И снижаем уровень «входной» скидки, если больше половины из 30 дней товар значился в «Хитах».

Чтобы акционные товары не затерялись в выдаче и получили максимум внимания, мы по-особому их помечаем:

• На фотографии товара появляется значок о распродаже.

• Ценник окрашивается в цвет акции.
  

• На карточке появляется «градусник» — он показывает, сколько товаров осталось по этой цене и сколько дней до конца скидочного периода.

После каждой распродажи мы опрашиваем и тех, кто что-то купил, и тех, кто проигнорировал скидки: пытаемся выяснить, понятны ли правила распродажи, доверяли ли они дисконтам, что смущало. Больше 80% опрошенных считают наши правила понятными и готовы будут участвовать в следующей распродаже (согласно данным от июня 2023 года).

Во время распродаж в пунктах выдачи всё заставлено коробками, людей немерено. В интернете встречала жалобы, что и с возвратом сложностей больше, чем обычно, потому что системы дают сбой. Очереди в ПВЗ меня не пугают, но, глядя на суматоху, становится страшно, что от нагрузки страдает вся логистика — и заказ будут везти сто лет.

К «Чёрной пятнице» мы начинаем готовиться с начала лета. Ведь нужно заранее решить сразу две задачи:

• спрогнозировать собственную выгоду;

• избежать убытков — не заготавливать впрок того, что и сейчас не продаётся, и в «Чёрную пятницу» не будет.

Перед распродажами главное — уяснить: на ходу пересобрать ассортимент, сменить модель работы с Ozon или переориентироваться с одной площадки на другую не получится. Это риск растратить деньги, потерять действующих клиентов и отпугнуть потенциальных.

О штате курьеров или количестве места на складе мы не переживаем — всю нашу логистику берёт на себя Ozon. От него же мы заранее получаем рекомендации по загрузке конкретными моделями.

К распродажам мы всегда готовимся основательно. Запускаем наружную и телевизионную рекламу, размещаем баннеры в интернете и в интерфейсе Smart TV, присылаем пуш-уведомления покупателям. В продвижение одной только распродажи электроники мы инвестировали 1 млрд рублей, охватив 100 млн человек.

Реклама действительно привлекает больше покупателей, нагрузка на систему растёт. Поэтому переживания клиентов не беспочвенны. Но мы делаем всё, чтобы клиенты вовремя получили свои заказы.

Так, теперь Ozon обрабатывает до 8000 заказов в секунду: в закупку дополнительных ИТ-серверов мы инвестировали $10 млн. А чтобы продавцы заранее подготовились и не задерживали доставку до покупателя, мы открыли доступ к ноябрьским распродажам ещё в сентябре. «Ранним пташкам», отправившим запасы на склады Ozon до 15 октября, начислили «литробонусы» — ими можно расплачиваться за хранение.

Практика показала: если сократить срок доставки с четырёх дней до двух, продажи магазинов увеличиваются в 2,4 раза. Так что к высокому сезону мы расширяем также и логистическую инфраструктуру:

• Количество курьеров увеличилось на 70% — до 12 500. А собственный автопарк насчитывает уже более 9000 машин.
• Тем, кто работает по модели realFBS и самостоятельно отвечает за логистику, подключили новых партнёров-перевозчиков — сейчас их 16.
  
• С начала 2023 года открыли 11 региональных логистических «хабов». Сейчас их 30 в России, Беларуси и Казахстане.
  

Если продавец сам управляет логистикой (хранит товар на своём складе и сам же доставляет его покупателю), он может ограничить географию заказов и не принимать их от удалённых от него регионов, чтобы не растягивать сроки доставки. Если магазин боится, что не справится с объёмом, он может установить лимит на количество заказов: например, 100 или 1000 штук. Этот лимит доступен и продавцам, которые хранят у себя, а доставляют силами Ozon. Снять ограничения можно в любой момент. Всё это позволяет продавцам гибко отгружать отправления, а покупателям — не переживать, что посылка задержится.

Ozon готовился к сезону распродаж полгода. Узнать, как они справились, можно во время ближайших распродаж — 11.11 и «Чёрной пятницы» 24 ноября. Продавцы ещё успевают добавить товары в акции, а покупатели — приобрести необходимое дешевле.

Реклама, ООО «Интернет решения»