Гайд по нативной рекламе

Журналистка Эва Сирра (Ava Sirrah), изучающая влияние рекламодателей на производство новостей, провела исследование для Центра цифровой журналистики Колумбийского университета. Она рассмотрела влияние нативной рекламы на медиа, взаимоотношения издателей и рекламодателей и оценила, что не так с текущим регулированием. Мы его перевели. Он достаточно объёмный, так что имеет смысл сохранить его в закладки.

В медиаиндустрии постоянно придумывают новые форматы и способы для подачи историй: подкасты, виртуальная реальность, посты в Instagram, и список этим не исчерпывается. Но смежная с журналистикой рекламная индустрия уже несколько десятилетий экспериментирует со сторителлингом на разных платформах.

Комплексные метрики сегодня могут до мельчайших деталей продемонстрировать эффективность традиционной рекламы. Они быстро прижились в рекламной индустрии, что вынудило новостные организации меняться. Старым и новым изданиям теперь приходится обосновывать эффективность рекламных объявлений, которые они создают и продвигают для своих клиентов. Это заставило многих переосмыслить свои бизнес-модели.

Раньше газеты могли получать сотни тысяч долларов за одно объявление, напечатанное на всю страницу. Но с тех пор, как читатели отказались от подписок на бумажные издания в пользу цифровых новостей, рекламодатели поняли, что больше не могут достучаться до той огромной аудитории через печать. В это же время в цифровой экосистеме, в которую встроена реклама, начали развиваться новые медиа. Однако традиционные баннеры, всплывающие окна и реклама в начале видео, мягко говоря не приносят желанный результат. По данным агентства WordStream, процент переходов — в среднем 0,46%.

Появилась нативная реклама. Такие рекламные сообщения принимают вид настоящих журналистских историй. Их создают люди внутри редакций, чтобы распространять коммерческие предложения, непохожие на традиционную рекламу, которая в открытую продвигает какой-то продукт. Тем не менее, по данным исследователей, нативная реклама сбивает читателей с толку. Увидев логотип бренда или отметку о рекламе, многие предвзято относятся к материалу, считают, что он будет хуже по качеству. Такими материалами реже делятся. А иногда логотип бренда вверху статьи ошибочно принимают за рекламный баннер, не имеющий отношения к тексту.

В итоге из-за создания и распространения нативной рекламы журналисты могут лишиться того доверия, которое с таким трудом зарабатывают.

Нативная реклама — не такая уж новая концепция. Она очень похожа на контент, который продают PR-фирмы. Они регулярно предлагают журналистам идеи для сюжетов, которые покажут продукты и услуги их клиентов в хорошем свете. Естественно, между рекламой и PR-контентом много отличий, но для нас сейчас важнее всего одно: издатели не получают прибыль за рекламу, если их журналисты решают написать по теме, предложенной PR-фирмой. А с помощью нативной рекламы они могут брать с брендов деньги за работу, которую традиционно выполняли PR-фирмы.

Это привело к тому, что между брендами и издателями возникли очень тесные отношения, которые стоит тщательно изучить. Мы провели больше тридцати интервью с людьми, которые создают, продают и продвигают нативную рекламу, и выявили несколько общих тенденций.

Основные выводы:

Такой спрос на новизну вынуждает издания продавать идеи, очень похожие на то, что делают их журналисты. Раньше это считалось неэтичным. Но то, что было невозможным в 2012 году, сейчас становится стандартной практикой, ведь клиент легко может сослаться на новые необычные форматы, сделанные с другим изданием ранее. Такое неравное распределение силы означает, что нам будет всё сложнее выражать несогласие с тем, как рекламодатели работают с изданиями.

Цель этого исследования — в общих чертах описать, как рекламодатели взаимодействуют с медиа. Чтобы понять это, мы провели 32 интервью с людьми, работающими в студиях брендированного контента. Мы включили в своё исследование и традиционные издания, и тех, кто представлен только в цифровой среде. Среди них The New York Times, The Atlantic, The Washington Post, Conde Nast, ATTN:, BuzzFeed. Кроме того, мы опирались на исследования рекламы, учебники и руководства по нативной рекламе.

В каждом интервью мы задавали следующие вопросы:

Данный гайд стремится показать, какие этические проблемы сегодня возникают в изданиях, и как журналистам соблюдать бизнес-интересы, не жертвуя своими принципами. Надеемся, что читателей он вдохновит тщательнее смотреть на статьи, которые им встречаются.

Выбирая, как провести время, нам приходится идти на компромисс. Чем заняться сейчас? И что мы ради этого готовы пропустить? Каждый раз, когда мы делаем выбор в пользу одного варианта, мы упускаем другой вариант, а значит теряем выгоду, которую могли бы получить от него. Профессор Колумбийского университета Тим Ву (Tim Wu) расширил эту концепцию в книге «Торговцы вниманием» (The Attention Merchants). Он пишет о том, что время стало товаром отчасти потому, что у нас появилось столько способов его провести.

По словам Ву, сегодня мы живём в «экономике внимания». Изобилие медиа-каналов даёт нам всё больше и больше вариантов выбора. А значит создателям материалов, публикуемых под эгидой редакции — от журналистов до рекламодателей — приходится усерднее трудиться, чтобы заручиться вниманием, которого у нас всё меньше и меньше. Новостные издания соревнуются за внимание наравне со всеми остальными.

Из-за такого расширения медиа-ландшафта старые издания больше не могут единолично получать прибыль от рекламы. По крайней мере, в том же масштабе и с той же лёгкостью, как во времена, когда печать была их основным средством продвижения.

До взрывного роста digital-платформ рекламодатели полагались на печатные издания. Одно печатное объявление доходило до огромной аудитории, готовой внимать написанному. Например, в 1985 году издание The New York Times печатало больше миллиона копий ежедневно, а в 2015 году средний суточный поток читателей составил примерно 625 000.

И пока доходы от традиционных форм рекламы продолжает сокращаться, медийная реклама (баннеры, видео, всплывающие окна) не возмещает потерянную прибыль. По данным платформы Smart Insights, средний процент переходов по таким ссылкам всего лишь 0,05%.

Хуже того, количество показов потенциальному клиенту, которое постфактум определяет цену рекламы, в отчётах часто завышают. Судя по данным, люди не просматривают их и часто кликают случайно. Неудивительно, что технологии, блокирующие рекламу, стали такими популярными. По крайней мере 30% пользователей в мире используют тот или иной блокировщик рекламы.

Казалось бы, идеальным решением для рекламодателей стал брендированный контент. Он пытается вовлечь, а не отвлечь аудиторию, и не имеет недостатков медийной рекламы. Термины «брендированный контент» и «нативная реклама» часто употребляют как синонимы, хотя это два разных понятия. Когда брендированный материал по форме имитирует редакционные, он становится нативной рекламой. Это значит, что его визуальный стиль и интонация похожи на те, что обычно использует редакция. Он публикуется на той же платформе, использует те же интерактивные элементы.

Продажа нативной рекламы стала настолько прибыльной бизнес-моделью, что многие издания вложились в этот тренд. Например, у The New York Times появилась T Brand Studio, у The Atlantic — Re:Think, у BBC — Storyworks, а подразделение Condé Nast под названием 23 Stories теперь позиционируется как самостоятельное агентство.

Сейчас издания идеально подходят для создания нативной рекламы. Их редакции уже пишут статьи, которые каждый день читают миллионы людей. Их рекламные отделы обычно обещают делать то же самое для клиентов, особенно если у них есть собственная студия брендированного контента.

Например, T Brand Studio, принадлежащая The New York Times, продвигает свои услуги с помощью слогана «Истории, которые влияют на влиятельных». Видео на их сайте подчёркивает, насколько сильно брендированный контент студии вдохновлён деятельностью редакции.

Изначально СМИ по структуре не были созданы для производства оригинальных рекламных материалов. Раньше они были просто платформой для дистрибуции. Рекламный отдел в какой-нибудь газете почти полностью состоял из продажников. Их успех измеряли по тому, насколько издание толстое (чем толще, тем больше рекламодателей удалось привлечь).

Когда издатели поняли, что для сохранения прибыли им придётся предлагать рекламодателям не только дистрибуцию, но и нативную рекламу, первый шаг был очевиден: нанять людей, которые умеют делать рекламу. Креативный директор, стратег, видео-продюсер и другие подобные должности стали появляться в каждом издании, хотя раньше они существовали только в рекламных агентствах (там целые отделы состоят из стратегов и видео-продюсеров).

Такие названия должностей были понятны ветеранам рекламной индустрии, рассматривающим возможность перехода в медиа. У Клэр Стайн (Clare Stein), нынешнего креативного директора ATTN:, именно такой опыт. В 2014 году она ушла из рекламы и стала работать в The New York Times. Там она стала первым креативным медиа-стратегом и вошла в отдел по развитию продаж.

В то время в The New York Times происходили радикальные перемены. Изданию требовались взгляд и опыт рекламодателей. Раньше им не приходилось нанимать креативщиков, арт-директоров и копирайтеров. Планировалось, что менеджеры The New York Times, которые до этого продавали только место под рекламу, научатся у новых сотрудников ценным маркетинговым навыкам.

Этот культурный сдвиг был прямо сформулирован в отчёте по инновациям за 2014 год, утёкшем в сеть. В нём говорилось, что изданию необходимо изменить названия должностей, чтобы привлечь свежие таланты. А также признать новые потребности сотрудников: «Причина недовольства создателей контента, редакторов и разработчиков в том, что они хотят заниматься чем-то креативным, а не административными задачами и исправлением ошибок. То же самое было бы, если бы журналисты приходили к нам, надеясь писать серьёзные статьи, а мы бы им предлагали целыми днями переделывать краткие сводки новостей». Но хотя названия изменились, культура, которая во главу ставит продажи, осталась.

Лайза Харви (Lisa Harvey), работавшая менеджером по продажам в The Atlantic и The New York Times, рассказала, насколько сильно всё изменилось. «Что-то довольно простое, продажа или медиаплан, превратилось в вопрос «Какую историю вы хотите рассказать?», — поделилась она в интервью. — В 2016 я как будто попала на другую работу. Все как будто говорили на другом языке». Продажник больше не продавал место под рекламу, он должен был стать сторителлером и продавать идеи.

Раньше в организационной структуре изданий было только две части: редакция и деловые процессы. Теперь между ними есть ещё продуктовый маркетинг. Эшли Неглиа (Ashley Neglia), три года проработавшая директором по продуктовому маркетингу и рекламному развитию в The New York Times, рассказала об этом подробнее. «Это работа между редакцией, продуктом и продажами, — поделилась она. — В мои обязанности входило тесно сотрудничать с редакцией, когда там придумывали новые идеи, и определять, что может быть интересно рекламодателю.»

Создав отдельные команды, издатели могут откреститься от намёка на то, что журналисты напрямую работают с брендами для создания коммерческих материалов. Это повредило бы репутации издания и снизило бы ценность их собственного бренда. Поэтому за переговоры между изданием и рекламодателем часто отвечает команда по развитию продукта. Например, если редактор хочет сделать колонку с кулинарными трендами, такая команда связывается с разными брендами и узнаёт, не хочет ли какая-то компания поучаствовать.

Так издание Vox продало автомобильной компании Infiniti нативную кампанию, «Музей еды и напитков» (The Museum of Food and Drink), состоящую из серии статей о последних трендах в кулинарном мире. Рекламная кампания вышла с пометкой «Создано Infiniti». Причём нужно как следует поискать, чтобы увидеть, что сотрудники редакции не принимали участие в создании материала.

Каждое интервью в рамках этого исследования крутилось вокруг одного главного вопроса: этична ли нативная реклама, если она выглядит как настоящая новость? Большинство опрошенных считают, что создают этичные рекламные объявления. Почти все, кто защищал этот вид рекламы, приводили в пример принцип разделения церкви и государства. По их словам издатели понимают, как важно отделять редакцию (церковь) и рекламный отдел (государство) друг от друга.

Однако некоторые сказали, что осознают угрозу нативной рекламы для традиционных редакционных ценностей. Четыре человека отметили, что иногда издатели ошибаются. Среди них Пит Тозиелло (Pete Tosiello), работавший в студии брендированного контента The Atlantic. В пример он привёл партнёрский материал, который в 2013 году сделали для Церкви саентологии. Материал рассказывал о росте Церкви и был опубликован незадолго до выхода книги Лоуренса Райта, обличающей тайные методы этой организации. Рекламу создали в противовес негативным статьям о саентологах в прессе. После возмущённых откликов материал удалили, а издатель извинился за ошибку редакции.

Мы заметили одну общую тенденцию: непреклонные защитники нативной рекламы на момент интервью работали в издании. А те, кто был настроен к ней более скептично, уже ушли из этой индустрии.

Среди последних Трейси Дойл (Tracy Doyle), более двух лет проработавшая креативным директором The New York Times. На вопрос об этичности нативной рекламы она ответила так: «Это не соответствует повестке о правде, которую они [The New York Times] провозглашают, если другой рукой они берут деньги у рекламодателя и выпускают материал о том, что добыча нефти и газа с помощью гидравлического разрыва пластов — это не так уж плохо. Мы знаем, что это неправда. Вот что случается, когда The New York Times руководят хвалёные продажники. Их подход «бери деньги у любого» в итоге ставит под удар журналистскую этику издания».

Несмотря на очевидные проблемы с нативной рекламой, которая противоречит принципам редакции, большинство опрошенных защищают этот вид рекламы. Почти все сказали, что это ценный и необходимый источник дохода для изданий.

Стоит отметить, что многие люди, работающие сейчас в студиях брендированного контента, раньше были журналистами. Им знакомы ценности и строгое отношение к стандартам, которых репортёры придерживаются при написании своих материалов. И хотя они хотят сохранить журналистскую этику при создании нативной рекламы, видно, что тяжёлое экономическое положение в медиаиндустрии оказывает на всех большое давление.

Дениз Бёррел-Стинсон (Denise Burrell-Stinson) сейчас возглавляет отдел сторителлинга в студии брендированного контента The Washington Post. «Здесь требуется постоянно выходить за установленные рамки, делать больше», — рассказала она. Почти все опрошенные говорили о давлении: нужно делать вещи, «которые ещё никогда не делали раньше».

Клиенты регулярно просят Бёррел-Стинсон, Неглиа и Харви предоставить им возможности для рекламы, которые до этого никому не предлагали. Это даже не просьба, а ультиматум. Если клиенту нужен просто тридцатисекундный рекламный ролик или пост в Instagram, он может пойти в рекламное агентство. К изданиям обращаются, потому что хотят, чтобы на них распространилось то доверие, которое люди испытывают к организациям вроде The Washington Post. Они хотят коммерческие материалы, в которых читатель не узнает рекламу.

После множества интервью стал заметен общий тренд: сила на стороне клиентов, они могут диктовать свои условия.

У рекламодателей есть устоявшиеся отношения с координирующими агентствами, а медиа-издания для них — всего лишь ещё одна строчка в большом плане по продвижению. Координирующие агентства находятся в уникальном положении, они советуют брендам, на какие платформы тратить деньги. В такой ситуации изданиям нужно строить отношения с рекламодателями, чтобы стать для них чем-то большим, чем просто статьёй расходов на дистрибуцию.

Но результат того, что издания «выходят за рамки» возможного, выгоден клиенту, а не читателю. По словам опрошенных, клиенты не раз сообщали, что другое издание предложило им партнёрский материал, похожий на колонку какого-то журналиста, или вообще новый вид спонсорства. А затем спрашивали, могут ли в этом издании предложить что-то равнозначное или большее.

Другой пример — пометки о рекламе. Они очень разнятся, а клиенты часто вынуждают ставить очень туманные метки или вообще отказываться от них, если конкуренты готовы предложить такое.

В 2017 году в The New York Times запустили нативный проект, так называемую «стажировку в редакции при поддержке Véa, компании по производству снэков, принадлежащей Mondelez». Описание самой стажировки было очень расплывчатым и совсем не походило на обычный текст вакансии. Вот, что говорилось на сайте: «В качестве журналиста The New York Times, вы будете путешествовать по стране и миру в поисках необычных людей и делиться их историями с читателями в предстоящей серии статей о культуре». Вверху и внизу страницы логотип бренда и надпись «При поддержке Véa».

Суть этого проекта, названного стажировкой, на самом деле заключалась в том, что Véa спонсировала журналистов для написания статей о еде, культуре и путешествиях для читателей The New York Times.

Этот проект размывает границы между редакционным и рекламным контентом, размещая бренд в самый центр настоящего описания журналистской вакансии. К тому же, нигде в проекте не было чёткой пометки о том, что это реклама.

Рост популярности нативной рекламы ведёт к возникновению ряда вопросов о состоянии журналистики:

Эти вопросы бросают новые вызовы сотрудникам редакций. Ещё никогда раньше издания так не ценили данные о читателях и связанные с ними возможности таргетированной рекламы. Эти данные используются и редакциями, и студиями брендированного контента. Последние могут поделиться ими с рекламодателями, когда им нужно продать контент по какой-то конкретной теме. Продакт-менеджеры часто придумают партнёрские материалы на темы, которые с наибольшей вероятностью вовлекут читателей.

Сегодня журналисты прекрасно понимают, что им нужно удержать читателя на странице и поощрять его активно взаимодействовать с контентом. Это знание может влиять на их решения. Сотрудники редакций в курсе, что брендированный контент приносит прибыль, а значит обеспечивает надёжное будущее их издания и наличие рабочих мест.

Рекламодатели вкладываются в брендированный контент и нативную рекламу, потому что считается, что этим они привлекают столь ценное внимание читателей.

В 2015 году агентство Contently, занимающееся контент-маркетингом, провело исследование, показав сотням людей подборку материалов. Часть из них были редакционными, а часть с пометкой о нативной рекламе. В итоге агентство (финансово заинтересованное в том, чтобы нативная реклама оставалась популярной и прибыльной) обнаружило, что «большинство потребителей приняли нативную рекламу за обычную статью. Это в том числе реклама на сайтах The Wall Street Journal (80% читателей), The New York Times (71%), BuzzFeed (71%) и Forbes (65%)».

Издания пытаются продать статус и репутацию своей редакции, а также писательские навыки своих журналистов, чтобы убедить рекламодателя доверить им создание коммерческих материалов.

Тогда возникает вопрос — а что если читатели считают нативную рекламу такой же увлекательной и убедительной, как и настоящие новости? На него ответил Брэндон Кинен (Brandon Keenen), старший директор BuzzFeed: «Иногда наш брендированный контент обгоняет редакционный. Всё на самом деле зависит от самого контента. Мы не наблюдаем массового снижения посещаемости у коммерческих материалов, так что для брендов это отличная возможность взаимодействовать с аудиторией. Важно, чтобы материал был аутентичным и резонировал с читателями, независимо от того, брендированный он или нет».

Основную критику вызывают раскрытие рекламодателя и прозрачность. Контролирующие органы и издатели считают нативную рекламу этичной, если она чётко помечена как реклама. Это основано на такой предпосылке: раз читатели знают, что перед ними коммерческий материал, реклама не сможет ввести их в заблуждение.

В теории, введённые Федеральной торговой комиссией США (FTC) правила защищают читателей от заблуждений относительно характера материала. Если реклама размещается на главной странице сайта, она должна быть чётко и недвусмысленно обозначена как рекламный материал. Если она встроена в видеоролик, пометка о рекламе должна быть показана достаточно долго, чтобы зритель мог её заметить, прочитать и понять. (Прим.ред.: в России, согласно ст.16 ФЗ «О рекламе», рекламные материалы должны иметь пометку «реклама» и «на правах рекламы»)

Стоит отметить, что эти правила не предлагают чётких формулировок для раскрытия рекламодателя. Даже в одном издании могут использовать разные метки, что запутывает читателей. Например, The Atlantic использует выражения «Создано», «Представлено», а иногда просто «Вместе с».

Такое излишне краткое упоминание о рекламодателе дополнительно запутывает читателя. Исследовательница критического мышления в онлайн-среде Сара МакГрю (Sarah McGrew) решила проверить, как старшеклассники реагируют на нативную рекламу. Участникам демонстрировали скриншоты двух статей об изменении климата. На одном была традиционная статья из журнала, на другом — материал, профинансированный нефтяной компанией, с пометкой о партнёрстве и логотипом компании на видном месте. Участников попросили определить, какой из источников более надёжный.

Почти 70% выбрали скриншот с брендированным контентом, потому что на нём была диаграмма с данными. При этом достоверность этих данных никак не подтверждалась. По словам некоторых участников, нативная статья показалась более достоверной из-за того, что диаграмма наглядно и понятно показывает данные.

Но рекламодатели специально тратят деньги на то, чтобы их контент выглядел убедительным. Студии брендированного контента знают, что их работа — копировать стратегии, которые редакции используют для сохранения читательского доверия. Так что раскрытие рекламодателя, возможно, не самая большая проблема издателей. Проблема в том, что нативная реклама делает именно то, что обещает — выглядит настолько же достоверной, как и редакционная статья. И убеждает читателей, даже имея пометку о спонсорстве. Журналистам есть, о чём задуматься.

Притягивающий внимание контент, созданный экспертами по сторителлингу и спонсированный брендом, вполне возможно, отнимает читателей у редакций. Когда бренд сотрудничает с изданием для написания коммерческого материала, ему обещают определённое количество кликов и вовлечённость. Чтобы их обеспечить, издание активно продвигает брендированный контент у себя на сайте и в социальных сетях. Поэтому вполне вероятно, что человек быстрее увидит рекламную статью, а не редакционную. В таком случае нативная реклама потенциально подрывает важную миссию новостных изданий — предоставлять людям информацию.

Поэтому усилия по регуляции нативной рекламы сейчас, возможно, направлены не в ту сторону. Они не должны ограничиваться дискуссиями о важности раскрытия рекламодателя, маркировке рекламы и медиаграмотности. В правилах должна быть предусмотрена обязанность издателей открывать коммерческий контент в новом окне браузера, указывая в URL-адресе, что это рекламный материал. (Прим.ред.: например, в издании Meduza в URL-адресе используют отметку brand.)

Во всех интервью эхом отдавалась одна и та же тема — желание оправдать нативную рекламу, создаваемую в коммерческих отделах изданий. Практически все сказали, что нативная реклама даёт читателям что-то ценное или что, по крайней мере, такова её цель. Например, по словам Дениз Бёррел-Стинсон из The Washington Post, у создателей редакционного и брендированного контента единая миссия. А участие бывших журналистов в создании брендированного контента помогает убедить, что он будет таким же увлекательным, как редакционный.

Но это не отвечает на вопрос, который возникает у многих людей: прочна ли ещё стена между журналистами и рекламодателями? Все опрошенные создатели нативной рекламы говорили примерно одно и то же — отличные истории можно рассказывать по обе стороны этой стены. На вопрос об этических сложностях они упорно отвечали, что конечная цель брендированного контента та же, что и у редакции — рассказывать увлекательные истории. По их словам, они не чувствуют, что граница между редакциями и коммерческим контентом размывается.

Тем не менее, такие заверения противоречат исследованиям читательского поведения. Как оказалось, читатели регулярно ошибаются и принимают нативную рекламу за обычные статьи. Изданиям нужна прибыль от рекламы, чтобы создавать оригинальные материалы. Аналогом нативной рекламы в печати были адверториалы — статьи, похожие на редакционные, с маленькой пометкой о рекламе вверху страницы. Как и сейчас, эту пометку легко было пропустить.

По словам одного из редакторов Digiday, «разница между адверториалом и нативной рекламой кроется в контенте. Издания набирают креативные команды [у The Atlantic 15 человек, у BuzzFeed почти 20], чтобы создавать для брендов контент, соответствующий стилю издания. Для адверториалов это необязательно».

В настоящий момент нативная реклама многих вводит в заблуждение, потому что люди просто не осознают, насколько сильно она распространена и насколько похожа на обычные статьи. А как мы уже видели, регулировать процесс маркировки коммерческого контента сложно.

Всё это, кажется, говорит о незавидном будущем для новостных изданий. Но читателям это даёт уникальную возможность потребовать от них большей прозрачности. Нужно, чтобы больше людей узнавало об этом тренде и его распространённости в авторитетных изданиях, и требовало прозрачности в ответ на те деньги, которые они отдают за подписку. Если достаточное количество пользователей выскажет свои опасения по поводу брендированного контента, медиа придётся на них отреагировать.