Праздники ближе: как Почта находит новых клиентов локальному бизнесу и при чём тут новогодняя кампания

Мы придумали проект, который привлёк 1,3 млн уникальных пользователей за первый месяц.

В декабре 2022 года Почта запустила кампанию «Праздники ближе». Цель проекта — помочь небольшим независимым производителям со всей России и приверженцам осознанного шопинга найти друг друга. Посетители сайта «Праздники ближе» попадают на онлайн-витрину с карточками товаров: украшений, аксессуаров, одежды и предметов интерьера. Отсюда можно перейти на площадку мейкера и оформить заказ с почтовой доставкой.

С героями проекта, истории которых нам показались самыми вдохновляющими, мы записали короткие видеоинтервью. В них предприниматели рассказали, что побудило их уйти из найма ради своего дела (тизер: самым частым мотиватором оказался декрет), с какими сложностями они столкнулись и как их решали.

Мы хотели поддержать предпринимателей и рассказать, какие новые услуги для бизнеса запустила Почта, но при этом сделать лёгкую, вдохновляющую, новогоднюю кампанию.

Уникальность проекта в том, что это кампания и для B2B, и для B2C с единым креативом. Почта как логист соединяет бизнес с его аудиторией, и «Праздники» отражают эти взаимосвязи. С одной стороны, мы поздравляем клиентов и помогаем им выбрать оригинальные подарки, а с другой — поддерживаем крафтовых производителей из разных городов России.

Кампанию в поддержку малого бизнеса мы запускали впервые, и найти предпринимателей, готовых в ней участвовать, было непросто. Многие отказывались, потому что не верили в потенциал проекта, другие не соответствовали нашим критериям отбора.

В частности, нас интересовали мейкеры из разных регионов, чьи товары стоят не дороже 5-6 тысяч рублей. Мы хотели сделать массовую кампанию, поэтому было важно, чтобы цена была доступна широкой аудитории, а ассортимент мог заинтересовать самых разных покупателей. Кроме того, товары должны были соответствовать новогодней тематике или просто подходить в качестве подарка, а любой из них можно было бы заказать с доставкой Почтой. В итоге для первого флайта мы отобрали около 30 участников.

Готовясь к запуску, большинство задач решили своими силами — создали концепцию, разработали дизайн, сделали вёрстку всех материалов, сняли видеоинтервью. Для части задач привлекали агентства — одно из них подготовило рекламный ролик, второе — занималось медийным размещением.

Проект «Праздники ближе» стартовал 8 декабря. Ролики о нём появились на «Иви» и «Кинопоиске», также мы запустили баннеры в рекламных сетях, ВК и «Одноклассниках». А ещё поддерживали кампанию внутренними ресурсами Почты: разместили баннеры на сайте, сделали пуши в мобильном приложении, публикации в соцсетях, отправили email-рассылку, разместили информацию на экранах и плакатах в отделениях, а также на почтоматах.

«Праздники ближе» — имиджевый проект, но при этом он несёт практическую пользу как предпринимателям, которые получают доступ к новой аудитории, так и клиентам, многие из которых решили проблему с выбором подарка.

Аудиторию, которую собрал первый флайт проекта, можно сравнить с населением крупного российского города, например, Казани или Нижнего Новгорода — сайт посетили 1,3 млн уникальных пользователей. Они совершили 380 000 переходов на сайты мейкеров и продуктовые разделы сайта Почты. По сравнению с другими имиджевыми кампаниями Почты пользователи проводили на лендинге «Праздников» в 1,5 раза больше времени, а досматриваемость роликов выросла на 13 процентных пунктов.

Среди товаров наиболее популярными стали одежда и аксессуары, игрушки ручной работы и изделия из дерева. Больше всего, судя по количеству кликов по карточкам, пользователям понравились сумки из бусин, пряничные доски, деревянная посуда и крафтовые ёлочные украшения.

По итогам первого флайта мы получили много благодарностей и положительных отзывов от участников. Например, производитель пряничных досок Texturra получил 27 000 переходов на свой сайт. А бренду Real Rings (кольца из монет) «Праздники ближе» принесли более 300 подписчиков в соцсетях и около 40 заказов.

Уже за первые две недели после запуска мы получили больше 100 заявок от предпринимателей, которые хотели участвовать в следующем, весеннем флайте, приуроченном к гендерным праздникам. Его мы запустили в феврале 2023 года, и если вы не успели купить подарок на 8 марта, ещё не поздно это сделать.