Как построить продуктовую стратегию в условиях неопределенности?

Написали материал на основе выступления Даниила Харламова, Product Owner'a в Playrix: рассмотрели понятие стратегии в компании, ее основные компоненты. Подробно остановились на видах генеральных, бизнесовых и функциональных стратегий, дали рекомендации построения Roadmap.

Стратегия — это концепция (генеральный курс) действий на долгосрочную перспективу в интересах достижения главных целей предприятия.

Сама стратегия служит ориентиром для всех сотрудников: они понимают, для чего устроились в компанию, чего стремится достичь бизнес и как они могут влиять на эту цель. Также, понимание стратегии позволяет сравнивать свои текущие задачи и проекты с видением развития компании.

Обсуждая понятие стратегии, необходимо иметь представление о стратегическом менеджменте. Его суть — ответ на 3 вопроса:

Факторы нестабильности, окружающие компанию, можно условно разделить на два уровня.

Макросреда — политические, экономические (ВВП, инфляция, ключевая ставка), социальные (международное разделение труда, уровень образования), технологические (скорость разработки) факторы, зачастую влияющие не только на предприятие, но и на всю отрасль. Такими условиями практически невозможно управлять.

Микросреда — поставщики, покупатели, акционеры и т.д., которые в совокупности также складываются в источники воздействия на компанию.

В центре находится предприятие. На самом деле, внутри этого круга также содержится большое количество факторов нестабильности, однако их регулировать проще всего: отток/приток персонала, затраты на определенные виды деятельности, результаты команды, бюджет компании.

Framework создания стратегии в условиях нестабильности.

Миссия — в кратком виде отражающее предназначение бизнеса, его философию. Примерно то же самое, что стратегия, но более сжато и четко.

Видение — представление о желаемом положении и состоянии компании/проекта в будущем: какие проблемы решает? каким образом? какие есть возможности?

Переходим ко второму этапу — необходимо понять, в какой среде находится предприятие и что происходит внутри него.

Источники получения информации:

Оценка факторов неопределенности.

Например, рассмотрим микроуровень и источники “турбулентности” на нем.

Итог — артефакты:

Мы уже провели анализ, понимаем, что важно для компании, и, основываясь на ее видении и миссии, должны выбрать стратегию. Как уже упоминалось, существует несколько уровней разработки: генеральная стратегия (влияет на компанию), стратегия бизнес уровня (влияет на департамент) и стратегия функционального уровня (влияет на конкретные отделы, например, как будет реализовываться стратегия закупок).

Генеральные стратегии.

Момент создания нового продукта, расширение доли рынка без перехода в другую отрасль. Для анализа удобно использовать матрицу БКГ (заполняем объем продаж и объемы роста рынка), когда происходит оценка предоставляемых вами товаров, их рост и доля на рынке.

Фокус в примере выше должен ложиться на продукт “Звезда”, который занимает большую долю растущего рынка. Такие товары не стоит изменять, только расширять, так как они уже попадают в целевую аудиторию. С другой стороны — “собака”, рынок не растет, доля мала, продукт не интересен аудитории, значит тратить на него время не имеет смысла.

В момент разработки стратегии важно приложить усилия для поиска новых возможностей, сохранения текущей доли рынка “хорошего” продукта, грамотного управления ценовой политикой, а также гармоничной работы внутри компании, чтобы выпуск нового продукта был безболезненным для работы всего предприятия.

Новый продукт, расширение рынка с переходом в другую отрасль, к которой мы не были причастны до этого.

В таком векторе развития достаточно много рисков: рынок, на который компания выходит, не прогнозируемый, его необходимо качественно проанализировать, оценить инвестиции в выпускаемый продукт, не забывая о поддержании текущих процессов. Важно помнить о барьерах выхода на новый рынок — без хорошего маркетинга, анализа пользователей и ценовой политики закрепиться в нише будет тяжело. Расширяться будет и база поставщиков, штат сотрудников.

Чаще к этой стратегии прибегают компании, стремящиеся перейти с падающего рынка на развивающийся.

Стратегия появилась в конце 90-х и сейчас набирает популярность.

Суть голубого океана в том, чтобы создать новый рынок на основе существующего. Стратегия строится на оценке факторов, присущих конкретному рынку, после чего мы стремимся упразднить факторы, которые не столь важны для потребителя или бизнеса, снизить влияние уже принятых факторов и повысить влияние новых. Таким образом, мы выйдем в новый “океан”, где меньше конкурентов, меньше “крови”.

Один из самых популярных примеров — Цирк дю Солей (Cirque du Soleil). Да, стратегия компании разрабатывалась в достаточно спокойное время, не было неопределенности, которую мы наблюдаем сейчас. Тем не менее, пример отражает суть — в момент создания компании были популярны цирки с животными, чье обслуживание и дрессировка стоили достаточно дорого. Также, был фактор развлечения — взрослые и дети желали расслабиться и повеселиться, приходя в цирк.

Что сделал Цирк дю Солей? Полностью убрал животных, увеличил фактор “шоу” и “зрелищности”, создал новый концепт представлений — повествование по ходу выступления. Компания акцентировала внимание на людях, акробатах, историях, костюмах и музыке. Тем самым они создали новый голубой океан, отойдя от рынка цирков с животными.

Стратегии бизнесового уровня.

Главная цель данной стратегии заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать за счет этого больше прибыли.

Чаще всего эту стратегию используют небольшие компании: хостелы, магазины эконом класса. Они предоставляют услугу аналогичную конкурентам, однако с меньшими издержками, а значит, и по более низкой цене.

Здесь также может иметь место сокращение издержек текущего продукта: уменьшение затрат на маркетинг, на исследования, персонал, т.е. конкурентоспособность достигается путем снижения качества продукта. Такой сценарий возможен при незначительных различиях между конкурентами, что позволяет компаниям демпинговать цены в отрасли.

Выбор такой стратегии будет комфортен, если предприятие имеет большую долю рынка, доступ к эксклюзивным поставщикам и ресурсам. Важно оценить и текущую ситуацию на рынке: что более важно потребителю? Если качество продукта имеет значительное влияние на уровень спроса, то данную стратегию выбирать не стоит.

Изготовление особой продукции на основе уникальности, максимального разнообразия и более высокого качества по сравнению с конкурентами (улучшение имиджа, сервиса, продукта, услуги)

Пример: подразделение Тойоты — Lexus, Ниссана — Infinity. Когда завоевывается новый рынок с помощью товаров лучшего качества. Здесь, как и в предыдущем пункте, важно оценить запрос пользователя: есть ли у потребителя нужда в получении продукта более хорошего качества.

Концентрация на определенном небольшом сегменте пользователей, услуге, регионе. Такая стратегия подходит для небольшого рынка (например, исторически Wildberries целился на выход в регионы, несмотря на убеждение сосредоточенности денег в больших городах вроде Москвы и Питера).

Выход на новые рынки с новой технологией. Такая стратегия чаще всего используется крупными компаниями, имеющими достаточное количество необходимых (иногда редких) ресурсов и готовыми к рискам.

Стратегии функционального уровня.

Как реализуем стратегию?

Этапы оперативного управления

Как работать с идеями и гипотезами?

Если сфера продуктового менеджмента вам интересна, приглашаем больше узнать о ней на курсе “Профессия: продакт-менеджер”, на котором помимо лекций топовые продакты-эксперты дают фидбек по домашним заданиям, указывают на ошибки и делятся рекомендациями, как не наступить на те же грабли в будущем.

Из плюшек еще гарантируем трудоустройство после курса (в среднем карьерный центр находит работу студенту за 2,5 месяца после начала учебы), доступ к огромному коммьюнити специалистов для мотивации и быстрого роста в профессии, курс по маркетингу в подарок!

Оставляйте заявку менеджеру по ссылке, чтобы получить неограниченный демо-доступ к нашей платформе с курсами.

Успехов :)