Как построить Бизнес-модель для любого продукта

Рассказываем, как собирать с нуля или адаптировать под себя существующие бизнес-модели, зачем это делать и как оценивать эффективность того, что вы придумали.

Рассказать про бизнес-модели мы попросили Ольгу Дремову, она:

• Эксперт по разработке и развитию продуктов в стартапах. Работала более чем с 200 командами, в том числе в акселераторах ФРИИ, GVA, корпоративных акселераторах таких компаний как МТС, Вкусвил, Сбер

• Специалист по анализу данных и маркетингу. 5+ лет опыта работы директором по данным, директором по маркетингу и продажам. Отвечала за продажи до 4 млрд. руб. в год
  

Бизнес-модель определяет то, каким образом ваша компания создает ценность, доставляет ее клиентам и зарабатывает на этом.

• Ценностное предложение (что, кому и каким образом вы продаете)
  
• Доставка ценности (каким образом обеспечивается получение клиентом той ценности, которую он у вас покупает)
• Возврат ценности обратно в компанию (каким образом вы зарабатываете на предыдущих двух элементах)

Отлаженная бизнес-модель необходима, чтобы все основные процессы были воспроизводимы и управляемы. Это позволит вам отслеживать результаты изменений, понимать, что делает компанию конкурентоспособной и как развивать бизнес с течением времени.

Как правило, модель фиксируется в виде некоторого документа, формат и содержание которого зависят от стадии жизненного цикла компании. Для крупной корпорации это может быть серьезный большой документ, стартапу иногда хватает и страницы.

Существуют разные подходы к структурированию бизнес-моделей. Рассмотрим одну из самых известных методологий — Канва Бизнес-Модели (Business Model Canvas), разработанную Александром Остервальдером и Ивом Пинье.

Предположим, вы хотите организовать сервис грузоперевозок: соединить между собой тех, кому нужно перевезти груз, и тех, кто готов такую перевозку выполнить.

Рассмотрим, как могли бы выглядеть 9 элементов вашей модели по Остервальдеру:

Сегменты клиентов:
Новоселы, покупатели габаритных товаров, малый бизнес.

Ценностное предложение:
Подача грузовика в течение часа после заказа, стоимость перевозки на 15-30% ниже, чем у конкурентов.

Отношения с клиентами:
Поддержка менеджера по работе с клиентами.

Каналы взаимодействия:
Будем давать рекламу в интернете.

Источники дохода:
Комиссия, которую платят перевозчики от стоимости выполненных заказов.

Ключевые ресурсы:
Необходимо создать платформу, которая позволит нам предоставлять перевозчикам доступ к заказам и получать комиссию. Нужно разработать процессы и системы, которые обеспечат прием заказов и доставку их на платформу для перевозчиков. Кроме этого, требуется нанять сотрудников, отвечающих за ключевые процессы, выделить бюджет на запуск рекламных кампаний.

Ключевые процессы:
Привлечение заказов, работа с перевозчиками, поддержка платформы.

Партнеры:
Будем формировать базу перевозчиков. Для этого используем рекламу в интернете и прямые контакты (обзвоны, рассылки).

Структура издержек:
Будем оплачивать рекламу (привлечение грузоотправителей и перевозчиков), услуги маркетолога, интернет, лицензии необходимых программных продуктов, аренду офиса, работу диспетчера по приему заказов по телефону, менеджеров по работе с клиентами, специалистов ИТ-поддержки. Заплатим за разработку ИТ платформы.

Существует ряд готовых бизнес-моделей, которые известны, хорошо проработаны и неоднократно проверены на практике. Перечень ниже не является исчерпывающим, но содержит основные варианты, которые можно адаптировать под ваш проект.

В случае крупных компаний возможна параллельная работа нескольких бизнес-моделей. Как правило, такая ситуация складывается в бизнесах, которые развивают одновременно несколько различных продуктов и предлагают клиентам широкий набор товаров и услуг. Каждое подразделение или вертикаль такой компании может иметь свою бизнес-модель.

Рекламная
Продажа размещения рекламы на своих ресурсах. Например, YouTube.

Партнерская модель (Affiliate business model)
Вариант развития рекламной модели, где компания берет не плату за просмотры или клики, а комиссию с каждой совершенной с ее помощью продажи. Например, Admitad.

Франчайзинг
Масштабирование успешного бизнеса путем продажи права запуска дополнительных отделений. Компания получает комиссию от выручки франчайзи. Например, McDonald’s, Додо Пицца.

Подписка
Клиентам выдается временный доступ продукту, или продукт доставляется по определенному расписанию. Например, Netflix.

Freemium
Базовый набор функций продукта доступен бесплатно, а плата берется за расширенный функционал. Например, Zoom, Slack.

Маркетплейс (она же брокерская модель)
Компания предоставляет платформу для работы других бизнесов за вознаграждение, сводит на своем ресурсе продавцов и покупателей. Например, Ebay.

Производственная модель
Из сырья производятся готовые товары, которые продаются через дистрибьюторов или напрямую конечным потребителям. Например, IKEA, Toyota.

Модель дистрибьютора
Компания закупает у производителей товары и продает их с наценкой. Продажи могут быть как оптовые, так и розничные с применением различных стратегий продаж. Например, X5 Retail.

Модель оплаты услуг
Аутсорсинг рабочей силы (интеллектуальной или физической) по установленной цене в расчете за одну единицу рабочего времени (час, день) или целиком за проект. EPAM, McKinsey&Company.

Bundling
Продажа некоторого набора товаров или услуг (чаще всего комплиментарных между собой) одному клиенту по фиксированной цене. Например, многочисленные beauty box сервисы.

Модель оплаты по факту использования
Клиенты вносят оплату товаров и услуг уже после их получения/потребления и ровно в объеме фактического использования. Распространена как в давно работающих отраслях, так и в новых высокотехнологичных продуктах. Например, услуги ЖКХ (вода, электричество), post paid тарифы мобильных операторов, Amazon Web Services.

Будем отталкиваться от методологии Остервальдера, где модель определяется девятью основными элементами, и предположим, что для каждого элемента существует хотя бы по 2 варианта значений (на самом деле их гораздо больше). Если мы переберем все возможные комбинации, то получим 512 бизнес-моделей. Конечно, не каждая из них — принципиально новая, некоторые очень похожи друг на друга, тем не менее, это упражнение дает представление о многообразии вариантов.

Если предпринимателю на старте компании удалось выстроить работающую бизнес-модель, это не значит, что она будет так же эффективно работать всегда. Оценку необходимо проводить регулярно, чтобы:

• выявить сильные и слабые стороны
• создать план действий по поводу каждой выявленной слабости модели
  
• оценить эффективность процессов компании
  
• оценить результаты работы команды
  
• увеличить долю рынка и денежный поток
  
• увеличить прибыльность бизнеса
  

На практике используют несколько методологий оценки бизнес-модели, рассмотрим некоторые из них.

После того, как вы определили все 9 блоков Канвы (или декомпозировали бизнес-модель как-то иначе), можно использовать SWOT анализ для понимания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей каждой составляющей модели. Сделать это можно, например, по следующему алгоритму:

1. Оцените каждый блок по шкале от 1 до 10 (1 — очень слабо, 10 — очень хорошо)

2. Снова оцените каждый блок от 1 до 10 (1 — угроза, 10 — возможность)

3. Проанализируйте полученные оценки. Блоки, у которых оценки от 1 до 5 — это угрозы и слабые стороны модели. Те блоки, что набрали более 5 баллов, являются потенциальными сильным сторонами и возможностями рассматриваемой бизнес-модели.

В данном случае вам нужно оценить качество бизнес-модели от 0 (плохо) до 10 (отлично) по каждому из следующих вопросов:

• Насколько сложно/дорого для ваших клиентов перейти к конкурентам? Какова стоимость переключения?

• Насколько быстро и легко вы можете масштабировать свою бизнес-модель?

• Способна ли ваша бизнес-модель генерировать регулярный доход? Требует ли каждое поступление денег новых усилий? Или одна продажа дает определенную гарантию доходов в будущем?

• Вы получаете оплату ваши товаров и услуг до того, как сами оплачиваете их производство и дистрибуцию?
  
• Позволяет ли ваша бизнес-модель клиентам и третьим сторонам создавать ценность продукта бесплатно? Например, так происходит в случае социальных сетей, работающих по рекламной модели.
  
• Насколько ваша модель позволяет отстраиваться от конкурентов? Создает ли она барьеры, которые конкурентам будет трудно преодолеть при выходе на рынок?
  
• Ваша структура издержек лучше, чем у конкурентов?
  

Разработкой бизнес-модели в компании занимаются менеджеры продукта. От того насколько качественно они справляются со своей задачей зависит общая результативность всей компании: она либо растет в эффективности и доходах, либо стоит на месте, либо несет убытки.

ProductStar — университет IT-профессий с самой сильной экспертизой в обучении продакт-менеджеров на рынке онлайн-образования. Узнать подробности и посмотреть программу обучения на курсе «Профессия: Продакт-менеджер» можно по вшитой ссылке.

Что почитать по теме:

Чем занимаются продакт-менеджеры, или как продакту выбрать специализацию

Как проводит собеседования на продакт-менеджера Михаил Карпов — основатель ProductStar, ex-CPO Skyeng