Как бренды находят на Профи свою аудиторию

Привет! Меня зовут Ксюша Матвеева, я руководитель отдела «Развитие бизнеса» в Профи. Отвечаю за внутреннюю рекламу и партнёрство с разными брендами. Возможно, вы знаете нас как сервис для поиска специалистов. Но для бизнеса Профи может быть и классной рекламной площадкой.

Расскажу, как мы решили необычную задачу Рыбаков Фонда при помощи «стандартных» рекламных инструментов.

С 2014 года мы рекламировали Профи для клиентов как сервис поиска специалистов. А для специалистов — как место, где можно найти заказы на различные услуги, от занятий с репетитором до уборки квартиры.

К 2020 году мы поняли, что Профи ещё и отличная рекламная площадка. На сервисе больше 2 млн специалистов, их услугами ежегодно пользуется 9,5 млн клиентов. Наш сайт ежемесячно посещает около 4 миллионов уникальных пользователей. Это качественная аудитория, и её внимание можно предлагать различным брендам. Так появился отдел «Развитие бизнеса» — мы начали привлекать партнёров для совместных проектов и придумывать свои рекламные решения.

Мы используем различные форматы и таргеты под задачи клиента, чтобы привлечь максимальное внимание аудитории к продукту или компании.

Это баннеры и сториз на странице заказов для охватных рекламных кампаний, нативные email-рассылки и статьи в блоге для сложных тем. Чтобы подробнее рассказать о продукте, можем организовать вебинар. А для достижения большего охвата и вовлечённости аудитории мы придумываем интересные спецпроекты с понятной механикой. Если встречается суперсложная задача, привлекаем коллег — команды контекста, медийной рекламы, бренд-отдела, технической поддержки. Так мы добиваемся максимальной эффективности проекта.

В качестве примера расскажу о сотрудничестве с Рыбаков Фондом. В этом проекте нашей задачей было продвижение обучающей игры Rybakov School Award. Эта игра помогает создавать школьные сообщества из учеников, родителей и преподавателей. Цель — привлечь финансирование и сделать свою школу местом, где рождаются идеи и приветствуются изменения.

Нам было важно, чтобы как можно больше репетиторов — школьных учителей захотели участвовать в игре и перешли на сайт партнёра, чтобы узнать детали.

Целевой аудиторией были репетиторы. Мы хорошо знаем эту аудиторию: на Профи зарегистрировано 600 000 репетиторов из разных городов России.

Решение: в проекте с Рыбаков Фондом мы решили использовать email-рассылку. Письма позволяют говорить о сложных вещах нативно и понятно. Кроме того, это самый привычный (и высококонверсионный!) для наших специалистов способ взаимодействия с контентом. Мы заходили через актуальные проблемы нашей аудитории и подсвечивали желание преподавателей быть на одной волне с учениками.

Ниже показываем, как выглядели такие письма.

Результат: KPI письма оказались в 2,5 раза выше наших средних показателей, и мы предложили партнёру масштабировать коммуникацию и задействовать формат сториз в приложении «Для профи».

Процент досмотра сториз был около 90% — проект «зашёл» нашей аудитории.

В итоге более 3000 репетиторов заинтересовались игрой и перешли на сайт партнёра изучать правила.

— Оправдали ли мы ваши ожидания с точки зрения маркетинговых задач?

Рассылка от Профи помогла привлечь на сайт 7% пользователей от общего трафика и вошла в топ-5 инструментов по эффективности привлечения новых пользователей за время продвижения проекта.

— Общие впечатления от размещения рекламы на Профи?

Прекрасная креативная команда, которая с ходу смогла понять суть довольно запутанного продукта и предложить понятную и виральную форму подачи.

— Почему вы решили попробовать запустить проект с Профи?

Ядро целевой аудитории нашего продукта — школьные учителя. Среди репетиторов на Профи много школьных учителей. Нам показалось, что это отличная площадка для обращения к лояльной аудитории напрямую.

Мы продолжаем тестировать новые способы коммуникации с аудиторией. У нас амбициозные планы, и мы ищем точки роста для рекламы внутри продукта. Но главный фокус для нас — качество коммуникации. Хотим, чтобы бренды возвращались, поэтому предлагаем индивидуальные решения, которые помогают решить конкретную задачу.

Upd: в настоящее время рекламные размещения на Профи остановлены.