Меньше рекламы и больше кликов: зачем нужен контекстуальный таргетинг

Как мы научились повышать ctr на 1000%.

Материал подготовлен при поддержке Native rent

Native Rent — российский стартап, который предлагает точечно размещать рекламу в подходящих по смыслу статьях, при этом все остальные баннеры со страницы исчезают. За счёт этого конверсия в переходы получается выше до 1000%. Андрей Кузеев, сооснователь Native Rent, рассказал, почему они сделали такую платформу, как получили инвестиции и планируют развиваться дальше.

Четыре года назад я руководил kakprosto.ru — это сайт со статьями-инструкциями про здоровье, технику, дом, еду и так далее. Нам часто приходили запросы на рекламу, как-то написали ребята, которые продавали смазки для домашних беговых дорожек. Они нашли у нас статью «Как смазывать беговые дорожки» и попросили добавить туда рекламный блок про их товары. Мы посмотрели статистику и поняли, что посещаемость статьи — примерно 700 человек в месяц, с точки зрения рекламы это копейки.

Но возникла идея: есть контент категории how to, то есть инструкции. На такие страницы заходят ежедневно из поисковиков. Самое главное, что люди, которые ищут что-то конкретное, на шаг ближе к потенциальной покупке, чем люди, которые просто читают AdMe или новости.

Мы с моим партнёром Евгением Галимским давно работаем в рекламной и медийной индустрии, поэтому решили, что надо сделать проект, который будет перпендикулярен тому, что происходит на рынке рекламы.

Реализовывать идею начали в 2016 году, в ручном режиме занимались ей до лета 2018 года. Делали всё вдвоем, плюс взяли одного проджект-менеджера. Мы приходили к разным брендам и рассказывали, что есть несколько сайтов, на которых существуют категории по вашей теме, предлагали попробовать наш вариант рекламы.

В своё время Давид Ян из ABBYY говорил, что идею сначала стоит продать, а потом делать. Мы так и поступили: сначала продали идею и сделали небольшой оборот. К 2018 году стало понятно, что спрос есть, брендам и рекламодателям интересно брать тематические статьи, при этом никто на рынке на тот момент не позволял рекламодателю выбирать материалы. Летом 2018 нам удалось заинтересовать своей идеей «Газпром-медиа», мы получили инвестиции, сумму которых пока не раскрываем, и возможность полноценно реализовать идею.

В конце 2018 года началась разработка, а в октябре 2019 мы официально запустились.

Мы делали Native Rent для самостоятельной работы любого рекламодателя даже с самым маленьким бюджетом. Это как аренда домов, только не для путешественников, а для издателей и рекламодателей. Издатель через нас предлагает «арендовать» свои статьи рекламодателю точно так же, как владелец недвижимости предлагает арендовать свой дом на определенный период.

Платформа простая: заходишь в кабинет, заводишь рекламную кампанию, вбиваешь в поисковой строке ключевые слова. Дальше система показывает все статьи на эту тему на сайтах, подключенных к платформе.

Мы сразу показываем прогноз: число статей, какой будет охват, сколько это будет стоить. После выбора нужных сайтов остаётся создать баннеры в конструкторе и можно запускаться.

После запуска кампании в выбранных статьях пропадёт вся остальная реклама и появятся блоки рекламодателя.

У рекламодателей есть проблема — это видимость их предложений. Из года в год она падает, поэтому сайты ставят больше рекламы. Средняя площадка вешает рекламу совершенно в чудовищном количестве, обычно в статье можно найти 8-10 блоков. Какими бы классными ни были реклама или продукт, на фоне остальных предложений они теряются.

У издателей другая проблема. Последние 6–7 лет у хороших площадок медийные доходы плюс-минус на одном месте, только если они не сделали ставку на нативные материалы, как, например, vc.ru, «Медуза» или «Лайфхакер».

А вот у издателей менее популярных сайтов рекламные доходы постоянно падают. Они вынуждены писать очень много дешёвого контента, ставить всё больше рекламных баннеров. Получается, что курс на удешевление — замкнутый круг: дешевле статьи, хуже качество, больше рекламы, аудитория всё меньше читает, доход с рекламы ниже.

Когда мы придумали Native Rent, то хотели решить системную проблему. Если издатель готов писать качественный материал, который привлечёт целевую аудиторию, то рекламу в нём нужно продавать дороже, и её должно быть меньше, чтобы она была максимально эффективна.

Есть ещё и третья проблема: с 2022 года начнёт действовать запрет на трекинг cookie-файлов в Google Chrome и не только. По прогнозам это должно ещё больше снизить доходы площадок, а рекламодателей лишить части инструментов по таргетированию аудитории.

В сентябре 2020 мы запустили новый инструмент — Data Rent.Он встроен в платформу Nаtive Rent и пригодится рекламодателям, которым надо найти аудиторию. Например, вы хотите рекламировать товары для бегунов — значит, вы можете разместить ваш пиксель, то есть фрагмент кода, в подходящих статьях. Например, в текстах о том, как выбрать кроссовки, как следить за пульсом во время бега. Этот пиксель запоминает посетителей сайтов и позволяет потом конкретно им показывать рекламу в сетях типа Яндекс.Директ, Facebook и тому подобное.

Мы решили сделать Data Rent потому, что сейчас поиск нужной аудитории — это полностью непрозрачный процесс. У всех дата-провайдеров тематические сегменты выглядят как чёрный ящик. Например, ты приходишь к ним и говоришь, что нужен сегмент бегунов. Тебе говорят — пожалуйста, 2 миллиона человек. Возникает вопрос — а как они их отобрали?

Дальше начинаются разговоры, что они собирают данные на разных сайтах, смотрят на интересы и прочитанные статьи. При этом у любого дата-провайдера есть задача — сделать сегмент максимально широким, потому что его можно дороже продать. В общем, бери что есть, и не умничай. Недавно я об этом рассказывал на конференции AdIndex.

Забавно, но похоже, что мы угадали как минимум с тем, куда смотрят крупные зарубежные издатели. Контекстуальный таргетинг — это тренд. В первой половине 2020 года, несмотря на эпидемию, New York Times заработал с помощью своих контекстуальных рекламных продуктов столько же, сколько за весь 2019 год. Но у них есть ресурсы, чтобы сделать такой продукт без внешней помощи. А мы сделали платформу, которая позволяет реализовать контекстуальный таргетинг для любого издателя и любого рекламодателя.

Если вы рекламодатель, то приходите к нам. С помощью «аренды» можно реализовать много интересных рекламных стратегий, в том числе и «поймать» аудиторию ваших конкурентов. А наши менеджеры помогут всё правильно настроить.

Если вы издатель и вам интересен наш подход, то тоже будем рады познакомиться. Пока мы лучше умеем работать с форматом инструкций, советов и отзывов — трафик таких статей проще прогнозировать и они дают больше конверсии. Но скоро мы сможем хорошо работать и с событийным контентом, так что регистрируйтесь в любом случае.