Реклама в видеоблогах: как упростить работу со звездами YouTube

Рассказ руководителя онлайн-платформы для рекламы у блогеров Epicstars Владимира Миролюбова

Материал подготовлен при поддержке биржи рекламы у блогеров Epicstars

Интернет-реклама в России развивается стремительно: по данным АКАР, за 2016 год российский рынок интернет-рекламы вырос на 18%. С ростом спроса на рекламу растет и количество продуктов, упрощающих работу с ней — появляются новые сервисы. С их помощью можно прорекламировать свой продукт у видеоблогеров — интернет-звезд нового формата и поколения.

По данным Google Trends, популярность видеоблогеров в мире выросла в четыре раза с 2012 по 2016 год. Аудитория сайта YouTube даже в России опережает «Первый канал» и ТНТ по количеству просмотров, а число подписчиков наиболее известного в мире видеоблогера PewDiePie — в четыре раза больше всего населения Швеции, откуда он родом.

Практически у каждого известного бренда есть опыт работы со звездами социальных сетей. Взаимодействие с популярными в сети героями оправдано данными их влияния на аудиторию:

В случае с малым и средним бизнесом при сотрудничестве с блогером в первую очередь важен не охват, как у крупных брендов, а целевой трафик, лояльность аудитории, повышение узнаваемости и непосредственные продажи или лиды. Всё это могут дать современные возможности видеоблогеров, и, что важно учитывать с точки зрения бизнеса, число переходов (CTR) с просмотров варьируется от 0,5% до 4%, а то и 8%, что считается высоким рекламным показателем.

Кейсы рекламных кампаний с видеоблогерами можно найти в сети. Например, кэшбек-сервис Kopikot за 10 тысяч рублей интегрировал свой рекламный посыл в сюжет видеопранка. Охват видео в итоге составил 150 тысяч человек, а количество переходов по рекламе — 2500.

Интернет-магазин steampay.com не стал интегрировать рекламу в само видео, а вложил 30 тысяч рублей в преролл — короткий ролик перед самим видео блогера. Его нельзя пропустить и выключить — получается, что пользователь в любом случае видит первые несколько секунд вашей рекламы. Такой подход принес 55 тысяч переходов на сайт.

Как правило, блогер размещает под видео с рекламным материалом ссылку на сайт, приложение или другой ресурс.

Сервис AliTools заказал интеграцию в видеоролик двух блогеров, который обошелся в 4 тысячи рублей и дал сервису 50 тысяч просмотров рекламы.

Таких примеров уже сотни, и этот рынок успешно осваивают всё новые и новые бренды и продукты.

Я считаю, что для большинства компаний будет правильным размещаться не у одного крупного блогера с миллионами подписчиков, а у нескольких средних (до 500 тысяч подписчиков) или у 5–7 небольших блогеров (до 100 тысяч подписчиков). Это позволит охватить максимально широкую аудиторию и понять, как и в каком направлении нужно вносить коррективы в рекламную кампанию.

При подборе блогера в первую очередь стоит отталкиваться от целевой аудитории продукта и соотносить её с аудиторией блогера. Результат рекламной кампании напрямую зависит от того, насколько заказчик и блогер знают и пересекают свои аудитории.

Работая с блогером, бренд может выбрать рекламный формат, в котором он хочет преподнести своё рекламное послание. Это может быть спецпроект, интеграции, упоминания, просто прероллы, ссылки в описании или даже назначение видеоблогера амбассадором бренда. Зрители обычно готовы прислушаться к советам любимого блогера, даже понимая, что это реклама.

Важный момент заключается в том, чтобы как можно подробнее обсудить с блогером рекламное задание: мы в Epicstars сделали большой упор на создание рекламного задания (брифа), с которого начинается любая работа с блогерами, а также специальный чат, где рекламодатель находится в прямом контакте с блогером и может выяснить и уточнить любую деталь, заранее прорабатывая все вопросы рекламного задания.

Чтобы быть уверенным в том, что блогер сделает ровно то, что написано в задании, придумана специальная программа страхования EpicSafe, позволяющая получить или вернуть средства на счёт, если одна из сторон нарушила договоренности, зафиксированные в описании задания и переписке внутри сервиса.

Не стоит забывать, что видео и ссылка на канале звезды остается навсегда, собирая за собой длинных хвост из просмотров и трафика на протяжении всей жизни канала. Чем популярнее становится блогер, тем больше трафика и продаж он приносит бренду.

Вопреки мнению о том, что качество канала считается по количеству его подписчиков, ключевой ориентир ценообразования рекламного видео — среднее количество просмотров на один ролик, а средняя цена за тысячу показов (CPM) — 60 рублей. Именно эта метрика позволяет видеть реальный охват будущей рекламной публикации и строить на его основании дальнейшие прогнозы.

Для создания рекламного задания в Epicstars встроен калькулятор, который позволяет получить прогноз по охвату и бюджету, который для этого нужен.

Стоимость за тысячу просмотров непостоянная и меняется в зависимости от выбранного формата рекламы (преролл или полноценный обзор), а также в зависимости от тематики блогера (например, в автомобильной тематике стоимость может достигать 80 руб/CPM).

Отдельным сегментом идут топ-блогеры, количество подписчиков которых переваливает за миллионы. Там ценообразование уже сложнее и зависит от иных факторов, таких как узнаваемость канала и сила его влияния на аудиторию.

При подготовке и проведении самой рекламной кампании важно не забывать вставлять UTM-метки в ссылки под видео. С их помощью можно вычислить, сколько именно людей перешло от какого блогера на сайт и сколько из них реально совершили покупку.

Несмотря на широкое распространение, рынок видеоблогинга в России пока не устаканился — у примерно одинаковых по тематике и охвату каналов цены сильно разнятся. Рынок молодой, и пока не все блогеры умеют адекватно оценивать эффект от своих услуг и их стоимость.

Для большинства юных звезд блогинг — не основной способ заработка, поэтому нередко они относятся к рекламе как к развлечению. Молодая звезда интернета может пропасть в любой момент или безответственно отнестись к требованиям заказчика, поэтому важно снизить все риски, возникающие при работе с такими площадками.

Если блогер работает через агентство, то оно, в свою очередь, накидывает сверху свою комиссию — например, существенно увеличивает стоимость работы с видеоблогером. Отсюда часто возникают ситуации, когда реклама у блогеров не то что не выходит в плюс, а даже просто не окупается.

Поиск подходящих блогеров и общение с ними тоже достаточно трудоемкая задача — на самом YouTube нет удобного поиска по тематикам или заданным метрикам. У каждого блогера свой формат связи (многие используют сразу несколько мессенджеров и редко кто пользуется почтой) и общение и согласование всех деталей рекламы превращается в хождение по замкнутому кругу.

Epicstars решает эту задачу одной простой карточкой сделки, в которой собрано и задание, и общение, и вложения, и статистика как самой площадки, так и проведенного рекламного размещения.

Удачный выбор блогера не всегда соответствует его профильной теме: например, не факт, что через тревел-блогеров будут продаваться авиабилеты и отели. Был реальный кейс, из которого мы узнали, что тревел-блогеров смотрят те, кому больше нравится путешествовать «виртуально».

Достаточно знать свою целевую аудиторию, а уже в сервисе по работе с блогерами подобрать необходимых, сотрудничество с которыми принесет наибольшую пользу, несложно.

Создание рекламного задания в Epicstars — максимально простая задача. Для того, чтобы начать работу с блогером, надо заполнить бриф на сайте, который в последующем и будет ему предлагаться. Все наводящие вопросы и примеры хороших брифов, которые могут помочь в составлении собственного, уже есть на сайте. А наши менеджеры всегда готовы помочь в окне онлайн-чата.

Более того, рекламное задание можно сделать публичным и доступным для отображения в отдельной вкладке «Лента заданий», после чего его увидят все блогеры и смогут самостоятельно предложить  свои площадки, чтобы выбрать из них наиболее подходящую для ваших целей и аудитории

В поиске по блогерам предусмотрены фильтры, которые можно настроить на необходимую тематику, среднее количество просмотров, целевые просмотры — да, мы можем дать прогноз вплоть до того, сколько человек из заданной вами демографии увидят следующий ролик — и другие метрики. После этого остается только подобрать одного или нескольких блогеров, отправить им заявки, обсудить в чате с исполнителями детали будущего размещения и ждать его выполнения.

Ну и, конечно, коммерческие YouTube-каналы могут привлекать для себя новую аудиторию подписчиков, заказывая рекламу на других площадках и выступая в роли рекламодателя.

Деньги со счета рекламодателя списываются в тот момент, когда блогер берет задание в работу. На счет блогера они попадут только после того, как рекламодатель утвердит результат размещения. Отчет о проведенной рекламной кампании будет выведен прямо внутри сделки.

#партнерский