«Сделать хороший квест и ждать людей — это инфантильный подход» Статьи редакции

Интервью с сооснователем сети квест-румов «Клаустрофобия» Сергеем Кузнецовым.

Материал подготовлен при поддержке Dockers

Есть мнение, что от квестов все устали. Что скажешь?

Квесты просто перестали быть хайпом. Когда рынок в России только зарождался, этот вид развлечений был крайне виральным. Никто ведь не говорит, что устал от театра и кино. Просто есть регулярность, с которой люди посещают спектакли и кинотеатры. С квестами аналогичная ситуация.

С другой стороны, первые игроки допустили массу ошибок в продукте. Только в Москве за последний год закрылось более тысячи квестов — это примерно 50% всех квестов в городе. Это крайне позитивная история, потому что чрезмерное количество мешает созданию качественного продукта и услуги. Очистка рынка от плохих квестов с нашей точки зрения является добром.

То есть закрываются те, кто делает некачественный или неинтересный продукт?

Да. Все игроки с качественным продуктом начинают консолидироваться. «Клаустрофобия» подключает к себе ряд партнеров, которые раньше работали под собственным брендом или в других сетях. Другие сети в регионах начинают заниматься тем же.

Крупные агрегаторы пытаются работать по франшизе. Сейчас происходит зачаточный процесс слияния и поглощения, который и должен происходить, когда рынок потихоньку уходит на стадию зрелости. Я не считаю, что он уже вышел, но основные предпосылки есть.

По-твоему, квесты уже стали таким же привычным развлечением, как кино и театры?

Да. Для сотен тысяч людей квесты уже стали традиционным видом досуга. Помнишь, во время съемки (речь идёт о фотосессии перед интервью — vc.ru) пришла команда ребят, которые раз в несколько недель выбираются и проходят квесты? Таких людей и команд становится больше.

Мы проводили фотосессию в квестах на Пушкинской. Их делали вы или кто-то по франшизе?

Сейчас у нас 100 квестов и только четыре собственных, остальные — франшиза.

Любой квест, который мы запускаем или помогаем запускать, проходит гигантское количество итераций правок ещё до момента запуска в производство. Большая сценарная группа, которая работает над темой, разрабатывает скелет сценария, нанизывает ряд задач, которые пересекаются в квесте.

Правильный сценарий и драматизация, создание ощущения понимания происходящего у игроков — это крайне важно. Квест — это интеллектуальное развлечение, и игрок в каждый момент времени должен понимать, где он находится и что ему нужно делать дальше. Набор случайных загадок, которые нужно разгадать непонятно почему — это не квест. Подобных продуктов у нас в сети, кажется, уже не осталось.

Сколько сотрудников и в каких отделах работает в «Клаустрофобии»?

Главный офис компании занимается исключительно обслуживанием нашей франшизной сети. Он состоит из 40 сотрудников. Есть департамент качества, который осуществляет ежемесячные проверки, программу тайного покупателя, принимает места для открытия новых квестов, помогает в создании сценария и осуществляет прием квестов до запуска в коммерческую эксплуатацию. Аккаунт-отдел занимается работой с текущими партнерами, согласовывает акции и изменения политики. Маркетинговый департамент занимается продвижением: пиар, SMM. Бухгалтерия и юристы со стандартным набором функций.

Департамент ИТ — один из самых больших отделов, который улучшает работу нашего сайта, разрабатывает мобильное приложение, занимается интеграциями партнёрских программ, крупных агрегаторов. «Клаустрофобия» входит в стандартный пакет «ВТБ», «Сбербанка» «Яндекса», Mail.Ru Group.

Что ты имеешь в виду под стандартным пакетом?

Программы лояльности. Например, «Сбербанк Спасибо», «ВТБ Привилегии».

Компания, которая занимается производством квестов, это часть «Клаустрофобии» или ваш подрядчик?

Это аффилированная компания. В неё входит «Клаустрофобия» и ряд других компаний, которые отвечают за все производственные процессы. Она вышла за рамки квестов. Сейчас делает интерактивные музеи, которые не имеют отношения к основному продукту.

В рамках «Клаустрофобии» только четыре квеста, остальное — франшиза?

Да. Даже эти четыре квеста не самые лучшие из нашей сети. Здесь все зависит от того, в чем основная задача компании и куда уходят основные силы. Создание и оперирование собственными квестами — это то, чем занимаются наши франчайзи и то, в чем они гораздо лучше нас.

В ближайшие годы у нас наполеоновские задачи по соединению крупных игроков на рынке и выход в большое количество регионов. Нужно выделять большие инвестиции в строительство собственных квестов. Я предполагаю, что мы оставим это на 2019 год.

Что вы даёте франчайзи?

Если речь идет о партнерах, у которых уже есть собственные квесты, то до момента присоединения к ним приезжают представители департамента качества и определяют, может ли квест войти в сеть. Если может, то определяют, что необходимо переделать, улучшить и дополнить так, чтобы мы считали этот продукт квестом.

Отдел аналитики разрабатывает четкий бизнес-план для конкретной локации с квестами, которые мы предлагаем. Ребята обладают большим набором данных, чтобы их прогнозы были достаточно точными. После этого наша производственная компания занимается строительством квеста. Как только строительство заканчивается и квест проходит приемку департамента качества и тест — тогда мы предоставляем сайт, площадку для бронирования, эквайринга, маркетинговые программы и бренд.

Как вы выбираете место и тему квеста?

Мы понимаем среднюю загрузку по городу, стоимость квеста, какой квест нужно рекомендовать в тот или иной регион. Ряд квестов может работать условно только в Москве, потому что они дорогие в производстве — если сделать их в регионах, то проект может быть не рентабельным.

В прошлом году мы закрыли большое количество неэффективных квестов в регионах с партнерами, которые делали бизнес ради бизнеса. Было ошибкой в свое время начинать работу с энтузиастами, а не с людьми, для которых возврат инвестиций и развитие бизнеса стоит во главе угла.

То есть вы можете приказывать франчайзи, когда нужно закрывать квесты, а когда нет?

Мы можем расторгать наши договора так же, как и наши партнёры. Когда компания выходила на российский рынок и начинала развитие по модели франшизы, для нас это было чем-то новым. Мы допускали огромное количество ошибок. В договорах не было прописанного маркетингового обязательства, а это в нашем бизнесе обязательно.

С некоторыми партнерами мы просто не подписали новые договоры, потому что им было непонятно, зачем нужно вкладывать деньги в рекламу и в маркетинг.

Сколько стоит разработка среднего квеста? Сколько времени занимает?

Зависит от сложности. Мы отговариваем партнеров в регионах от строительства сложных в плане производства квестов. На это уйдет много денег и времени, а окупаемости, скорее всего, не будет — мало людей. На разработку квеста с несложным сценарием уходит около двух месяцев и один месяц на монтаж.

Если говорить про создание нового квеста с нуля, то сроки увеличиваются: от шести месяцев с момента согласования сценария. Сценарная работа может занимать два-три месяца, монтаж и отладка — три-четыре месяца. Бюджет от 1,5 до 8 млн рублей.

За какой срок окупается квест?

В Москве средняя окупаемость около двух лет, в регионах — от полутора до трёх лет в зависимости от квеста и региона.

Как устроен процесс с точки зрения правообладания? Нельзя ведь просто взять и сделать квест по «Железному человеку». Или можно?

Мы с самого начала пытаемся договориться с правообладателем, если квест основан на существующих персонажах или использует названия, на которые распространяется авторское право. Это мы делали с 21st Century Fox, Disney, Universal Studios. У нас, как правило, не очень большое количество копий одного и того же квеста, они максимум исчисляются десятками. Для крупных компаний, которые продают лицензии, это неинтересно.

На текущий момент у нас есть договор с компанией «Смешарики». Мы выплачиваем им роялти за использование персонажей и названия. В остальных ситуациях мы стараемся избегать персонажей и названий, на которые распространяется авторское право.

В квесте по мотивам Гарри Поттера мы не используем слова «Гарри Поттер» и уходим от использования любых объектов, из-за которых у нас могут возникнуть риски.

Компания 21st Century Fox попросила нас переименовать квест «Симпсоны». Мы выбрали «Переполох в Спрингфилде». Перекрашивали стены, диваны и занавески — даже они являлись объектом авторского права.

В интервью «Афише» ты говорил, что рынок квестов должен быть похож на кинематографический: компании, которые занимаются продакшном, как киностудии, и продюсерские центры, которые заказывают и потом доводят до потребителя. Почему вы выбрали именно такой подход? Почему вы как «Клаустрофобия» не делаете все квесты, а передаете их и франшизу франчайзи?

Другой объем инвестиций и подход к бизнесу. В рамках франшизной модели административная и инвестиционная часть перекладывается на партнёра. Инвестиции в создание всех квестов «Клаустрофобии» за период существования составляют несколько миллиардов рублей. Если бы у нас было достаточно сильное финансовое плечо, мы бы пошли по пути собственных квестов — это гораздо более маржинальная история, чем франшизы. Это очевидно, но для этого нужны миллиардные инвестиции.

Поскольку рынок достаточно новый, никаких крупных стратегов с инвестициями и запросами на рынке в таких объемах физически не существует.

«Клаустрофобия» это инвестиционный проект?

Не совсем. Если не брать в расчёт наши стартовые вложения в создание первой локации — около миллиона рублей — то нет. Прибыль, полученную от деятельности, мы реинвестируем в рост. За всё время инвестиции привлекались только один раз для строительства парка, который располагается в ТЦ «Авиапарк».

Ты говорил, что строительство парка в ТЦ «Авиапарк» обошлось в 120 млн рублей.

Верно.

И ты предполагал, что вся игровая зона окупится за полтора-два года. Насколько я понимаю, полтора года прошли. Всё пошло по плану?

К сожалению, один из объектов в этой зоне никогда не окупится. Мы создали лучший перформанс, который я встречал — «Ограбление “Века”». Но на тот момент аналитиков в компании еще не было, и мы плохо просчитали кое-какие вещи. Этот проект не вышел на окупаемость — мы его закрыли. «Аркада» и квесты, которые находятся в ТЦ «Авиапарк», предполагаю, к концу второго года и к началу третьего вернут свои инвестиции.

Твой конкурент из Казани Артем Крамин говорил, что «Клаустрофобия» почти каждый месяц сворачивается в очередном регионе. Это связано с тем, что вы находитесь в Москве и вам сложно управлять бизнесом в других городах?

Здесь довольно широкий ряд причин. В момент старта «Клаустрофобия» заключила гигантское количество договоров, которые не нужно было заключать. Наличие одного-двух квестов в городе и отсутствие роста числа квестов в рамках сети приводит к тому, что до аудитории сложно достучаться.

Местные игроки, у которых большее число квестов, как правило, работают в данном регионе лучше, например, iLocked из Санкт-Петербурга и «Выйти из комнаты» из Казани. Ребята правильно отстроили все бизнес-процессы.

Сейчас во всех регионах закрывается огромное количество мелких и крупных игроков. Поэтому в течение следующего года у нас будет процесс консолидации региональных игроков. В регионах есть большое количество неплохих средних квестов, которые достаточно просто довести до состояния хороших. У нас есть прекрасный ИТ-продукт, которого нет на российском рынке ни у кого.

Даже в Казани у Артёма дела идут не очень хорошо — закрыто гигантское количество его квестов. Все его региональные проекты не рентабельны. У них получилось выйти на рынок США. Но с точки зрения российского рынка даже у «Выйти из комнаты» дела в родном регионе идут так себе, хотя там они должны быть максимально сильны.

Насколько я понимаю, у вас тоже есть квесты в других странах? Процесс запуска квестов там отличается?

Практически нет. Правда, мы допустили ряд ошибок, когда инвестировали собственные средства в открытие локаций в Бруклине, Амстердаме и Берлине. Это решение мы приняли импульсивно. Итого: в Бруклине квест закрылся, в Амстердаме тоже. В Берлине закроется в течение двух следующих месяцев.

В Европе и США квесты менее популярны, чем в России?

Скорее, нет. Квесты настолько же популярны. Просто прихода компании с деньгами, которая бы стала геймчейнджером, еще не произошло.

Месяц назад я был на конференции во Вроцлаве. Я удивился — спикеры говорили, что средняя стоимость создания квеста порядка 10 тысяч евро. Это не бизнес. Люди просто навешивают замки и ключи и, называя это квестом, запускают игроков.

В каждой стране есть несколько игроков, которые делают хороший продукт. В США ускоренная динамика, и их рынок выровняется по качеству с российским уже в течение следующего года.

Ты упомянул о компании, которая станет геймчейнджером. Складывается ощущение, что вы хотите стать такой компанией?

Мы бы не хотели, потому что стать подобной компанией одновременно во всех странах мира невозможно. Мы ждем появления этих компаний, а потом будем с ними договариваться. Сейчас мы строим три квеста в Кувейте для ребят, которые имеют гигантские средства для создания собственных квест-комнат.

Вы выступаете для них подрядчиком?

Мы убрали классический размер роялти с каждой игры и ввели фиксированную оплату в год. Мы будем ежегодно зарабатывать на наших квестах, и плюс еще зарабатывать на создании и монтаже квестов там.

Расскажи о стратегиях, которыми вы привлекаете клиентов?

Мы привлекаем хорошими квестами и обслуживанием. Много сил и времени уделяем тому, чтобы наши локации работали как часы. Я не считаю, что мы закончили этот процесс. Мы находимся где-то в середине. У нас удобный сайт, система бронирования и программа лояльности, которая пока в тестовом режиме. У «Клаустрофобии» в России пока самая большая база лояльных пользователей.

Я заметил, что вы используете элементы геймификации. После прохождения каждого квеста вы даете разноцветные браслеты, верно?

Да. Это было моим решением ещё на старте. Это часть геймификации процесса, но создавалось это скорее в целях повышения знания марки.

Я предполагал, что люди будут носить силиконовые браслеты на руке только в том случае, если это будет довольно смешно и нелепо. Это предположение оказалось верным. Люди и правда носят браслеты, потому что там написано слово «клаустрофобия», которое, кроме всего прочего, обладает негативной коннотацией и представляет собой название болезни — странно и необычно.

Что ты думаешь по поводу VR-квестов?

Мы полтора года работаем в этом направлении — создаём нарративный роман с компанией VRTech. Мне кажется, это будет первый крутой квест в виртуальной реальности.

Все прочие варианты домашнего употребления VR и игр в Steam, меня скорее пугают и ужасают. В Steam есть несколько хороших VR-историй от независимых разработчиков, но это уже другой рынок. С домашним употреблением VR нужно будет конкурировать, создавая VR-квесты, но пока довольно тяжело давать прогнозы на успех или неуспех на этом рынке.

Я считаю, что основная конкуренция за потребление VR-контента развернётся именно с домашними системами. Если есть возможность, не выходя из дома, сыграть в любой квест и игру, зачем куда-то идти?

Мосгордума собирается вводить контроль в квестах, поскольку там периодически происходят несчастные случаи. Ты даже выступал на открытом столе. Можешь рассказать, как эта ситуация обстоит сейчас?

Встреча в Мосгордуме скорее напугала, потому что люди, которые занимаются законотворчеством, не имеют ни малейшего представления, что они делают. Депутаты, которые с криками говорили, что наше развлечение нужно закапывать на помойках. Вспоминали историю, когда люди погибли на городском квесте, но это не имеет к нам никакого отношения. Какой-то человек с пеной у рта предлагал закрыть все квесты.

Далеко не все депутаты на этой встрече придерживались таких кардинальных позиций, и был ряд достаточно адекватных предложений.

Сейчас мы создаём ассоциацию квестов, состоящую из игроков рынка, чтобы иметь возможность самостоятельно влиять на состояние индустрии, повышать стандарты качества и безопасности в квестах.

В 2018 году мы достигнем соглашения с крупнейшими российскими агрегаторами в том, что ассоциация будет проводить верификацию квестов по параметрам безопасности. Если квесты не проходят верификацию, они не будут представлены на крупнейших агрегаторах. Это большое продвижение в сторону улучшения безопасности на рынке квестов.

Более 4 млн игроков России поиграло как минимум в один квест и суммарно за все время существования рынка произошло незначительное количество нештатных ситуаций, приводящих к травмам игроков. С точки зрения безопасности квесты можно сопоставить с походом в библиотеку или в шахматный клуб.

Какой квест нравится тебе больше всего?

«Академия Гудини», «Стимпанк: дирижабль» и «Последняя загадка Леонардо». Я жду открытия новых квестов, например, «По следам Алисы» — взрослый квест с интересным взглядом на мир, и еще «Охотников на привидений». Мне кажется, они будут достаточно крутыми.

В интервью ты говорил, что страх — это яркая эмоция, которую достаточно легко вызвать, даже поэтому назвал компанию «Клаустрофобия». Есть то, чего ты сам очень боишься?

У меня есть фобии, как и любого человека. Я родился в Советском Союзе, боюсь советскую стоматологию и никак не могу это побороть. Медицинские иглы при сдаче крови меня тоже пугают, несмотря на то, что я уже довольно взрослый мальчик.

Адреса магазинов Dockers:

• Москва, ТЦ «Метрополис», Ленинградское шоссе, 16А, стр. 4, 2-ой этаж.
• Москва, ГУМ, Красная площадь, 3, 2-ой этаж.
• Санкт-Петербург, ТЦ «Невский Центр», Невский проспект, 114-116, литера А, «Стокманн», 2-ой этаж.
• Сочи, ТЦ «МореМолл», Новая заря, 7, корнер в магазине Levi's.

#партнерский #dockers