Кто смотрит «нишевые сериалы», а кто на них зарабатывает

Правда ли, что стриминги с рекламой могут обогнать по выручке традиционные подписочные сервисы.

Материал подготовлен при поддержке ShowJet

Зрители привыкли к подписочной модели стриминговых сервисов: за многомиллионую аудиторию борются и медиагиганты, и транснациональные корпорации. Чтобы удержать подписчиков, им приходится создавать высокобюджетные сериалы и фильмы собственного производства, выкупать дорогие лицензии по всему миру. Параллельно с традиционными стримингами растут нишевые: они предлагают подписчикам инди-контент — бесплатно, но при этом с просмотром рекламы.

Стриминги стремятся увеличить количество единиц контента в каталоге, чтобы дольше удерживать пользователей в сервисе. Поэтому предпочтение отдают сериалам: например, сезон из десяти серий — это уже десять единиц контента. Сериалы также побуждают зрителей возвращаться к сервисам. В их производство студии вкладывают всё больше: только за 2019 год американские компании потратили на это более 120 млрд долларов, и эта сумма с каждым годом растёт.

Если раньше компании измеряли спрос зрителей с помощью телевизионных рейтингов, то сейчас подсчитать реальную численность аудитории почти невозможно. Большая часть сериалов продолжает выходить на телевизионных каналах, где ей приходится делить эфирное время со спортивными трансляциями, развлекательными программами и ток-шоу. И нередко сериалы уступают: в 2021 году церемонию открытия Супербоула в США — национального чемпионата по американскому футболу — посмотрели 91 млн зрителей, в то время как финал «Игры престолов» (18+), который к тому моменту уже стал поп-культурным феноменом по всему миру, — лишь 19 млн.

И даже таким числам большинство сериалов может только позавидовать: в десятке самых популярных программ за 2020 год в тех же Штатах только пять многосерийных шоу. Четыре из них — полицейские или медицинские процедуралы вроде «CSI: Место преступления» (15 сезонов, 16+), «Анатомии страсти» (18 сезонов, 16+), «Чикаго в огне» (11 сезонов, 16+). Они идут годами или даже десятилетиями и популярны именно у локальной аудитории.

На международных стримингах чаще «выстреливают» нишевые жанровые шоу. Например, триллеры о серийных убийцах, политические и исторические драмы, детективы и мультсериалы. Среди таких андердогов, например, сериал о мусульманине-миллениале «Рами» (18+, стриминг Hulu) или шоу о ЛГБТ+-сообществе в Лондоне 80-х «Это грех» (18+, стриминг Amazon).

Благодаря стримингам внимание получают южнокорейские триллеры, российские драмы (например, частично отцензурированный в России сериал «Мёртвое озеро», 18+, купил Netflix), и французские комедии.

Чёткого разделения на мейнстримные и «нишевые» сериалы больше не существует — остались только популярные и непопулярные. Локальные шоу вроде «Игры в кальмара» (18+) становятся сверхпопулярны по всему миру, в то время как многомиллионные сериалы от титанов киноиндустрии (вроде «Винила», 18+, руку к которому приложил Мартин Скорсезе) могут и не найти своих зрителей. Поэтому стриминговые сервисы сегодня всё меньше боятся рисковать.

У стриминговых сервисов есть несколько моделей распространения: SvOD, TvOD и AvOD. В некоторых представлены все вместе, но большинство работают по одной модели.

В основном стриминговые сервисы работают по первым двум моделям распространения, но с расширением рынка появляется большой спрос на сериалы по AvOD. По данным Forbes, уже сейчас медиакорпорации будут пытаться занять эту нишу, чтобы расширить зрительскую аудиторию.

Большой интерес компаний к AvOD объясняется просто: так можно привлечь зрителей, не готовых платить.

Сервисы по модели AvoD набирают аудиторию с помощью поисковых запросов, рекламных интеграций с блогерами и сарафанного радио — зрители рассказывают об экономии друзьям, родственникам и знакомым. Как и подписочные сервисы, нередко они предлагают пользователям сериалы оригинального производства. Но в большинстве случаев там представлены жанровые шоу — в основном из Европы, так как именно в этом регионе снимают наиболее интересные зрителям сериалы. AvoD-стриминги работают с правообладателями по тем же правилам, что и подписочные сервисы и кабельные каналы, закупая лицензии на международных фестивалях или напрямую у студий.

Основное отличие от SvoD-сервисов в монетизации — зрителю показывают рекламные видео перед просмотром. По исследованиям компании Omdia, такая модель через несколько лет принесёт стримингам больше выручки, чем ежемесячная подписка: к 2024 году оборот AvoD-сервисов составит 120 млрд долларов.

По данным Variety, 50,6% американских зрителей предпочитают смотреть сериалы с рекламой, а не платить за подписку. А по данным исследовательской компании TDG, их ещё больше — шесть из десяти. Часть из них пользуются сервисами AvOD вместе со стримингами по подписке. При этом 35,5% зрителей хотят сократить количество платных подписок.

AvOD-стримингам не нужны высокобюджетные шоу, создатели делают упор на разнообразие: от семейных комедий до сериалов с пометкой «18+». Во многом поэтому AvOD-сервисы почти не конкурируют со стримингами по подписке: их аудитории почти не пересекаются.

AvOD занимает значительную долю стримингового рынка в Северной Америке: исследование Hub Entertainment Research показывает, что доля американских пользователей, смотрящих сериалы в сервисах по AVoD, выросла с 34% в 2020 году до 58% в 2021 году.

По статистике аналитического центра Research & Markets, с 2020 по 2026 год сервисы с моделью AVoD принесут прибыль в 39 млрд долларов. Расходы на сериалы и фильмы для этих сервисов вырастут на 144% и составят 66 млрд долларов в 138 странах. В 2020 году рынок AVoD вырос на 9,2%, а на результаты 2021-го ожиданий ещё больше.

Потенциал этого рынка заинтересовал многие ведущие компании в США: свои сервисы по модели AvOD разрабатывают киностудии и телевизионные компании — например, Paramount и CBS. Ожидается, что к ним могут подключиться и подписочные сервисы, которые хотят привлечь новую аудиторию.

Популярность сервисов с AvoD не может не вызывать вопросов. В прошлом именно засилье рекламы было одной из главных причин роста стримингов с подпиской. Но теперь всё изменилось.

Во-первых, рекламные блоки в AvoD-сервисах можно закрыть уже через несколько секунд.

Во-вторых, AvoD-сервисами с каждым годом пользуются всё больше зрителей старше 55 лет. Они воспринимают рекламные объявления в стримингах как естественную часть просмотра.

В-третьих, за время пандемии пользователи, привыкшие коротать время за просмотром видео, поняли, что подписки съедают значительную часть бюджета, отключили часть из них или заменили бесплатными альтернативами. Темпы роста отдельных представителей SvoD-индустрии существенно замедлились из-за большой конкуренции: большинство потребителей не может позволить себе тратить деньги на несколько подписок одновременно.

Но в будущем AvoD-сервисам всё равно придётся адаптироваться. Сейчас они привлекают пожилых зрителей, в то время как молодая аудитория предпочитает проводить больше времени в сервисах с подпиской. Ядро аудитории AvoD-сервисов — зрители от 45 до 54 лет (25% аудитории). При этом пользователей от 18 до 24 лет меньше 10%. Для сравнения: SvoD-сервисами в основном пользуются зрители от 25 до 34 лет.

Чтобы «омолодить» аудиторию, AvoD-сервисам придётся либо регулярно создавать эксклюзивный контент, либо предлагать подписку, отключающую рекламу.

Скорее всего, главным трендом индустрии через несколько лет станет совмещение SvoD и AvoD — некоторые телевизионные компании уже сделали это. Бесплатность контента увеличивает аудиторию, а возможность отключить рекламу удерживает в сервисе молодых платёжеспособных пользователей.

По модели AvOD в России работает онлайн-кинотеатр ShowJet, предлагающий зрителям доступ к сериалам без подписки. По словам CMO сервиса Максима Казанцева, сериалы на ShowJet смотрят 5-7 млн уникальных зрителей ежемесячно.

ShowJet первым в России выкупил права на показ «Острых козырьков» (18+), набравших более 23 млн просмотров. А американская криминальная драма «Снегопад» (18+) за первый месяц привлекла 5 млн пользователей. Каталог составляют, ориентируясь на оценки сериалов в IMDb и «КиноПоиске», их награды в телевизионных премиях.

Рентабельность ShowJet по EBITDA за 2020 год составила 26%: с AdBlock сервис смотрят лишь 15% пользователей.