Корпорации больше не смогут за нами следить, а шаверму будут рекламировать знаменитости
Ну или почти так. Рассказываем о девяти трендах в интернет-маркетинге.
Материал подготовлен при поддержке eLama
Мы поговорили с экспертами рынка и сформулировали направления его развития на ближайшие несколько лет. Рассказываем, как маркетологи будут искать новые пути к сердцам потребителей, а корпорации — жадничать.
Раздобыть данные пользователей будет сложнее
Google и Apple начали поэтапно отказываться от поддержки third-party cookies (сторонние кукис — файлы, которые сохраняет не тот сайт, который посещает пользователь, а какая-то третья сторона) — об этом пишут Bloomberg, BBC, Verdict. В браузерах Safari и Firefox поддержка third-party cookies уже заблокирована по умолчанию, а Chrome прекратит её к 2023 году.
Apple, начиная с iOS 14, требует в обязательном порядке получать от пользователей согласие на отслеживание их действий в сторонних приложениях. Другими словами, Facebook и TikTok смогут отслеживать вашу активность на других площадках и сайтах, только если вы сами им позволите.
Отказ от third-party cookies приведёт к тому, что у компаний будет меньше информации о привычках и предпочтениях текущих и потенциальных потребителей, а значит, персонализировать рекламные настройки станет гораздо сложнее.
Рекламные кабинеты станут примитивными
В рекламных кабинетах сократится число признаков, по которым можно настроить таргет, — всё из-за сокращения собираемой компаниями информации. В Facebook количество признаков уже уменьшается. Например, если раньше вы могли таргетировать рекламу по интересу «квир-культура», то теперь социальная сеть считает этот параметр слишком чувствительным, чтобы включать его в таргет.
Эта тенденция означает потерю прозрачности: компании, способные собирать нужную информацию, не будут ею ни с кем делиться, и рекламодатели получат ещё меньше статистики о пользователях, на которых таргетировалась реклама.
Рекламные системы превратятся в огороженный садик, плоды которого компании отдавать никому не будут. Во всех рекламных системах настройки станут очень примитивными: «Дай нам денег, скажи, какой хочешь получить результат, мы его тебе дадим». А что происходит внутри — никто не узнает.
Усилится омниканальный и диалоговый маркетинг
Чтобы быть в постоянном контакте с аудиторией, современный бизнес должен присутствовать на всех каналах и площадках, где встречается потенциальная аудитория производимых компанией товаров и услуг. Это могут быть социальные сети и мессенджеры, сторонние площадки вроде vc.ru и даже сервисы вопросов и ответов вроде «Яндекс.Кью». Это и есть омниканальность.
Впрочем, одного присутствия недостаточно — важно предоставить пользователю возможность купить товар несколькими разными способами. К примеру, продукцию IKEA можно приобрести, приехав в ближайший магазин, оформив заказ на сайте или в мобильном приложении. Согласно статистике, эффективность омниканальных рекламных кампаний на 287% выше, чем одноканальных.
Помимо присутствия в разных каналах важно оставаться в постоянном диалоге с потребителями. Если верить статистике, это нравится пользователям: 82% покупателей рассчитывают получать немедленный ответ по всем вопросам касательно маркетинга и продаж, а от службы поддержки быстрой реакции ждут 90%.
В диалоговом маркетинге главную роль играют удобный интерфейс, высокая скорость загрузки и возможность общаться с представителями компании через мобильный интерфейс. Самое главное, что круглосуточное общение с пользователями вовсе не обязательно поручать живым сотрудникам — этот процесс можно полностью оптимизировать с помощью машинных алгоритмов и чат-ботов. Мировой рынок чат-ботов, кстати, растёт очень быстро: если в 2020 году он составлял 17 млрд долларов, то к 2026 году его стоимость по прогнозам составит уже 102 млрд.
Значимость маркетплейсов возрастёт еще сильнее — и не только в продажах
За время пандемии рынок екоммерс вырос в три раза. В будущем возможности для сотрудничества с маркетплейсами будут только расти.
Однако у тренда есть и обратная сторона. Если раньше маркетплейсы лояльно относились к тому, что продавцы самостоятельно закупали рекламу и привлекали на платформу сторонний трафик, то теперь сами становятся независимыми игроками и превращаются в рекламные системы, диктуя другим игрокам рынка свои условия.
Видеоконтент и дополненная реальность продолжат развиваться
По статистике, самым распространённым форматом контента в 2021 году было видео. Согласно опросу студии анимационных роликов Wyzowl, 79% пользователей покупали тот или иной товар после просмотра видео, а 91% маркетологов считает, что за время пандемии значимость видео возросла. При этом особую популярность имеют короткие вертикальные видео в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts. А требования к контенту становятся ещё выше.
В TikTok на удивление хорошо заходит реклама. Аудитория TikTok очень позитивно реагирует на рекламные ролики, которые сняты в формате сети. Реклама может собрать тысячи лайков. Я нигде такого не видел.
Однако в TikTok Ads очень скудные возможности по таргету. Поэтому если твоя ЦА очень специфична — например, это любители машинок на радиоуправлении, — то найти себе нужных потребителей через рекламный кабинет будет очень сложно. А вот если у тебя продукт, которым пользуются все — скажем, такси или доставка еды, — то добро пожаловать в TikTok.
Дополненная реальность тоже становится привлекательной для маркетологов: с её помощью пользователи могут убедиться в достоинствах продукта, не выходя из дома.
Наглядный пример — приложение IKEA Place: оно показывает, как будет смотреться мебель из каталога в спальне или на кухне потенциального покупателя. А приложение Lamoda позволяет «примерить» виртуальную обувь через камеру, не дожидаясь доставки и примерки.
Новое применение найдёт и технология Deepfake
В 2020 году «Сбер» снял рекламу своих цифровых продуктов, ради которой он «оживил» Жоржа Милославского, персонажа фильма «Иван Васильевич меняет профессию», в 2021 году в рекламном ролике «МегаФона» появился молодой Брюс Уиллис, а под конец года в TikTok завирусился ролик, в котором по Москве ходит Леонардо Ди Каприо и рекламирует энергетик.
Тем не менее возможности подобной рекламы ограничены. Например, технически: для её создания требуется мощная техника и софт. К тому же для использования образа той или иной звезды нужно её разрешение — «МегаФон» заплатил Брюсу Уиллису миллион долларов за его образ, хотя актёр даже не появлялся на съёмочной площадке.
Возрастёт роль first-party-данных
Это данные, которые о своих клиентах собирает сам рекламодатель. Любой бизнес должен знать, кто покупает, кто не покупает и почему. Чем больше информации он вытащит, тем более чётким будет его представление о рекламной кампании и аудитории.
Для начала потребуется любым способом авторизовывать пользователей на сайтах компаний. Например, собирать их номера телефонов и адреса электронной почты для последующей идентификации. Ведь если пользователь не авторизуется, узнать о нём хоть что-то будет нельзя. При этом пользователю нужно будет объяснять, зачем ему делиться с компанией такими данными и что он получит взамен.
Одного сбора адресов и телефонов недостаточно. Необходимо также общаться с экспертами, собирать фокус-группы, устраивать тестирования и проводить глубинные интервью. Возросшее количество собираемой информации приведёт к увеличению спроса на квалифицированных специалистов, способных эту информацию грамотно проанализировать.
А поскольку эффективность рекламы больше зависит от самого рекламного сообщения, чем от таргета, на первый план выходит создание креатива и грамотно подобранного для аудитории контента.
Очень многие делали вид, что интернет-реклама — это таргетинг, конверсии и аналитика. В первую очередь — это реклама. И ничего странного, что эффективность рекламного объявления очень сильно зависит от того, что в нём написано.
Сарафанное радио никуда не денется, но его аналогом может стать UGC
Одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов по-прежнему остаётся сарафанное радио. Согласно данным Nielsen, 92% респондентов из 60 стран в покупках доверяют советам и рекомендациям друзей и родственников. Google подтверждает, что 74% покупателей в таких категориях, как авто, косметика и смартфоны, принимали итоговое решение на основе положительного «сарафана».
Есть лишь одно но: сарафанным радио нельзя управлять. Пользователи делятся только тем, что им действительно нравится. Поэтому как минимум нужно предложить им качественный продукт.
Однако вместе с качественным продуктом пользователям можно предоставить возможность рассказать о своём опыте — к примеру, поощряя публикацию отзывов, фото и видео, на которых счастливые обладатели продукта делятся впечатлениями. Так, на сайте бренда Ostin есть специальный раздел, в котором компания размещает фотографии клиентов в своей одежде. Чтобы попасть в этот раздел, необходимо опубликовать фотографию в Instagram и поставить специальный хештег. Другие клиенты ценят подобные фото, потому что они лучше демонстрируют внешний вид моделей и показывают, как одежда сидит на разных типах фигур.
Микроинфлюенсеры выиграют у инфлюенсеров-миллионников
Согласно статистике, в 2021 году мировые затраты на услуги инфлюенсеров составили 13,8 млрд долларов, к концу 2022 года, по прогнозам, объём этого рынка вырастет до 15 млрд.
Вместе с тем эффективность рекламы у селебрити падает уже несколько лет. Большинство пользователей начинает понимать, что, когда новые рекламные коллаборации выходят чуть ли не каждый день, едва ли у самой звезды было время на то, чтобы воспользоваться свойствами того или иного продукта.
Совсем другое дело — микроинфлюенсеры. Люди, у которых не такое большое количество подписчиков, зато более высокая вовлечённость аудитории. Как правило, такие блогеры больше вовлекаются в сам продукт, лично им пользуются и делают на основе своих впечатлений более интересный контент. Согласно статистике, на микроинфлюенсеров в 2021 году приходился 91% вовлечённости по спонсорским постам.
Среди селебрити тоже есть исключения: к примеру, актёр из телесериала «Чужестранка» Сэм Хьюэн продвигает принадлежащий ему бренд виски The Sassenach, а Райану Рейнольдсу принадлежит половина компании, выпускающей рекламируемый им джин Aviation Gin. Сотрудничество с селебрити работает и в случае кросс-промо — к примеру, Билли Айлиш выпустила новую песню, зашитую внутри новой рекламы автомобиля Dodge.
eLama — сервис управления интернет-рекламой, который делает жизнь рекламодателя проще: например, с его помощью можно официально оплачивать рекламу в 15 системах, даже в Facebook и Instagram, автоматизировать работу с кампаниями и получать закрывающие документы.
Недавно в сервисе появилась возможность постоплаты — запускать рекламные кампании теперь можно в любое время, а оплачивать уже после запуска. Пока инструмент доступен только юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям. Чтобы подключить постоплату, достаточно заполнить заявку и прикрепить два документа: отчёт о прибылях и убытках и бухгалтерский баланс. Заявку рассмотрят за срок от 2 до 7 рабочих дней.
Хоть и рекламная статья, но анализ интересный. Многое из этих предсказаний уже читал у других авторов. Спасибо за разбор )
В этом вся фишка. Лично я не против такой рекламы.
Под предлогом свободы пользователей нарушаются свободы рекламодателей, а серебряной пули не придумали))
нарушаются свободы рекламодателейЭто что за зверь такой? Это типа как под предлогом свободы любителей чистых улиц нарушаются права любителей на улице посрать?
Реклама может собрать тысячи лайковПоколение дегенератов. И я сейчас не про зрителей тик-тока, а про горе-"маркетологов". Реклама не должна собирать лайки, она должна генерировать лиды и продажи, блин.
Комментарий недоступен
А как ты оценивал бы эффективность рекламы в ТикТоке? Просто любопытно.