«Пятёрочка» запустила рекламу товаров собственных торговых марок
Ритейлеры редко так делают. Тем более — в Instagram и TikTok.
Материал подготовлен при поддержке «Пятёрочки»
«Пятёрочка» запустила первую коммуникационную кампанию, объединяющую более 100 собственных торговых марок. Ядром стал сайт produkti5ka.ru — на нём покупатели могли узнать о десятках продуктов собственных торговых марок бренда (СТМ). Параллельно кампания поддерживалась на разных медиа-площадках. Цель — познакомить гостей сети с собственными торговыми марками, развеять мифы о качестве и показать разумную стратегию экономии без потери в качестве товаров.
«Мы поработали с барьерами к покупке неизвестных и недорогих продуктов, опираясь на исследованиях ритейлера а затем “развернули” их», — говорит Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency, именно это агентство реализовало проект «Пятёрочки».
По его словам, главный стереотип, связанный с бюджетными товарами — они якобы низкого качества. С этим ритейлер и решил поспорить с помощью 22 «правил осознанного шопинга»: «Недорогое не значит некачественное», «Здоровое питание может быть выгодным».
В Instagram бренд запустил серию постов «Правила осознанного шопинга»: инфлюенсеры с разной аудиторией — фуд-блогеры, адепты ЗОЖ, спортсмены, родители — рассказывали о качестве продуктов CTM «Пятёрочки».
Ритейлер также придумал собственный веб-сериал для TikTok. Персонажи — товары из магазина: овощи и фрукты, напитки, бакалея, молочные продукты. Анимированные продукты рассказывали истории «из жизни», делились проблемами и мечтами и размышляли об осознанном потреблении.
Приглашенными гостями выступили блогеры Марьяна Ро, Елизавета Василенко, Антон Финик, Абрикоса и многие другие.
30 095 575 человек — медийный охват у блогеров в Instagram
4 642 уникальных посетителей сайта
Это была не просто рекламная кампания, но и сложная логическая задача — объединить несколько десятков торговых марок в одну коммуникационную платформу, а затем разложить её на понятные и простые, а вместе с тем и выделяющиеся на общем фоне сообщения. Главное, что нам удалось — повысить узнаваемость наших марок и доказать, что цена не всегда определяет качество.
Мария Моржакова
Зачем продвигать все продукты собственной торговой марки разом
Доля СТМ в общем обороте «Пятёрочки» — более 20%. Это такие марки как Global Village, «Рестория» «Станция Молочная» и другие. В похожих европейских сетях этот показатель составляет около 50%, а значит отечественному ритейлеру есть куда расти.
Основное преимущество СТМ — качественные товары по оптимальным ценам. Разница в ценах с аналогичными брендовыми товарами достигается засчет высокого оборота товара и собственного полочного пространства. Реагируя на растущий спрос, ритейлеры выводят в продажу новые наименования: например, «Пятёрочка» за год разработала и начала продавать более 260 новых наименований СТМ.
Согласно исследованиям, 60% потребителей готовы выбирать СТМ, если качество этих продуктов не будет проигрывать сторонним брендам. При планировании кампании опирались на данные Nielsen: 79% респондентов заинтересованы в линейках продуктов для здорового питания, 65% готовы покупать товары из премиального сегмента СТМ (то есть сопоставимые по качеству с наиболее дорогими аналогами от сторонних брендов).
Это была не просто рекламная кампания, но и сложная логическая задача — объединить несколько десятков торговых марок в одну коммуникационную платформу, а затем разложить её на понятные и простые, а вместе с тем и выделяющиеся на общем фоне сообщения. Главное, что нам удалось — повысить узнаваемость наших марок и доказать, что цена не всегда определяет качество.
","subline1":"Мария Моржакова"}},{"type":"header","cover":false,"hidden":false,"anchor":"","data":{"style":"h2","text":"Зачем продвигать все продукты собственной торговой марки разом"}},{"type":"text","cover":false,"hidden":false,"anchor":"","data":{"text":"
Доля СТМ в общем обороте «Пятёрочки» — более 20%. Это такие марки как Global Village, «Рестория» «Станция Молочная» и другие. В похожих европейских сетях этот показатель составляет около 50%, а значит отечественному ритейлеру есть куда расти.
Основное преимущество СТМ — качественные товары по оптимальным ценам. Разница в ценах с аналогичными брендовыми товарами достигается засчет высокого оборота товара и собственного полочного пространства. Реагируя на растущий спрос, ритейлеры выводят в продажу новые наименования: например, «Пятёрочка» за год разработала и начала продавать более 260 новых наименований СТМ.
Согласно исследованиям, 60% потребителей готовы выбирать СТМ, если качество этих продуктов не будет проигрывать сторонним брендам. При планировании кампании опирались на данные Nielsen: 79% респондентов заинтересованы в линейках продуктов для здорового питания, 65% готовы покупать товары из премиального сегмента СТМ (то есть сопоставимые по качеству с наиболее дорогими аналогами от сторонних брендов).
"}}],"summaryContent":null,"isExistSummaryContent":false,"warningFromEditor":null,"warningFromEditorTitle":null,"counters":{"comments":35,"favorites":16,"reposts":0,"views":7,"hits":7252,"reads":null,"online":0},"dateFavorite":0,"hitsCount":7252,"isCommentsEnabled":true,"isLikesEnabled":true,"isRemovedByUserRequest":false,"isFavorited":false,"isPinned":false,"repostId":null,"repostData":null,"subscribedToTreads":false,"isEditorial":false,"isAudioAvailable":false,"audioUrl":null,"isAudioAvailableToGenerate":false,"commentEditor":{"enabled":true,"who":null,"text":"","until":null,"reason":null,"type":"everybody"},"isBlur":false,"isPublished":true,"isDisabledAd":false,"withheld":[],"ogTitle":null,"ogDescription":null,"url":"https://vc.ru/promo/361823-pyaterochka-zapustila-reklamu-tovarov-sobstvennyh-torgovyh-marok","author":{"id":199134,"name":"Промо","nickname":"promo","description":"Медийные форматы, нативная реклама, сложные спецпроекты и видео sales@cmtt.ru +7 (495) 374-86-04","uri":"/promo","avatar":{"type":"image","data":{"uuid":"4d89df83-ee5a-978e-ee5d-c3f328694c99","width":800,"height":800,"size":85570,"type":"png","color":"fbebeb","hash":"306860200000","external_service":[]}},"cover":{"cover":{"type":"image","data":{"uuid":"8d64f552-7bf2-5005-b9ac-05528b91c9c5","width":1920,"height":1080,"size":396,"type":"png","color":"fcecec","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQIAHAAcAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFQABAQAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAn/xAAUEAEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA/8QAFgEBAQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAIF/8QAFBEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAP/aAAwDAQACEQMRAD8ApahsAAAP/9k="}},"cover_y":0},"achievements":[{"title":"Год на vc.ru","code":"registration_1_year","description":"Первый год с vc.ru. Получена 24 июля 2025.","previewUuid":"0d11c244-49de-50e7-894e-b9b27945d42b","formats":{"glb":"https://static.vc.ru/achievements/fish.glb","usdz":"https://static.vc.ru/achievements/fish.usdz"},"viewData":{"contentColor":"#C67AA3","textMaxWidth":0.634765625,"textX":0.5888671875,"textY":0.54296875,"logoX":0.5859375,"logoY":0.6669921875,"logoXNoText":0.6044921875,"logoYNoText":0.5439453125},"id":5223144,"userId":199134,"count":0,"shareImage":"https://api.vc.ru/achievements/share/5223144"},{"title":"3 года на vc.ru","code":"registration_3_years","description":"Провёл 3 года вместе с vc.ru. Получена 23 июля 2025.","previewUuid":"d9d72ac5-bcb5-55e0-8c72-b99251e5cdd9","formats":{"glb":"https://static.vc.ru/achievements/shark.glb","usdz":"https://static.vc.ru/achievements/shark.usdz"},"viewData":{"contentColor":"#8E6F09","textMaxWidth":0.66796875,"textX":0.5205078125,"textY":0.341796875,"logoX":0.5205078125,"logoY":0.4609375,"logoXNoText":0.5,"logoYNoText":0.3662109375},"id":1599057,"userId":199134,"count":0,"shareImage":"https://api.vc.ru/achievements/share/1599057"},{"title":"5 лет на vc.ru","code":"registration_5_years","description":"Провёл 5 лет вместе с vc.ru. Получена 23 июля 2025.","previewUuid":"a9140d54-73b8-5f40-afa8-449fbaafd42b","formats":{"glb":"https://static.vc.ru/achievements/whale.glb","usdz":"https://static.vc.ru/achievements/whale.usdz"},"viewData":{"contentColor":"#8E6F09","textMaxWidth":0.66796875,"textX":0.533203125,"textY":0.658203125,"logoX":0.533203125,"logoY":0.77734375,"logoXNoText":0.4375,"logoYNoText":0.66015625},"id":372349,"userId":199134,"count":0,"shareImage":"https://api.vc.ru/achievements/share/372349"}],"lastModificationDate":1765209388,"isSubscribed":false,"isSubscribedToNewPosts":false,"isMuted":false,"isAvailableForMessenger":true,"badgeId":"1ee4281e-b189-6120-a381-4c857ffff841","isDonationsEnabled":false,"isPlusGiftEnabled":true,"isUnverifiedBlogForCompanyWithoutPro":false,"isRemovedByUserRequest":false,"isFrozen":false,"isDisabledAd":true,"isPlus":false,"isVerified":true,"isPro":false,"yandexMetricaId":null,"badge":"verified","isOnline":false,"tgChannelShortname":null,"isUnsubscribable":true,"type":1,"subtype":"personal_blog"},"subsite":{"id":199134,"name":"Промо","nickname":"promo","description":"Медийные форматы, нативная реклама, сложные спецпроекты и видео sales@cmtt.ru +7 (495) 374-86-04","uri":"/promo","avatar":{"type":"image","data":{"uuid":"4d89df83-ee5a-978e-ee5d-c3f328694c99","width":800,"height":800,"size":85570,"type":"png","color":"fbebeb","hash":"306860200000","external_service":[]}},"cover":{"cover":{"type":"image","data":{"uuid":"8d64f552-7bf2-5005-b9ac-05528b91c9c5","width":1920,"height":1080,"size":396,"type":"png","color":"fcecec","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQIAHAAcAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFQABAQAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAn/xAAUEAEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA/8QAFgEBAQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAIF/8QAFBEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAP/aAAwDAQACEQMRAD8ApahsAAAP/9k="}},"cover_y":0},"achievements":[{"title":"Год на vc.ru","code":"registration_1_year","description":"Первый год с vc.ru. Получена 24 июля 2025.","previewUuid":"0d11c244-49de-50e7-894e-b9b27945d42b","formats":{"glb":"https://static.vc.ru/achievements/fish.glb","usdz":"https://static.vc.ru/achievements/fish.usdz"},"viewData":{"contentColor":"#C67AA3","textMaxWidth":0.634765625,"textX":0.5888671875,"textY":0.54296875,"logoX":0.5859375,"logoY":0.6669921875,"logoXNoText":0.6044921875,"logoYNoText":0.5439453125},"id":5223144,"userId":199134,"count":0,"shareImage":"https://api.vc.ru/achievements/share/5223144"},{"title":"3 года на vc.ru","code":"registration_3_years","description":"Провёл 3 года вместе с vc.ru. Получена 23 июля 2025.","previewUuid":"d9d72ac5-bcb5-55e0-8c72-b99251e5cdd9","formats":{"glb":"https://static.vc.ru/achievements/shark.glb","usdz":"https://static.vc.ru/achievements/shark.usdz"},"viewData":{"contentColor":"#8E6F09","textMaxWidth":0.66796875,"textX":0.5205078125,"textY":0.341796875,"logoX":0.5205078125,"logoY":0.4609375,"logoXNoText":0.5,"logoYNoText":0.3662109375},"id":1599057,"userId":199134,"count":0,"shareImage":"https://api.vc.ru/achievements/share/1599057"},{"title":"5 лет на vc.ru","code":"registration_5_years","description":"Провёл 5 лет вместе с vc.ru. Получена 23 июля 2025.","previewUuid":"a9140d54-73b8-5f40-afa8-449fbaafd42b","formats":{"glb":"https://static.vc.ru/achievements/whale.glb","usdz":"https://static.vc.ru/achievements/whale.usdz"},"viewData":{"contentColor":"#8E6F09","textMaxWidth":0.66796875,"textX":0.533203125,"textY":0.658203125,"logoX":0.533203125,"logoY":0.77734375,"logoXNoText":0.4375,"logoYNoText":0.66015625},"id":372349,"userId":199134,"count":0,"shareImage":"https://api.vc.ru/achievements/share/372349"}],"lastModificationDate":1765209388,"isSubscribed":false,"isSubscribedToNewPosts":false,"isMuted":false,"isAvailableForMessenger":true,"badgeId":"1ee4281e-b189-6120-a381-4c857ffff841","isDonationsEnabled":false,"isPlusGiftEnabled":true,"isUnverifiedBlogForCompanyWithoutPro":false,"isRemovedByUserRequest":false,"isFrozen":false,"isDisabledAd":true,"isPlus":false,"isVerified":true,"isPro":false,"yandexMetricaId":null,"badge":"verified","isOnline":false,"tgChannelShortname":null,"isUnsubscribable":true,"type":1,"subtype":"personal_blog"},"reactions":{"counters":[{"id":1,"count":16}],"reactionId":0},"isNews":false,"source":null,"clusters":[],"donations":{"amount":0,"isDonated":false},"commentsSeenCount":null,"keywords":[],"media":{"type":"image","data":{"uuid":"2210e318-590f-59de-ad08-00beddc8c1d7","width":1492,"height":840,"size":234446,"type":"png","color":"0d7c35","hash":"","external_service":[]}},"customCover":null,"robotsTag":null,"categories":[],"isAnonymized":true}};