Тор, Халк и Железный человек увеличили средний чек в «Пятёрочке» на 12,5%

Коллаборация торговой сети и бренда Marvel.

Материал подготовлен при поддержке торговой сети «Пятёрочка»

Программы моментальной лояльности — вручение призов сразу после покупки — мотивируют клиентов тратить более крупные суммы, чем обычно, и привлекают новых покупателей. Такие акции эффективнее купонных или бонусных: больше половины клиентов розничных сетей не любят, когда им приходится долго «зарабатывать» на вознаграждения.

Кроме того, призы склоняют покупателя в пользу конкретной розничной сети. Получив один подарок, человек продолжит ходить в тот же магазин, чтобы забрать другие.

По мнению маркетологов торговой сети «Пятёрочка», эмоциональная привязанность к бренду — основа лояльности клиентов. Большинство покупателей называют подарки и сюрпризы главным фактором её формирования. Подобные акции влияют на клиентов не меньше, чем любая другая персонализированная коммуникация.

Последние четыре года «Пятёрочка» проводит похожие по механике программы моментальной лояльности: покупатели получают подарки за покупки на определённую сумму. В 2018 году компания дарила покупателям «Стирателей» — ластики в виде ключевых персонажей киновселенной Marvel.

Программу запустили во всех магазинах торговой сети в России — более 13 тысяч точек на тот момент. За полтора месяца — с 21 августа по 8 октября — акция показала высокую вовлечённость: каждый десятый покупатель получал в магазине подарок.

За эту кампанию «Пятёрочка» получила две награды Effie, престижной премии в области маркетинга и рекламы.

Целевая аудитория акции — дети, которые увлечены супергероями и коллекционированием. А также все российские поклонники франшизы Marvel, среди которых много взрослых. Альбомы для коллекционирования и сопутствующие товары с символикой бренда, которые можно было купить в рамках акции, пользовались успехом у всех возрастов.

Для продвижения акции использовали почти все доступные каналы: ролики на телевидении и радио, наружную рекламу, спецпроекты в СМИ и таргетированную рекламу, размещение в кинотеатрах и школах. Баннеры с супергероями также появились в в приложении «Яндекс.Навигатор».

К концу акции охват только по онлайн-каналам достиг 60,5 млн человек, а количество упоминаний в СМИ и соцсетях превысило 10 тысяч.

Пользователи соцсетей активно участвовали в конкурсах, которые проходили в рамках акции. Например, сделали около 500 роликов с супергероями и около тысячи работ для конкурса комиксов с изображениями своих семей.

После успеха прошлогодней акции «Пятёрочка» продолжила сотрудничество с Marvel и 20 августа 2019 года запустила федеральную программу лояльности «Стиратели-2». Дополнительным поводом послужил выход блокбастера «Мстители: Финал», который стал самым кассовым фильмом в истории кинематографа.

До 7 октября за каждые 555 рублей в чеке или за покупку товаров партнёров акции посетители «Пятёрочки» будут получать игрушку-штамп.

В ходе прошлогодней акции маркетологи торговой сети заметили, что многие из тех, кто получил в подарок ластики, начали их раскрашивать. Поэтому в этому году концепцию подарочных супергероев переосмыслили: сделали более эмоциональные и функциональные разноцветные игрушки-штампы.

Теперь полный набор включает 16 игрушек в виде супергероев — 6 разноцветных фигурок-штампов и 10 одноцветных штампов-ластиков, — а также альбом для их коллекционирования с красными и синими чернилами для печатей.

Это хороший пример того, как обратную связь от покупателей используют для усовершенствования кампании.

Для продвижения «Стирателей-2» используются те же каналы коммуникации, что и в прошлом году, при этом дополнительно задействовано метро. В поддержку акции разработали сайт, где можно сыграть в онлайн-игры и узнать о текущих конкурсах и тематических активностях.

С учётом такого усовершенствования акции «Пятёрочка» рассчитывает, что её результаты превысят прошлогодние показатели.