Цели в рекламном кабинете Facebook: какие они бывают и как выбрать нужную [обзор + чек-лист]

Выбираем подходящую цель для результативной кампании.

Познакомить с брендом, повысить охват поста, привести покупателей в интернет-магазин и в офис продаж — все это могут рекламные кампании в Facebook. Только вот разобраться, какую цель выбрать при настройке кампании в рекламном кабинете, чтобы получить нужный для бизнеса результат, зачастую бывает непросто.

К примеру, интернет-магазин хочет привлечь как можно больше покупателей из Facebook. В настройках кампании указывает цель — охват. В результате получает большой трафик на сайт и минимум продаж. Причина — неверно выбранный тип рекламной кампании, который по сути определяется целью.

Какие типы рекламных целей в Facebook и Instagram бывают и как выбрать подходящую — рассказываем в обзоре. Для удобства составили сводные таблицы и чек-лист по выбору верной цели.

Для запуска успешной кампании в Facebook важно правильно выбрать цель. Для рекламодателя это значит определить, какие результаты он хочет получить и какие действия должен совершить пользователь после просмотра рекламы.

При запуске рекламы через Ads Manager система предлагает выбрать из трех основных целей:

Каждая их перечисленных целей имеет свои подцели:

Выбранная подцель и определяют дальнейший тип рекламной кампании.

В зависимости от выбранного типа будут доступны:

Все эти отличия мы рассмотрим ниже при описании подцелей.

Также есть настройки, которые не меняются вне зависимости от выбранного типа рекламной кампании:

1. Настройки аудитории. При настройке любого типа рекламы вы сможете создавать новую аудиторию или использовать уже имеющуюся. При создании новой аудитории доступны различные виды таргетинга: по местоположению, возрасту, полу, языкам, интересам и другие.

2. А/B-тестирование. После настройки можно протестировать разные кампании, группы объявлений и объявления. Так их можно сравнить и определить более результативные.

3. Настройки оптимизации бюджета. Вне зависимости от выбранного типа кампании можно активировать опцию оптимизации бюджета — задать дневной бюджет или бюджет на весь срок действия кампании.

Если вы еще не запускали рекламу в Facebook и не пополняли счет, то вы не сможете тратить на рекламу более 3533,66 рублей в день по всем кампаниям. Лимит будет увеличен только в том случае, если вы запустите рекламу и на протяжении нескольких недель будете выполнять требования системы.

Также могут действовать и другие ограничения. Например, при настройке кампании будут недоступны некоторые стратегии управления ставками или типы оптимизации показа рекламы.

4. Динамические креативы. В любой кампании вы сможете использовать динамические креативы. Для этого добавляется несколько вариантов изображений, видео, заголовков, основного текста, кнопок призыва к действию. Система сама подберет креативы и составит персонализированное предложение для каждого пользователя.

5. Также вне зависимости от типа цели можно выбрать автоматическое или ручное место размещения рекламы. В первом случае система сама подбирает площадку и место размещения вашего объявления с учетом выбранной цели. При ручном управлении вы можете отключить некоторые места размещения, выбрать платформы (Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger) или устройства (десктоп или мобайл), чтобы не показывать там свою рекламу.

Здесь доступно две подцели: узнаваемость бренда и охват. Рассмотрим отличия и особенности кампаний для этих бизнес-целей.

Когда подходит. Алгоритм показывает рекламу людям, которые с высокой вероятностью обратят на нее внимание. Подходит рекламодателям, которые хотят вывести новый бренд/товар/услугу на рынок или напомнить о себе целевой аудитории.

Пример: в городе появилась первая химчистка для обуви, важно сообщить о новой услуге максимальному числу целевых пользователей в Facebook и Instagram.

Стратегия ставок. При выборе цели используется единственная стратегия ставок кампании — минимальная цена. Система работает так, чтобы получить максимальное количество показов и конверсий по заданной цене.

Платформы и места размещения

Реклама показывается на всех четырех платформах: Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger.

Места размещения: лента, истории, In-Stream, в статьях, приложениях и сайтах.

Оптимизация и показ. Доступен только один тип оптимизации для показа рекламы — «Прирост запоминаемости рекламы». Это означает, что система будет искать баланс между охватом максимально широкой целевой аудитории с учетом таргетинга и приростом запоминаемости рекламы пользователями. Ведь чтобы пользователь запомнил бренд, объявление надо показать несколько раз.

Правилами системы количество показов одному пользователю ограничивается. Он может увидеть рекламу не более двух раз за пять дней.

Оплата. Доступен один способ оплаты — за показ. В этом случае рекламодатель платит за 1000 показов (CPM). Ставка подбирается системой автоматически так, чтобы показать рекламу пользователям, которые заинтересуются объявлением и кликнут по ссылке. При этом алгоритм работает так, чтобы расходы на кампанию не выходили за рамки установленного бюджета.

Рекламные форматы:

Как в Instagram

Кампания с целью «Узнаваемость бренда» в Instagram работает так же, как и в Facebook, — реклама показывается пользователям, которые вероятнее всего обратят на нее внимание.

Доступные места размещения — в ленте и сториз.

Когда подходит. При выборе цели «Охват» система будет показывать ваше объявление максимальному числу пользователей с учетом настроек таргетинга. Подходит, если рекламодатель хочет рассказать о преимуществах своих продуктов и услуг как можно более широкой аудитории.

Пример: реклама сезонных распродаж в крупном торговом центре.

Стратегии ставок. Доступно две стратегии назначения ставок:

Места размещения и платформы. Реклама показывается в Facebook, Instagram, Audience. Не показывается в Network и Messenger.

Доступны такие места размещения: лента, истории, In-Stream, в поиске, статьях, приложениях и сайтах.

Оптимизация и показ рекламы.

Оплата. Вне зависимости от типа оптимизации для показа рекламы оплата производится за показы.

Формат. Доступны те же форматы, что и в предыдущей цели:

Как в Instagram

Кампания с целью «Охват» работает в Instagram по тому же принципу, что и в Facebook — система работает так, чтобы показать рекламу максимальному числу людей.

Места размещения в Instagram — в ленте и сториз.

Основная задача рекламы с целью «Рассмотрение» заключается в том, чтобы мотивировать людей выполнить определенные действия. Здесь доступно 6 подцелей: трафик, вовлеченность, установка приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения. Ниже рассмотрим отличительные особенности каждого типа.

Эта цель позволяет перенаправить людей, которые увидели объявление, на страницу компании в Facebook, на сайт или в приложение.

При запуске кампании на этапе настройки объявления рекламодатель выбирает, куда хочет привлечь трафик: на сайт, в приложение, Messenger, WhatsApp.

Пример: клининговая компания хочет привлечь целевых пользователей из Facebook и Instagram на посадочную страницу услуги «Уборка после ремонта».

Стратегия ставок. Доступно три стратегии ставок для кампании:

Места размещения и платформы. Реклама показывается на Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger.

Места размещения рекламы: в лентах, историях, In-Stream, на поиске, в статьях, приложения и сайтах.

Оптимизация и показ. Доступно четыре способа оптимизации для показа рекламы:

Оплата — за показы.

Также доступна оплата за клик по ссылке при таких условиях:

Форматы рекламы. Доступны все рекламные форматы:

Как в Instagram

Принцип работы кампании тот же, что и в Facebook. Реклама размещается в ленте и сториз.

Для сториз можно использовать как вертикальное, так и стандартное горизонтальное изображение. Для увеличения CTR рекомендуется выбирать вертикальную картинку. Причина — горизонтальное изображение занимает только треть площади экрана.

Цель подходит для рекламодателей, которые хотят показать публикацию в Facebook и/или Instagram максимальному количеству людей и получить максимальное число взаимодействий.

Пример: психолог хочет получить максимальное количество реакций и комментариев на пост в Instagram про work-life balance. Его цель — оценить количество пользователей, которым интересна проблема, перед разработкой платного курса.

Доступны такие виды взаимодействий:

Стратегии ставок: минимальная цена, предельная цена и предельная ставка.

Места размещения и платформы. Реклама показывается на трех платформах: Facebook, Instagram, Audience. Не показывается в Messenger.

Места размещения объявлений те же, что и при цели «Трафик». Исключение — нет показов в историях.

Оптимизация и показ. При выборе этой цели доступно три типа оптимизации:

Оплата. Оплата осуществляется только за показ.

Форматы рекламы:

Как в Instagram. Кампания с целью «Вовлеченность» в Instagram работает так же, как и в Facebook.

Доступно только одно место размещения — в ленте.

Этот плейсмент рекомендуется использовать для рекламы постов непосредственно со страницы Instagram, а публикации в Facebook продвигать на странице Facebook.

Система показывает рекламу людям, которые с высокой вероятностью установят приложения. Подходит рекламодателям, которым нужно привлечь пользователей в магазин для скачивания приложения.

Пример: производитель игр хочет увеличить скачивания новой игры в Google Play.

Можно запустить продвижение приложений в таких сторах: Google Play, iTunes, iTunes для iPad, магазин Windows, моментальные игры и других.

При выборе цели «Установка приложения» доступно два типа кампаний:

Условие запуска автоматизированной рекламы приложения — в приложении должно быть добавлено SDK Facebook для iOS или Android. В этом случае система начнет получать информацию о событиях активации приложения.

Стратегии ставок. При ручном запуске рекламы приложений доступно три стратегии:

Последняя стратегия назначения ставок подходит в том случае, если рекламодатель знает, какой должна быть рентабельность инвестиций в рекламу и хочет достигать этого значения.

При автоматизированной рекламе приложения будет использоваться стратегия «Минимальная цена».

Места размещения и платформы. Реклама показывается в Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger.

Места размещения: в лентах, историях, In-Stream, статьях, приложения и сайтах.

В отличие от цели «Трафик» реклама не показывается на поиске.

Оптимизация для показа рекламы. При запуске ручной кампании доступно четыре типа оптимизации:

При запуске автоматизированной кампании доступны перечисленные выше два способа плюс еще два:

Места размещения и платформы. Реклама показывается на всех четырех платформах — Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network. При запуске стандартной кампании можно отключить платформу или место размещения. При запуске автоматизированной кампании места размещения вручную выбрать нельзя.

Реклама показывается в ленте, историях, In-Stream, на поиске, в статьях, приложениях и сайтах.

Оплата — только за показ.

Форматы:

Как в Instagram. Принцип работы кампании тот же, что и в Facebook.

На этапе настройки групп объявлений в Instagram рекомендуется нацеливать таргетинг на те типы устройств, для которых доступно ваше приложение. Например, Google Play — для устройств на Android, iTunes — для iOS.

Система подбирает для показа рекламы пользователей, которые с высокой вероятностью будут смотреть видеоролик 2 секунды и дольше.

Пример: продавец одежды для домашних животных запускает рекламный ролик с собаками в комбинезонах, которые можно надевать в разную погоду.

Стратегия назначения ставок.

Доступно три стратегии: минимальная цена, предельная цена и предельная ставка.

Места размещения. Реклама показывается на всех доступных платформах: Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger.

Объявления показываются в ленте, историях, In-Stream, на поиске, в статьях, приложениях и сайтах.

Оптимизация и показ. При выборе этой цели доступно два типа оптимизации:

Оплата. Доступно два способа оплаты:

Формат. Реклама доступна в формате видеоролика и Instant Experience.

Как в Instagram. Принцип работы такой же, как и в Facebook.

Места размещения рекламы — лента и сториз. Для историй рекомендуется использовать вертикальное видео. Если такого видео нет, то лучше отказаться от размещения рекламы в этом плейсменте.

Цель помогает найти потенциальных клиентов с помощью моментальных форм. Рекламодатель может собирать информацию о пользователях или побуждать их выполнять нужные действия: звонить по телефону, писать в Messenger, скачивать брошюры и т. п.

Пример: digital-студия хочет распространить электронную книгу о базовой поисковой оптимизации и таким образом собрать базу заинтересованных пользователей.

Стратегия ставок. Как и в предыдущей цели, доступно три стратегии: минимальная цена, предельная цена и предельная ставка.

Места размещения. Реклама показывается на трех платформах: Facebook, Instagram, Messenger. Не показывается в Audience Network.

Места размещения: в ленте, историях, на поиске, в статьях.

Реклама не показывается в In-Stream, сообщениях, приложениях и сайтах.

Оптимизация для показа рекламы. Доступно два типа оптимизации:

Форматы рекламы:

Как в Instagram. Алгоритм работы кампании такой же.

При выборе цели «Генерация лидов» реклама показывается в ленте и историях Instagram. Реклама не показывается на десктопах — только в мобильном приложении этой соцсети.

Еще один недостаток — в формах доступны не все поля. Можно собрать такую информацию: имя и фамилия, электронный адрес, пол и номер телефона. Если надо собрать больше данных о лидах, то лучше для этих целей использовать Facebook.

Цель подходит, когда надо привлечь пользователей к взаимодействию в Messenger, WhatsApp или Instagram Direct.

Пример: косметический салон хочет выявить потребности по уходу за кожей лица у женщин возрастной категории 50+, с этой целью — индивидуально пообщаться с каждой потенциальной клиенткой в мессенджере Facebook и предложить подходящую услугу.

Стратегия ставок. Доступно две стратегии: минимальная цена и предельная ставка.

Места размещения. Реклама показывается на всех четырех платформах: Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger.

Места размещения: в ленте, историях, In-Stream, на поиске, в статьях, приложениях и сайтах.

Объявления не показываются только в рекламных сообщениях в Messenger.

Оптимизация и показ. Доступно три типа оптимизации:

Оплата. Рекламодатель платит за показ.

Формат рекламы: одно изображение, видеоролик, слайд-шоу, подборка, кольцевая галерея.

Как в Instagram. Цель работает на отправку сообщений в Messenger и в директ Instagram.

Реклама показывается в ленте и в историях.

Здесь доступно три подцели: конверсии, продажи по каталогу и посещение точек. Расскажем об отличиях и особенностях кампаний для этих бизнес-целей.

Цель подходит, если вы хотите привлечь на сайт, в приложение, в Messenger или WhatsApp людей, которые с высокой вероятностью выполнят там определенные целевые действия. Это может быть покупка товара, добавление товара в список желаний, заполнение платежной информации и т. д.

Пример: юрист хочет получить записи на консультацию по разделу имущества при разводе.

Для отслеживания целевых действий на сайте нужно установить пиксель Facebook или API Conversions. Для отслеживания конверсий в приложении — события в приложении.

Стратегии ставок. Доступно две стратегии: минимальная цена и предельная цена.

Места размещения и платформы. Реклама показывается на всех платформах: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network.

Места размещения: в ленте, историях, на поиске, в статьях.

Реклама не показывается в In-Stream и сообщениях.

Оптимизация и показ. Можно выбрать один из двух типов оптимизации рекламы: конверсии и клики по ссылке.

Оплата. Доступно два типа оплаты:

Форматы рекламы. Можно использовать все рекламные форматы: одно изображение, видеоролик, кольцевая галерея, подборка и Instant Experience.

Как в Instagram. Алгоритм работы кампании сохраняется. Реклама размещается в ленте и в историях.

Для ленты рекомендуется использовать квадратное изображение (1:1). Для сториз — видео или вертикальное изображение. Допустимы такие соотношения сторон: 9:16, 4:5 и 1,91:1.

При выборе этой цели товары из каталога интернет-магазина будут показываться пользователям в новостной ленте Facebook.

Обязательное условие — на сайте должен быть установлен пиксель Facebook.

Цель позволяет находить новых пользователей или настраивать ретаргетинг на людей, которые взаимодействовали с товарами в сети Facebook или вне ее.

С помощью технологии ретаргетинга можно показывать рекламу пользователям, которые:

Пример: интернет-магазин деревянной мебели хочет показывать пользователям Facebook товары, которые они просматривали в каталоге, но не купили.

Стратегии ставок:

При выборе последней стратегии система работает так, чтобы рекламодатель получил максимальную ценность покупок при заданном бюджете.

Места размещения. Реклама показывается на всех четырех платформах.

Места размещения: в ленте, историях, In-Stream, на поиске, в статьях, приложения и сайты.

Реклама не показывается в сообщениях.

Оптимизация и показ. Всего доступно 4 типа оптимизации:

Оплата. Доступно два способа: за показ и клик по ссылке (CPC).

Форматы рекламы. Реклама запускается в виде изображения, подборки или кольцевой галереи. Недоступен видеоформат и Instant Experience.

Как в Instagram. Реклама размещается в ленте и сториз.

В рекламе Instagram не используются изображения размером меньше 500х500 px. Также для управления изображениями в этом типе рекламы рекомендуется использовать Каталог продуктов.

Цель подходит для рекламодателей с физическими точками продаж — магазинами или офисами. Система будет показывать объявления людям, которые с высокой вероятностью посетят магазин и сделают покупку.

Обязательное условие для запуска — надо добавить адреса точек продаж в Commerce Manager.

Эта цель подходит в том случае, если нужно продвинуть несколько точек продаж. Если точка всего одна, то Facebook рекомендует выбирать цель «Охват».

Пример: сеть пекарен хочет привлечь покупателей из разных районов города.

Стратегия ставок.

Доступно две стратегии: минимальная цена и предельная ставка.

Места размещения. При выборе цели «Посещаемость точек» реклама показывается только в одном плейсменте — Facebook.

Реклама показывается в ленте Facebook, ленте Instagram, Facebook Marketplace, в историях Facebook.

Оптимизация рекламы. Доступно два типа оптимизации:

Оплата. Рекламодатель платит за показ.

Форматы рекламы. Доступны такие форматы: изображение, видео, подборка, Instant Experience. Недоступна реклама в формате кольцевой галереи.

Как в Instagram. Принцип работы совпадает с кампаниями в Facebook. Реклама доступна только в ленте.

Эффективно привлекать покупателей в офлайн-точки можно также из других рекламных каналов. Как это сделать в Яндекс.Картах — читайте здесь. В Google Ads — здесь.

1. Хотите привлечь внимание к своему бренду, товару или услуге? Ваша цель — «Узнаваемость». Выбирайте подцель «Охват», если готовы работать с аналитикой и проводить эксперименты. Если нет, то вам больше подойдет «Узнаваемость бренда».

2. Вам нужно, чтобы люди заинтересовались вашей компанией и начали изучать информацию на сайте или в приложении? Ваша цель — «Рассмотрение».

Выбирайте подцель:

3. Вы хотите увеличить количество продаж? Ваша цель — «Конверсии».

Выбирайте подцель: