Создание PR-стратегии: примеры работающих пиар-кампаний, типовые ошибки
Перед отделом маркетинга ставится много задач, и одна из них – разработка PR-стратегии. Необходима она для повышения уровня взаимодействия с целевой аудиторией. PR-стратегия определяет, какие действия по продвижению компании и ее товаров или услуг будут предприняты.
•
Узнать, какая стратегия продвижения вам подойдёт >>
Формировать пиар стратегию стоит с учетом следующих факторов:
- задачи по развитию бренда;
- портрета целевой аудитории;
- имеющейся тактики развития компании;
- объемов планируемых затрат на продвижение и рекламу;
- эффективность используемых ранее маркетинговых инструментов.
При грамотном формировании PR-стратегии компании разрабатываются и отмечаются основные цели, сведения об эффективности KPI, антикризисные варианты решений, позиционирование и решение задач бренда.
Отдельный упор делается на каналы коммуникаций, план.
Разработка PR-стратегии подразумевает решение сразу нескольких задач:
- рост узнаваемости компании или продукта;
- поиск и привлечение новых потребителей;
- формирование положительного имиджа компании;
- настройка канала для общения с аудиторией, информирования ее о новых акциях, новостях компании;
- подготовка платформы для привлечения инвестиций.
Позиционирование, которое выстроено на основе PR-стратегии, дает возможность вывести организацию на качественно более высокий уровень.
Пошаговый план разработки PR-стратегии
PR-планирование всегда начинается с постановки целей. Если требуется добиться повышения уровня лояльности к бренду, можно в продвижение включить социальный проект или крупное массовое мероприятие.
Хороший пример пиар-кампании с такой целью есть у бренда BORK. Он представил арт-инсталляцию на Cosmoscow 2022. На выставку пришло более 27 тысяч человек, СМИ активно писали о мероприятии, упоминая и BORK.
Разработка пиар-стратегии требует выполнения следующих шагов:
- анализ положения организации, ее основных конкурентов;
- работа с потребностями и болями целевой аудитории;
- разработка направлений краткосрочного и долгосрочного развития;
- установление желаемых показателей;
- анализ рисков и затрат, бюджетирование;
- определение графика мероприятий;
- организация менеджмента;
- оценка промежуточных результатов.
PR-кампания отличается от прямой рекламы тем, что ее основная цель – не увеличение объемов продаж продукта, а продвижение бренда, организация коммуникации с целевой аудиторией.
1 шаг: оценка текущего положения дел
Этот шаг подразумевает глубокий анализ деятельности компании. Проводится аудит, осуществляется мониторинг и др. Выделяются сильные и слабые стороны бренда, его преимущества перед конкурентами, проводится анализ отношения аудитории.
2 шаг: определение целей и задач
Важно, чтобы цели и задачи были реальными, для их достижения необходимо установить временные рамки. К примеру, компания решает, что ей требуется до конца года увеличить долю присутствия на рынке на определенный %.
3 шаг: анализ целевой аудитории
На этом этапе формируется портрет целевой аудитории, список его потребностей с учетом возможностей компании. При описании потенциального потребителя учитывают пол, возраст, финансовые возможности, предпочтения, ориентиры при подборе продукта, социальный статус и даже ценности.
4 шаг: подбор эффективных инструментов и каналов
Чтобы у целевой аудитории сформировался определенный образ бренда, специалисты рекомендуют использовать сочетание инструментов и каналов продвижения. Их выбирают с учетом сферы и концепции продукта или бренда.
Популярные инструменты PR-кампаний:
- Короткие презентации (питчи). Популярны для демонстрации на встречах с журналистами.
- Пресс-релизы, которые подсвечивает компанию в положительном ключе.
- Посты в соцсетях и мессенджерах.
- Официальные мероприятия. Встречи могут быть неформальными и формальными, проходить в разных форматах. Популярны тренинги, конференции, встречи, презентации. При грамотном подходе PR-специалистов о мероприятии могут написать и популярные СМИ.
Эффективность показало и ведение каналов, участие в популярных блогах, конференциях, телепередачах. Хорошо зарекомендовала себя и работа с отзывами в интернете, формирование бонусных программ.
5 шаг: контроль показателей эффективности
Разработка эффективной системы менеджмента позволяет пересматривать набор применяемых инструментов для достижения наилучших результатов. Она дает возможность получать своевременную обратную связь, благодаря чему более точно прогнозировать сроки достижения желаемых показателей.
6 шаг: бюджетирование и затраты
При планировании PR-продвижения стоит рассчитать максимальный объем затрат, что позволит впоследствии избежать дефицита бюджета. На этом этапе можно рассмотреть возможность сотрудничества в рамках спонсорства.
Примеры громких PR-стратегий с ошеломительным результатом
Креатив не имеет границ, он сложен, многогранен, и зачастую связан с некоторыми рисками. Некоторые PR-кампании терпели оглушительное фиаско, несмотря на огромные бюджеты. Но есть и немало примеров пиар-стратегий, которые вошли в историю маркетинга.
Например, Ikea во времена локдауна предложила своим потенциальным покупателями по-новому взглянуть на свое жилище.
Была запущена акция с хештегом #StayHome.
Производитель призвал отнестись к своему дому не как к 4 стенам, в которых приходится вынужденно находиться 24/7. А взглянуть на жилище как на личное укрытие, где можно спрятаться ото всех внешних угроз.
Серия видеороликов подняла продажи текстиля, элементов декора, мебели и прочих товаров для дома.
Сеть пекарен «Буше» из Санкт-Петербурга в 2018 году решила изменить позиционирование.
Лозунгом пиар-кампании стала фраза «Есть настоящее». На игре слов креатив маркетологов не закончился. На билбордах города размещали фотографии элементов сооружений, которые имели некоторое сходство с едой. Вместе с этим сеть пекарен запустила конкурс, благодаря которому ее аудитория заметно выросла.
Результативные PR-кампании крайне редко бывают продуктом непрофессионалов.
Чтобы позиционирование было правильным, достигнут необходимый резонанс, над продвижением бренда приходится трудиться команде специалистов.
Компания UP business предлагает PR-аудит и грамотное сопровождение.
Частые ошибки в создании пиар-стратегий
Ошибка в пиар-стратегии может не только перечеркнуть старания по продвижению бренда, но и разрушить его репутацию. Навредить могут:
- Неверная ставка на канал или инструмент продвижения.
Например, бренд решает продвигаться через финансирование местной футбольной команды. Чрез пару месяцев становится ясно, что целевая аудитория не посещает матчи, и договор расторгают. Следствием может стать негатив со стороны футбольной команды и ее фанатов, что ожидаемо выльется в нежелательную шумиху вокруг фирмы-спонсора. Бывает и так, что бюджет уходит на неэффективный канал. - Слабая команда.
Найти профессиональных маркетологов и пиарщиков, которые способны показать хорошие результаты – задача не из простых. В UP business мы при подборе такого персонала используем тестовые задания и групповые собеседования, благодаря чему удается отобрать сразу нескольких сильнейших кандидатов. - Отсутствие мониторинга.
Правильно сформированная PR-стратегия увеличивает узнаваемость бренда, усиливает его позиции на рынке. Планировать такой процесс можно на разные сроки, но эксперты рекомендуют рассчитывать примерно на полгода. Для более длительных стратегий будет необходим пересмотр и переработка с учетом колебаний потребительского рынка, сезонной динамики и пр.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения разместить статьи в авторитетных СМИ
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере –