QIWI Business: как появился наш бренд для бизнес-аудитории

В апреле мы официально представили новое направление QIWI Business, в рамках которого собрали платежные решения для бизнеса.

Мы 20 лет работаем на финансовом рынке, наши шлюзы и интерфейсы можно найти “под капотом” многих банков, и 13 000 партнеров используют наши решения, чтобы ежедневно упрощать рабочие процессы и жизнь конечных пользователей. Сегодня расскажем, почему мы решили открыть новое направление и какие сервисы развиваем под его брендом.

Сейчас QIWI — это группа компаний, куда входят КИВИ Банк, «Факторинг ПЛЮС», маркетинговая платформа Flocktory, цифровая платформа для ЖКХ «Биллинг Онлайн Решения», платежная система CONTACT. Все эти активы формируют нас как крупного технологического провайдера, способного предложить клиентам самые разные финансовые решения и закрыть его потребности со всех сторон. В первую очередь — бизнес-клиентам.

Последние несколько лет мы прочно закрепились на B2B-рынке, развивая интернет-эквайринг, ДБО, массовые выплаты, которые создают win-win опыт для бизнеса и его клиентов. Однако, анализируя свою работу со внешними аудиториями, мы выявили два барьера, которые препятствовали ускорению темпов нашего развития.

Во-первых, за годы существования таких продуктов, как QIWI Кошелек и терминалы, за нами упрочилась репутация B2C игрока. Те, кто хорошо запомнил нашу птичку на терминалах, с трудом ассоциирует нас с выплатными решениями для самозанятых и сервисами для нишевых рынков. Во-вторых, наши потенциальные клиенты были ограниченно знакомы с накопленной нами юридической и финтех-экспертизой в части платежей и переводов — а это большой кусок нашего бизнеса, который совсем не хочется оставлять в тени неведения. Поэтому пришло время структурировать портфель продуктов и подробнее рассказать бизнесу, как и чем мы можем быть ему полезны.

Какие бизнес-задачи нам надо было решить:

• Усилить B2B-бренд, так как в сознании многих людей QIWI = кошельки и терминалы для физлиц;

• Собрать всю информацию о платежных продуктах в одном месте. Бизнес-партнеры должны сразу видеть, в каких сценариях и чем мы можем им помочь;

• Подсветить нашу экспертизу в решении сложных индивидуальных кейсов, которые, как правило, распространены на новых рынках. Мы не боимся идти в неизведанные области и умеем делать простые и безопасные решения, которые решат запрос клиента. И мы подтверждаем слово делом: среди реализованных кейсов выплатные решения и овердрафты для таксопарков, сервис перевода чаевых официантам, настройка безакцептных платежей и сплитования суммы платежа по нескольким юрлицам и многое другое.

Мы нашли выход — развивать платежные решения для бизнеса (прием платежей и переводов, массовые выплаты, выпуск банковских карт и white label решения) внутри отдельного направления QIWI Business.

Для этого нам предстояло концептуально продумать позиционирование и поработать с айдентикой. Что мы хотели:

• Перевести на язык линий и цветов наш подход к работе с партнерами — показать, что мы действуем смело, но при этом остаемся гибкими, дружелюбными и “своими”;
• Показать, что нас не пугают сложности и неизвестность. Мы относимся к ним как к челленджу — не боимся рисковать и исследовать новые рынки. Решения для бизнеса не всегда просты, а мы умеем делать удобные кастомизированные сервисы;
  
• Дифференцироваться от B2C-бренда, но сохранить преемственность материнской компании, показав стилистику через призму экспертности, надежности, понимания потребностей бизнеса.
  

Мы взяли на себя основную идейную и концептуальную работу, обращаясь к помощи трех агентств для решения конкретных задач. Мы начали с исследований внутри компании и изучения рынка – проанализировали восприятие бренда QIWI внешней аудиторией и ее ожидания от нас, с чем нам помогло агентство стратегического маркетинга FANATIC. В результате мы увидели разрыв между тем, что хотим транслировать потенциальным и текущим бизнес-клиентам, и тем, как они нас воспринимают, и выявили ряд барьеров, которые необходимо было убрать.

Дальше, используя полученные в ходе анализа данные, мы перешли к работе над дизайном и разделили работу на две части:

• Мы обратились в агентство shishki.collective за помощью в разработке концепции, дизайна и платформы бренда. На этом шаге протестировали три варианта айдентики и формулировок текста, собрали ассоциации респондентов к бренду QIWI и после доработок провели повторное тестирование восприятия новой айдентики бизнесом на целевых группах. Спойлер: мы получили позитивный отклик — респонденты оценили новый внешний вид, лаконичность, отметили компетентность, ориентированность бренда на бизнес, структуру предоставляемой информации — все то, что мы закладывали в начале работы.
• Мы, в свою очередь, сосредоточились на работе с логотипами и неймингом. Тестирование отобранных логотипов на выборке мы также проводили собственными силами. В ходе работы мы убедились, что хорошо чувствуем свою аудиторию — выделенный респондентами логотип совпал с нашим внутренним выбором.
  

На финальном шаге для редизайна за помощью в отрисовке айдентики по разработанным гайдам мы обратились в агентство QMarketing. Перед ним стояла сложная задача за три недели отрисовать сайт, в котором содержится более 20 страниц, в новой стилистике. Ребята приняли вызов и разработали систему шаблонов под разные типы блоков страниц. Благодаря этому мы смогли оперативно наполнять контентом новые страницы и дорисовывать только нужные иллюстрации. Фактически мы собрали сайт вместе с агентством и нашими штатными дизайнерами в шесть рук. Мы уже проделали огромный путь, но перманентно проверяем новые гипотезы и продолжаем улучшать юзабилити сайта, чтобы всегда оставаться максимально полезными для клиентов.

QIWI Business соединил все наши решения для бизнеса в единую консистентную историю. В рамках этого направления мы продолжаем разрабатывать B2B-решения и узкоспециализированные сервисы под потребности нишевых рынков и бизнес-клиентов, среди которых интернет-магазины, банки и финтехи, туристические компании, малые и средние предприятия.

QIWI Business — это не отдельная компания, но обособленное направление работы с бизнес-игроками. У него свой стиль и ценности, которые разделяют наши партнеры — технологичность, эффективный сервис, профессиональная смелость.

Визуально мы постарались передать их через прямые и строгие линии и формы, цвет, в том числе, оранжевый от материнского бренда, лаконичную подачу и изложение информации. Нам важно, что айдентика нового направления передает не только простой и гибкий характер, но и экспертность, ориентированность на бизнес и умение решать задачи любой сложности.

Если сравнить бренд QIWI Business с человеком, то он говорит четко и по делу, поможет найти решение к любой задаче, доводит дело до конца и выполняет свою работу безупречно.