«В маркетинге что ни год, то новое слово — программатик, брендформанс…» — Иван Барченков, СЕО и партнёр MediaNation

Интервью с человеком, которому больше подходит наука или вуз, чем диджитал, но так сложилось. Поговорили с Иваном про маркетинг в целом, агентский бизнес и его прелести, аналитику и свои продукты и почему большинство заказчиков не умеют выбирать подрядчиков.

— Иван, расскажи о себе. Как ты попал в диджитал, что делал до этого?

Началось всё в 2006 году, на 2 курсе Зооинженерного факультета. Тогда к нам приехал один из топ-менеджеров Донстроя с лекцией про то, зачем вообще нужен бизнес, как его вести. Я решил на эту лекцию прийти, и понеслось. В голове возникла мысль, что пора что-то делать.

На тот момент у меня было увлечение, связанное с Японией, и я решил: «Сделаю-ка я сайт про Японию». В итоге сайт стал участником программы Яндекс СМИ и собрал на тот момент очень большую аудиторию.

Я сам переводил на русский статьи по истории, мифологии, культуре и вообще про всё, что было связано с Японией. В какой-то момент даже пошел учить японский язык, но надолго меня не хватило. Нужно было зарабатывать. А как? Продавать баннеры. Я стал писать магазинам, которые торговали чем-то в японской стилистике, предлагать им просто по абонентке разместить баннер на главной странице.

Первый баннер я продал, кажется, за 5 000 рублей, что тогда было для меня большой суммой, потому что в месяц я зарабатывал в районе 15-20 тысяч.

Сначала это была просто абонентка, потом оплата по кликам, потом пришлось делать свою баннерокрутилку, а потом появился прекрасный и дивный мир Sape, ну и собственно, я стал продавать ссылки и увлёкся SEO.

В этот момент мой знакомый, который учился в том же институте, был администратором крупнейшего сайта в России про тяжёлую музыку. Ему нужна была помощь по заработку, и я стал продавать ссылки с его сайта через ссылочные биржи.

Спустя время стало очевидно, что денег мало, и я открыл магазин японских товаров. Подключил его к Яндекс Маркету, но, к сожалению, не пошло, потому что я был глупый и не понял, что можно было в Директе просто заработать сотни тысяч рублей. Нужно было просто включить рекламу и наслаждаться жизнью.

В общем, как-то бизнес существовал. Параллельно я ушёл с головой в работу WWF (прим: Всемирный фонд дикой природы, 22 июня 2023 года признана нежелательной организацией), искал им спонсоров (прим: те, кто жертвуют деньги благотворительной организации): начинал курьером, потом в отделе фандрайзинга, потом руководитель проектов в отделе корпоративного фандрайзинга.

Это было так сложно, что я мало времени уделял сайту и потерял эти бизнесы. Знаешь, как? Не оплатил домены, и прекрасные люди из одного агентства, которое вы хорошо знаете, выкупил домен, развернул HTML из вебархива и стали продавать ссылки. Домен был оформлен в Германии, и я не смог доказать свои права собственности на него.

После WWF я успел поработать в типографии, на фестивале «Ориенталия» открывал чайную и микро ресторан японской кухни и понял, что хочется чего-то посерьёзнее. И вот я нахожу вакансию в Яндексе.

Я шёл чуть ли не стажёром с мыслью «пойду поучусь в корпорации», а меня собеседуют совершенно на другую позицию. Я попал в отдел из трёх человек, который возглавлял Андрей Крисюк, ныне генеральный директор ООМ (ex-iProspect Russia), Okkam Group (ex dentsu Russia).

Отдел был экспериментальным: мы тестировали модель создания так называемых индустриальных продаж, а я отвечал за коммуникацию с клиентами.

Было интересно программировать, погружаться в продукты конкурентов (Google и прочее), разбираться с SEO и web-аналитикой, но весь этот поток инициатив и желаний встал мне боком. Я ушёл из Яндекса, параллельно поступив на MBA на инвестиционный менеджмент.

И вот иду я как-то из офиса домой по Большой Пироговке и вижу особняк с табличкой «Рекламное агентство». Думаю: «Почему бы и нет? Постучусь». И стучусь в дверь:

Захожу, с улицы прохожу собеседование, и мне предлагают должность директора по развитию. Это был офис MediaNation.

— Сколько ты уже в агентстве?

С 2011 года.

— Поначалу казалось, что тебе всё время хочется чего-то нового, дофаминчика не хватает, но 13 лет как никак. Что тебя держит?

MediaNation — особенное место. Я много где поработал, но настолько свободной и удивительной атмосферы я не видел нигде.

Это семья. Вообще не воспринимается как работа: как будто продолжение дома, где просто делаешь то, что тебе нравится. Никто ни на кого не орёт.

— Тогда не похоже на семью :)

Аха-ха, ну да :)

У нас есть офис в Нижнем Новгороде, и мы туда нанимаем много стажёров. Иногда некоторые сотрудники нас покидают и говорят: «Вы такие скучные. Пойдём в другое место работать». А потом пишут: «Аааа, на меня тут матом орут, чашки кидают!». Все познаётся в сравнении.

— Какие у тебя цели в агентстве?

Если мы говорим о глобальной миссии агентства, она простая – обеспечить процветание и рост бизнеса нашим клиентам, а через это — рост экономики региона.

Делая счастливыми своих клиентов, мы одновременно делаем счастливыми их клиентов, налоговую, наше государство и всех людей в России.

— Ты искренне смотришь настолько широко? Потому что обычный ответ собственника или руководителя большого агентства — «Мы делаем бизнес, а бизнес – это деньги».

Это другая внутренняя культура. Бизнес можно делать на чём угодно. Я честно скажу: есть куча бизнесов, которые на порядки проще агентского.

Это такая махина, которая стоит на нескольких двигателях, и каждый из двигателей заставляет двигаться эту махину в одну сторону. Двигатель коммуникации с клиентами, эйчар, взаимоотношения с площадками и куча всего остального. Чего там только не приходится крутить, чтобы тачка ехала в нужную сторону и её не разорвало на части на первом повороте.

— А как же деньги?

Нельзя сказать, что агентский бизнес очень маржинальный. Ничего подобного. Если агентство работает честно, искренне, не обманывает, нет там большой маржи.

Но есть и другая сторона. Есть те, кто работает на закрытых кабинетах. Есть те, кто на первичный интерфейс рекламной системы натягивает новый с возможностью подкрутить числа. Много всего есть. И понятно, почему.

— Почему?

Если такого не делать, бизнес получается не очень маржинальным и очень сложным, а этого хотят не все.

Но агентский бизнес позволяет знакомиться с огромным количеством разных, интересных, умных людей, погружаться в их бизнесы, узнавать, как работают разные отрасли.

Деньги всегда можно заработать, это не проблема. Проблема — получать удовольствие от того, что ты делаешь. Можно купить фуру в Китае, без проблем продать и на 30% увеличить капитал. Будет ли человек от этого кайфовать? Не знаю. Я точно не буду.

— Звучит так, что прелесть агентского бизнеса как раз в том, что он очень сложный и не очень маржинальный. Похоже на преодоление.

Именно так. Каждый день через себя, через какие-то сложности.

— Когда делаешь свой продукт, ты туда вкладываешься и растишь, как ребёнка: видишь, что с ним происходит, понимаешь, что ты непосредственно на это влияешь. А в агентском бизнесе часто разрыв между тем, что ты делаешь, и пользой, которую ты приносишь. Клиенты редко говорят «спасибо», а конечных потребителей ты не слышишь. Есть такая проблема?

Начну с конца. Если человек рассчитывает на то, что ему кто-то скажет «спасибо», он не в том мире живёт. Надо не ждать «спасибо», а понимать, что ты сделал что-то ценное, и самому себе «спасибо» сказать.

Теперь к первой части вопроса. Я отдачу каждый день вижу.

— От клиентов?

Да.

Вот приходит сложная задача, вызов — запуститься в Сингапуре, например. Это само по себе круто.

Какая отдача у школьного учителя? Конфеты на выпускном? Дети выпустились и ушли, редкий ученик скажет «спасибо». А вот какая: хороший учитель испытывает искреннее удовольствие, что он приложил руку к воспитанию.

А агентствам и правда редко говорят «спасибо». У нас такие клиенты есть, и мы их на руках носим.

Клиенты, которые понимают, что агентство надо благодарить, получают огромную отдачу. В отличие от тех, кто приходит в агентство и говорит «Да что вы такого сделали. Я вас сам научу, как бизнес вести и рекламу делать».

— Вы резидент Сколково, у вас есть свой продукт — StreamMyData. Расскажи про него.

Наш продукт подключается к разным базам, рекламным и аналитическим кабинетам, CRM, коллтрекингам, гугл-табличкам и так далее и собирает все данные в едином хранилище. На основе этих данных бизнес может принимать взвешенные управленческие решения, делать визуализации.

Почему это прикольно? На рынке много коробочных решений, и это нормально. Но коробка — это коробка. С коробкой вы не сможете раскрыть весь потенциал своего воображения и решить все задачи. А энтерпрайз-решения стоят кучу денег.

Задача звучит очень амбициозно, но ещё в старом роудмэпе я заложил появление нейросетей. Они появились, и при помощи них практически любой может обрабатывать и анализировать данные.

Ценность таких продуктов сильно возрастает. К нам приходят с разными задачами – построить сквозную аналитику, что-то сложное типа BI.

Например, у ЛитРеса задачка звучала так: мы хотим на горизонте 7 дней по каждому посетителю сайта и мобильного приложения определять вероятность покупки. В итоге для решения этой задачи нам пришлось строить целый нейросетевой ансамбль. Данные из него используются для оптимизации маркетинга, директ-маркетинга и для кучи всего остального.

Многие бизнесы сейчас, на мой взгляд, совершают ошибку, нанимая кучу ML-щиков в штат. Зачем, если работу с нейросетями можно аутсорсить продуктам вроде нашего?

Своя разработка подобного решения стоит очень и очень дорого. Клиент может прийти к нам с задачей построить инфраструктуру нейросетки или алгоритма предсказания совершения целевого действия на сайте или в мобильном приложении, и мы это сделаем.

— Если очень коротко, по-продуктовому, сформулировать: какую боль или потребность клиента ваш продукт закрывает?

Предиктивная аналитика с предсказанием результативности бизнеса и процессов.

Мы стремимся их оцифровать.

— Зачем вы сделали свой продукт? Есть же агентский бизнес.

В агентском бизнесе без аналитики выжить невозможно. Зачем? Чтобы нормально оказывать услугу клиентам, нам нужны сложные автоматизированные решения.

Я напомню, что в офисе MediaNation когда-то зародился К-50, который со временем стал частью Яндекса. Это крупнейший сервис управления контекстной рекламой.

Нельзя сделать, например, для Читай-города нормальную контекстную рекламу, если у вас нет своей системы автоматизации аналитики. Для ЛитРес вообще ничего нельзя сделать, если вы каждую неделю не пишете новые решения для анализа данных. Ты представляешь их ассортимент, сколько там книжек? И надо каждую книжку отдельно продвигать, каждого автора. И ещё понимать, какой спрос на каждого автора, жанр...

— Появление своего продукта — это следствие развитие компетенции внутри агентства или необходимость?

И то, и другое. Вы обанкротитесь, если не будете развивать компетенции в бутиковом агентстве.

— Тогда вопрос: почему у такого небольшого количества агентств есть свои продукты?

Ну, не так их и мало. Rush Analytics, Origami, AirBroker, Centra, Garpun.

— Ты назвал продукты лидеров рынка.

Слушай, даже небольшие агентства что-то делают. Проблема заключается только в том, рассказывают ли они об этом рынку. Я вот знаю, что у кого-то внутри есть прикольная штука, только ты об этом не знаешь, у них даже на сайте о ней ничего не написано.

Плюс маленьким агентствам автоматизация не особо нужна. Они живут за счёт хороших отношений с клиентами. Другое дело, когда вы работаете с крупняком, который приходит и каждый день вас нагибает, и вы, чтобы не потерять этого клиента, вынуждены бежать быстрее, изобретать новые технологии.

— А большим потоковым агентствам автоматизация нужна?

Любое агентство хочет оказывать качественные услуги, даже потоковое.

Я могу спокойно закупиться продуктами в «Пятёрочке», а на следующий день пойти в «Азбуку Вкуса». Я чётко знаю, чего ждать от «Пятёрочки», и прихожу туда за банкой сметаны, а не сервисом.

Там надо сильнее упарываться в процессы, юнит-экономику. Если что-то подсчитано не так, бизнес сразу рухнет. Там нужно упарываться в маркетинг, потому что отток клиентов очень большой, его постоянно надо компенсировать притоком. Там очень много негатива, который нужно отрабатывать.

Потоковые агентства, чтобы процветать, выстраивают сложнейшие механики и автоматизацию процессов. А мы в другом сегменте работаем и упарываемся в развитии своих технологий. У нас разные клиенты.

— Вот приходит заказчик и видит, что у агентства есть свои продукты, а у других нет. При прочих равных что наличие продукта говорит заказчику про подрядчика?

А ничего. Им наплевать.

— А должно говорить?

Должно. О совершенно другом уровне экспертизы, осознанности, погружение в предмет.

Мы это очень хорошо почувствовали на нашем продукте SearchBooster. Это система умного поиска для интернет-магазинов, мобильных приложений и контентных сайтов. Mindbox его поставили у себя в блоге.

Основная точка роста конверсии интернет-магазина какая, как думаешь?

— Корзина?

Поиск. И это я сейчас не продукт пропагандирую, честно.

Какой сейчас средний уровень конверсии из посетителя в покупку?

— Наверное, 1%.

Да, примерно 1%. У кого-то даже 2%.

Когда лезешь в интернет-магазин, как проктолог с фонариком, вдруг понимаешь, что корреляция между использованием поиска и покупкой огромная.

При этом на каких-то сайтах поиск синонимы не показывает, выдача по артикулам не работает. Мы это понимали, а клиент нет.

«Зачем нам ваш умный поиск, если у меня конверсия 1%?». Может, чтобы она стала кратно больше?

Так вот, про продукт. Многим плевать, есть у тебя продукт или нет. Клиенты не задумываются об этом, потому что приходят решать конкретную задачу и думают только о ней.

Я сейчас тебе историю расскажу. Приходит собственник и говорит: «Мужики, я уволил двух директоров по маркетингу, расстался с тремя агентствами. Такое всё говно, никто не может мне сделать показатели, которые я хочу». И называет именитые агентства, которые в топе находятся. Я сразу понял, что мы в одной выгребной яме с этими агентствами окажемся, если начнём с ним работать, но стало интересно разобраться, понять его логику.

Сделали аудит и видим: там такие рекламные кабинеты, что не выкрутить больше. Может, на пару процентов, но не в два раза. Эти два раза были зарыты в конверсиях и, извините за мой французский, хреновом руководителе отдела продаж.

Мы сделали пробные заявки — нет ответа. Я ему на встречу говорю: «Слушайте, я вам две недели назад оставил заявку, до сих пор никто не перезвонил. И моим коллегам тоже». А он мне: «Да чего вы мне про мои процессы, вы просто плохую рекламу делаете». Ясно?

Таким не объяснить, что продукт в агентстве — это хорошо. Я очень надеюсь, что предприниматели это прочтут и поймут.

Нельзя вытаскивать эффективность рекламы, насиловать директоров по маркетингу и подрядчика, но при этом забивать на другие процессы. Иногда чуть-чуть подкрутив эти процессы, можно увеличить эффективность маркетинга в разы.

— Ты где-то сказал, что у нас есть «номинальные» агентства. Что это?

На российском рынке есть множество агентств, которые были созданы с одной целью — делиться с клиентами возвратными комиссиями, которые агентство получает от рекламных систем.

Предприниматель делает несколько юридических лиц, и одно называет агентством. Его ведут его же штатные маркетологи, перезаключают контракты и таким образом получают все ретро-бонусы себе назад в бизнес.

Понятно дело, никто никогда не расскажет про это. Не рой себе яму, не плюй в колодец. Но те, кто в теме, все понимают.

— Хочу поговорить про комплексный интернет-маркетинг и перформанс-маркетинг. У нас есть такие рейтинги, и вот хочется разобраться, правильно ли мы там всё определяем и считаем.

Что такое брендформанс? Я вот не знаю, хотя преподаю маркетинг много лет.

Есть классические книги по маркетингу, всё уже сто раз написано-переписано. Ну да, добавляется экономическая психология, но база та же. А у нас в маркетинге что не год, то новое слово — программатик, сквозная аналитика, перформанс.

Что такое перформанс? Это то, что результат даёт. И здесь сразу вопрос: а что, другой маркетинг не даёт результат?

Посмотрите на лидеров рынка. За счёт чего становятся лидерами? Кроме прочего у них много медийной рекламы. Борьба за долю на рынке ведётся только за счёт медийки/блогеров - охвата. У Apple охрененный продукт — но где бы он был без нормального маркетинга и медийки? Нигде. Да никто бы о нём не узнал бы. А медийку не считают перформансом. Наверное, потому что не умеют считать её эффективность.

Под перформом рынок понимает набор рекламного инвентаря и способов продвижения продуктов и услуг, который позволяет в максимально короткие сроки окупить вложение. Я сегодня 100 рублей вложил, завтра 120 получу. Вот моё определение того, как люди воспринимают перфоманс-маркетинг.

— И не просто вложил и вернул, а знаю, что я вложил 100 рублей и вот именно с этого я вернул 120 рублей.

Да, именно с этого я их верну, и они мне нужны завтра уже.

— Я слышал такое мнение, что перформанс — это работа с существующим спросом. Что думаешь про это?

Не могу согласиться.

Допустим, у вас магазин по продаже кормов для животных. Как ставятся задачи директорам по маркетингу? Держать ДРР. Будь он проклят этот ДРР, пусть в могиле перевернётся тот, кто придумал этот термин.

— Почему?

Из-за него часто бизнесу плохо.

Смотри, твой бизнес подразумевает высокую частотность покупки. Явно корм для собачки не один раз будут покупать. И есть у тебя бедный-несчастный директор по маркетингу, которому ты, не дай Бог, ставишь задачу держать ДРР.

У вас есть текущие клиенты, те, кто ещё не стал клиентом, и путешествующие в интернете на разных этапах воронки принятия решения.

Как директору проще всего держать ДРР?

— Как?

Вкинуть деньги и попытаться найти на рынке кого-то, у кого есть потребность, заставить прийти к вам в магазин и купить? Или пообщаться с тем, кто уже был на сайте и знает ваш бренд? Или взять клиентскую базу и задолбать их сообщениями, ремаркетингом? Где маркетинг будет наиболее эффективным?

— С лояльными, очевидно.

Очевидно. А теперь возникает вопрос: тебе, как собственнику, чего хочется — постоянно сидеть на текущей базе или долю рынка отвоёвывать?

— Полагаю, что долю рынка.

Тогда какой нахрен ДРР? У вас основной показатель эффективности — это увеличение клиентской базы с фиксированной стоимостью привлечения нового клиента и увеличение частоты повторных покупоки среднего чек, снижение оттока.

Там куча механик — email-маркетинг, direct-маркетинг, RFM-сегментация, SDP-платформы, UX, UI, конверсия, рекомендации, ремаркетинг, push-уведомления.

И отдельно привлечение — медийка, блогеры и перформ. Хотя, а где здесь перформ? Есть медийка и есть какой-то инвентарь, чтобы рассказать о том, что ваш бренд существует и привлечь на сайт магазина тех, кто ещё там не был. Нет тут перформа, есть просто нормальный маркетинг, в котором рекламный бюджет отсегментирован и у каждого сегмента свои цели.

Например, вы торгуете мебелью в определённом ценовом сегменте. Когда человек покупает мебель?

— Переезд, новая квартира.

А почему переезжают?

— Работу дали в другом городе, деньги появились или дети.

Ну вот, мы понимаем аудиторию и можем медийкой действовать на опережение. Делаем разные креативы вроде «Идеальная мебель для новой квартиры» или «Рассрочка на два года». Баннеры, видео, радио, договариваемся с дизайнерами интерьеров. Люди их видят, смотрят, слышат, снова видят. Потом заезжают в квартиру, начинают планировать ремонт, и супруга говорит мужу, в каком магазине купить мебель.

Что мы таким образом делаем? Заставляем перескочить через этап поиска информации и оценки вариантов. Мы из этой воронки принятия решения просто кувалдой выбиваем эти ступеньки, чтобы он сразу провалился на оценку нашей мебели.

— Это ты лестницу Ханта вспомнил, да?

Да. И где тут брендформанс?

— Атрибуция по последнему клику, нажал и купил.

Типун тебе на язык. Сейчас Остапа понесёт. У меня есть лекция на два часа про атрибуции, и там полный разнос всего и вся.

И тут есть момент :) MediaNation почему-то все называют перформанс-агентством. Почему — понятия не имею.

Нас номинировали на Video Innovation Google Awards, мы пилим технологические проекты, у нас куча кейсов по медийке, мы работаем с блогерами и делаем крутые проекты с оффлайном. Кто сказал, что мы перформанс?

— У вас написано, что вы рекламное агентство полного цикла, и тут как раз второй вопрос хорошо вклинивается. Полный цикл и комплексный интернет-маркетинг — это одно и то же?

В моей голове это синонимы.

— Что такое рекламное агентство полного цикла?

Это агентство, которое делает маркетинг «под ключ» — от айдентики до стратегии, KPI и реализации диджитал-стратегии: креатива, продакшна, внедрения CRM, аналитики, создание дашбордов и DWH.

Большая боль российского рынка: каждый мнит себя стратегом.

Я люблю американский рынок за то, что на нём есть очень хорошая практика: если у вас нет диплома по специальности, вы идёте к консультанту, у которого есть диплом — эксперту. Он статистически знает больше вас. Кажется, что, когда в России эта практика приживётся, у нас экономика перейдёт на совершенно другой уровень.

— Довольно о грустном. Давай поговорим про выбор подрядчика. Как ты думаешь, заказчики в России умеют выбирать подрядчиков, покупать их услуги?

Что ж так сразу о больном-то? Я отвечу на этот вопрос не как директор агентства, а как преподаватель.

Выбирать подрядчиков — это значит выбрать того, кто закроет задачу бизнеса и поможет его процветанию. Объективно, это умеют единицы.

Вот есть у бизнеса маркетинговая задача. Первый сценарий решения — нанять человека в штат. Опытный специалист стоит дорого, а ещё он очень разборчив, абы куда не пойдёт. Зачем ему идти в какой-нибудь автосалон или студию, где нужно вести соцсети, директ, таргет, медийку, рассылки, аналитику за условные 100 тысяч рублей?

Второй сценарий — пойти к фрилансеру. Хорошие фрилансеры тоже стоят дорого, и это штучные экземпляры.

В первом и втором сценарии собственник или управленец ещё должен контролировать деятельность этих людей.

Третий сценарий — пойти в агентство. Люди ищут в поисковиках и находят там либо хорошо продвинутые сайты, либо прекрасные статьи типа «топ-10 агентства для продвижения фэшна». Либо рейтинги. А рейтинги, мне кажется, в какой-то степени вредят рынку.

— Почему?

Потому что рейтинг не отвечает на узкий запрос пользователя, не даёт понимание, где он попадёт в потоковую кабалу, а где будет реально хорошая специализация на его развитие.

В этом году одна из наших главных задач дать заказчикам такое понимание — разделить агентства на «бутиковые» и «потоковые», показать отличия в процессах и работе с клиентами.

Рейтинг не даёт понимания, сколько денег возьмут с заказчика, агентство работает на открытых кабинетах или на закрытых. Это когда клиент не знает, что именно делает исполнитель, сколько денег он потратил и на что.

— Правильно ли я понял, что сейчас рейтинги не отвечают на значительную часть вопросов, без ответа на которые заказчик не может быть уверен, что он выбирает подрядчика, подходящего под его задачу, надёжного и так далее?

Да.

— Даже наш, в котором много фильтров?

Какой процент из вашего трафика пользуется фильтрами? Настраивает нормальные фильтры под себя — отрасль, услуга, стоимость…

— Больше половины.

Прикольно, я не знал.

— Вернёмся к изначальному вопросу. Как правильно искать подрядчика?

Пойти к знакомому и спросить, кто делает хорошо.

А дальше начинается то, что я называю брачным танцем. Чтобы выбрать правильное агентство, нужно ему правильно поставить задачу. А это редкость, понимаешь?

И суть часто в отсутствии ряда навыков: далеко не все компании умеют брифоваться и оценивать степень вовлечённости агентства. И самое плохое — не предоставляют информацию. Это часто видно, когда закупку ведет отдел закупок, для которого диджитал-маркетинг это что-то новое, с чем они не сталкиваются каждый день.

Буквально недавно просили заполнить тендерную таблицу, в которой нужно было указать стоимость клика при работе с блогерами и CPA-сетями. Ещё могут попросить указать среднюю стоимость seo-ссылки.

Проблема тут в отсутствии информации на рынке. Точнее, она есть, но что-то ценное и структурированное найти сложно. Поэтому я и взялся за второе издание своей книги, в которое потихонечку добавляю ответы на боли, с которыми постоянно сталкиваюсь.

Агентство — это узкоспециализированный доктор для бизнеса. Бизнес — это живой организм, в нём много органов. Если что-то болит, то бизнес плохо развивается, а если один орган умрёт, то бизнес весь умирает.

Ещё есть непонимание принципов работы агентства: потоковое или не потоковое. Одно дело, салон красоты, которому нужно обеспечить базовый маркетинг, а другая история — открыть франшизу и чтобы она покупалась.

— А в чем принципиальные отличия потокового агентства от непотокового?

Количество трудочасов, которые специалисты уделяют на работу с клиентом, а отсюда вытекает уровень погружённости и вероятность получить креативное решение задачи.

Я не говорю, что кто-то лучше. Только то, что нужно понимать разницу и в какое агентство вам стоит пойти с вашей задачей.

— Мне кажется, это не качество, а уровень. Качество — это когда у тебя есть задача, минимально необходимое решение для него, и, если оно минимально необходимое, то оно уже качественное.

Потоковое агентство и не потоковое можно с парикмахерскими сравнить. Если мне надо просто постричься и я знаю, какая стрижка мне нужна, то я приду в любую парикмахерскую, где меня плюс-минус постригут.

А бывает, что тебе нужно хорошо выглядеть на встрече с послом Франции, и тут уровень задачи другой — нужен парикмахер-стилист.

И ещё это непонимание того, готово ли тебе агентство закрывать второстепенные задачи или нет.

— Отдельный юнит.

Мы внутри называем это консьерж-сервисом. Приходит клиент: «У нас ушёл руководитель отдела маркетинга, у нас нет экспертизы собеседовать нового человека. Вас не затруднит?». Нас не затруднит. HR-директор изучит кандидатов и проставит балльную оценку на предмет соответствия.

Но потоковые агентства такие услуги, насколько я знаю, не оказывают. И это нормально — там другая модель бизнеса.

— Это не их бизнес просто.

Далее — неумение оценить экспертность команды, а от этого зависит стоимость.

Ещё просто проклятье рынка — это когда клиент не даёт чётких и измеримых критерев принятия решения.

— Принятие решения при выборе подрядчика или внутри?

Это «мы выберем того, кто нам понравится» или неумение здраво оценить реальность того, что им предлагают.

К примеру, в тендере нужно сделать предложение по SEO. У одного контрагента после детального анализа вывод, что при условии адского труда агентства и клиента рост будет примерно 60%, а другое обещает рост в 15 раз, то они выбирают второго. Второго! Ну какие 15 раз?!

Следующая фундаментальная проблема — непонимание, как и на чём агентство зарабатывает деньги.

— А зачем это понимать?

Это сильно помогает понять, будет ли агентство выделять тебе тот ресурс, который в действительности может решить твою задачу.

Агентство может нарисовать любой прогноз — 100 человек на тебя будут работать за 100 тысяч рублей в месяц, 24/7. Но этого же не будет.

Есть перегибы. Бывает, приходят и говорят: «Мы знаем сколько вы заработали, вашему сотруднику вы должны платить столько, вы должны зарабатывать столько». Ну камон, давай каждый свой бизнес будет вести.

— Ещё фиксированные тендеры.

Я называю это управляемым тендером.

Иногда бывают такие требования, которые не то что не помогают выбрать нужного подрядчика, а блокируют приход подрядчиков, которые по-хорошему должны эту задачу решить.

— А на что в таком случае смотрят? Как выбирают?

«Тендер – это цена».

Часто заказчики не понимают, что такое «качество», они не могут его пощупать, и поэтому у них один критерий: кто дешевле, того и выбираем. А то, что есть классический рисунок из трёх кружочков — скорость, качество и цена, им всё равно. Они выбирают одну из трёх самых плохих крайностей.

— На что ещё смотрят?

Есть такая бизнес-притча: продавцу главное — продать, а то, что производство потом вешается, никого не волнует.

Есть те, у кого есть KPI «продать побольше». Конверсия агентства из лида в контракт не очень большая, вот часто и рисуют сказочные коммерческие предложения на входе, чтобы купили.

Есть высказывание: либо у вас уникальный продукт и он продаёт сам себя, либо ваш бизнес — это маркетинг. 99,9% бизнесов — это маркетинг.

— Есть вообще такое понятие, как опыт агентства? Как на него смотреть?

Вот честно, ерунда полная. Нет такого понятия опыта, потому что агентство — это не станок, а люди. Есть опыт проектной группы.

Плюс опыт далеко не всегда равен качеству, как и наоборот.

— У меня в списке 5 агентств. Мне смотреть на команду каждого агентства? Их сертификаты, штат, грейды?

Смотреть стоит на людей со стороны агентства, которые будут с тобой работать, насколько они мотивированы.

Вот тебе пример: хирургия лучше всего развивается на войне. Хороший хирург после войны тебе с закрытыми глазами аппендицит удалит, ты даже не заметишь. Тебе нужен его сертификат по повышению квалификации?

Но мы в агентстве заставляем ребят сдавать, просто потому что клиенты просят.

— А, то есть всё-таки просят.

Это боль: «мне нужен сертификат, у меня же CoMagic, а у вас сертификата нет. Я к вам не пойду».

— Опыт работы с определённым размером бизнеса на что-то влияет? Одни умеют работать с большими, другие с маленькими. Это действительно навык?

Нет. Это навык работы с бюрократической машиной, и он нужен, чтобы проект шёл.

— Тот, кто работает с большими клиентами, спокойно будет работать с маленькими.

Тот, кто работает с маленькими, не поймёт, что происходит у большого.

Однажды я чуть пулю себе в лоб не пустил вместе с командой, пока мы не поняли, как правильно делать отчёт для одного крупного заказчика, чтобы он принял от нас работу и не расторг договор.

— Как ставить задачу подрядчику, чтобы он сделал то, что нужно?

Честно и открыто: предоставить нужные документы, говорить как есть, даже если это — неприятные факты. Не играть в кулуарные игры.

Очень часто бюджет ограничен, и надо открыто сказать, что при текущем бюджете цели недостижимы. А дальше самое интересное: должно быть нормальное общение, чтобы можно было обсудить, как приходить к тем целям, которые при таком финансировании реальны.

— За что вы, как агентство, возьмёте ответственность?

Зависит от того, какие права и ресурсы даются.

Маркетолог должен брать ответственность за привод целевого лида по вашим критериям, больше ни за что. А в российском бизнесе они часто почему-то отвечают и за качество сервиса, ценообразование, логистику, хотя приезжают грузчики, роняют диван на пол, ломают паркет, а виноват маркетолог.

За результат можно отвечать тогда, когда ты с клиентом работаешь в команде, как единое целое и вы друг друга поддерживаете и помогаете.

— А по каким параметрам оценивать работу маркетингового агентства? Только KPI или что-то ещё?

Комфортность работы, но она для всех разная.

Будь я заказчиком, мне было бы важно то, что агентство знает вдоль и поперёк все особенности моего проекта и бизнес-процесса.

— А на отзывы надо смотреть?

Отзыв — это эмоциональная реакция конкретного человека.

А у рекламных агентств вообще есть услуга SERM и ORM: любые отзывы сделают.

Хотя на отзывы от серьёзных специалистов на рынке обязательно нужно смотреть.

— Я же не про отзывы в интернете. Видеоотзыву, записанному живым заказчиком, стоит верить?

Да, они бывают искренними.

Я бы смотрел на количество исков, которые клиенты подают на агентство, хотя тут тоже может быть субъективно.

— Это говорит не о конфликтности и неумении договариваться?

Вот только что у нас закончилась эпопея с иском на 200+ миллионов.

История следующая. Был клиент, который работал в постоплату. Он ушёл в банкротство и остался нам должен 1,5 миллиона. Мы подали на него в суд, суд выиграли, встаём в очередь должников.

Приходит конкурсный управляющий, спрашивает: «За что вам деньги платили?». Высылаем первичку, и прилетает иск на всю сумму: незаконный перевод денежных средств. А у нас по этому клиенту куча кейсов, выступлений, международных премий.

Мы подготовились, приходим в суд: «Сайт не работает? Присудить 200+ миллионов». Проиграли, пошли в апелляцию, в кассацию, всё выиграли. Бывает и такое.

Но другое дело, когда ты открываешь какого-то контрагента, а там простыня из сотен, если не тысяч исков.

— Если посмотреть на личность владельца и руководителей: профиль в соцсетях, выступления и интервью, это говорит о том, насколько качественная услуга мне будет оказана?

Люди тянутся к похожим. Если человек до корней волос диджитальщик-маркетолог, он будет себе в команду таких же набирать.

— Насколько важно ощущение похожести, когда ты знакомишься с командой? Стоит выбирать тех, с кем ты на одной волне или нет?

Это большая ментальная ошибка. Агентство — сервисный бизнес, там клиенту будут угождать, потому что таковы правила рынка: все дружелюбные, порядочные, на встрече в пиджачках и рубашечках.

Но разве можно добиться хорошего результата, когда ты приходишь к собственнику и во всём с ним соглашаешься, даже когда он не прав?

— А что ещё заказчики не знают про агентства?

Заказчики часто не понимают, какие трудоресурсы агентство тратит на решение той или иной задачи, что это не две кнопочки нажать.

— Слушай, а их это должно волновать? Им результат нужен.

Если ты этого не понимаешь, как это оценивать, то не поймёшь, выделят ли тебе достаточный ресурс за твой бюджет.

— Чего ещё не знают?

Есть заказчики, которые почему-то не отдают себе отчёт в том, почему агентство должно быть погружено в их бизнес, быть в курсе всего, чтобы вовремя принимать решения.

Про SEO можно долго говорить: многие клиенты вообще не знают, что это такое, их обманывают очень часто.

— Если обобщить, не понимают, что это за услуга.

Не понимают, что она должна представлять.

В «Питере Пэне» есть такая сцена, когда Венди говорит: «Питер, а хочешь, я тебе подарю поцелуй?». А Питер такой: «А что это?».

Тренер счастлив: занятие оплачено, напрягаться не нужно, а у вас тело каким было, такое и осталось. Только командная работа даёт результат.

— Если бы у тебя была возможность сказать заказчикам что-то одно, самое важное, что бы ты сказал?

Старайтесь быть максимально открытыми со своим агентством. Честный и прозрачный обмен информацией позволит лучше выстроить процессы и добиться лучших результатов сообща. Только из командной работы можно выжать максимум.

Это шестнадцатое интервью с агентствами. Остальные тут.

Анонсы новых интервью, статей и видео на Ютубе выходят в нашем ТГ-канале и ВК.