Что такое контент в диджитале и как оценивать контент-агентства
Рассказываем про результаты работы экспертной группы рейтинга «Контент для цифровой среды» и его методику: что такое контент, как определить специализацию агентства на контенте и как оценивать такие компании.
Эксперты
В 2023 году, чтобы сбалансировать мнения, мы привлекли к работе не только представителей агентств, но ещё и заказчиков. Всем огромное спасибо!
Представители заказчиков
Рынок контент-услуг стремительно развивается, предлагая широкий спектр решений в различных ценовых категориях. Однако на фоне растущего предложения оценка качества услуг становится всё более сложной задачей. С одной стороны, «мамонты», обладая глубокими знаниями, могут испытывать трудности с адаптацией к новым трендам и запросам клиентов. С другой стороны, молодые и амбициозные команды, не всегда обладая достаточным опытом, могут испытывать трудности в работе с клиентами и реализации проектов. Рейтинг станет надеждой на объективный взгляд для рынка и заказчиков по поиску подходящих подрядчиков. По крайней мере, в обсуждениях мы старались учитывать интересы всех сторон.
Думаю, наша команда учла все тонкости. Рейтинг поможет заказчику сократить время, а исполнителю — увидеть планку ожиданий.
Представители агентств
Было немного обидно, что у всех агентств свои рейтинги есть, а контент растворялся среди прочих услуг, как дополнение. Теперь всё справедливо, потому что это отдельная большая работа. Что отмечу — ребята молодцы и постарались разработать справедливую методику оценки, а не просто считают выручку по проектам. Хотя, признаюсь, формула для меня выглядит устрашающе Оо В любом случае, появление такого рейтинга — большой плюс для рынка.
Видим, что рынок развивается и усложняется. Появляется всё больше игроков и компаний, которые рассматривают работу с контентом как серьёзную инвестицию. Хорошо, что запускается рейтинг контент-агентств, который значительно облегчит выбор подрядчика.
Когда меня позвали помочь в разработке методики для Рейтинга Рунета, я был полон скепсиса. За 6 лет работы агентства мы не поучаствовали ни в одном рейтинге или конкурсе, потому что они казались непрозрачными или аффилированными с крупными игроками на рынке. Но после того, как я увидел качество подготовки этого рейтинга, скепсис сменился уважением. Около полугода команда РР и внешних экспертов вдумчиво и скрупулезно прорабатывала критерии оценки подрядчиков по контенту. На выходе получилась сложная, но объективная методика, которая поможет выявить лучших. Не будет преувеличением сказать, что анонс этого рейтинга — новый виток в развитии нашего рынка.
Мы регулярно участвуем в отраслевых рейтингах и каждый раз стараемся давать обратную связь организаторам, а здесь удалось поучаствовать в подготовке с нуля. Это большая работа команды РР, представителей клиентов и агентств: необходимо было учесть огромное количество факторов и оставаться объективными. Методика получилась сложная, но объективная. И даже с набросками на будущее. С нетерпением жду, когда она увидит свет и поможет выявить лучших в контенте. Спасибо команде РР за приглашение!
Что такое контент для цифровой среды
История с контентом похожа на историю с дизайном: все думают, что могут дать совершенно непротиворечивое определение. И мы так думали, когда начали работу.
Если упростить наши многочасовые дискуссии на протяжении полугода, получится три определения контента:
- Что угодно, что заливается в цифровой продукт — текст, картинки, звук, видео. Контент = содержание. Буквальный перевод с английского. Вертикальные видео, картиночки в соцсети, мемы и т.п. — всё это в широком смысле является контентом.
- Что угодно, что можно смотреть, слушать или читать (информационная и развлекательная функции).
- Любой, кроме рекламного, текст с картинками, видео и т.п.
Каждое определение имеет право на жизнь и встречается на сайтах агентств, в запросах клиентов и на фестивалях, где есть контентные номинации. Но наша задача — сделать хороший продукт, а не дать «самое правильное» определение.
Наш продукт — рейтинг, в котором заказчик через фильтры подбирает подрядчика, подходящего под его задачу и требования. Определение напрямую влияет на то, кого мы пускаем в рейтинг и какие проекты принимаем в зачёт.
Первым позывом было определить контент как всё информационно-развлекательное, и мы довольно долго плясали вокруг этого, потому что хотелось за раз охватить как можно больше агентств и видов контента. Но встал чисто продуктовый вопрос: как сделать хорошо одновременно агентствам, заказчикам и нам?
С точки зрения привлечения трафика и критериев сравнения/подбора лучше иметь специализированные рейтинги, в которые мы будем приводить максимально целевой трафик: текст, видео, аудио, фото. Да и, согласитесь, странно сравнивать агентство контент-маркетинга с видео– или аудиопродакшеном.
Поэтому в этом году мы решили остановиться на том, в чём мы разобрались лучше всего, — на текстах. И установить одно ограничение — текст должен быть информационным и/или развлекательным. Тексты для рекламных объявлений в этом рейтинге учитываться не будут, для этого есть рейтинги «Контекст», «Таргет» и «Перформанс» и «Комплексное продвижение в интернете».
Информационная полезность — это когда текст что-то рассказывает, показывает объясняет, и это [содержание] приносит пользу читателю/зрителю/слушателю, то есть позволяет ему что-то понять, в чём-то разобраться. При этом требование «информационной полезности» не означает, что у контента не должно быть цели продать, привести пользователей и т.п. Контент бизнесу нужен именно для бизнеса.
Развлекательным мы называем текст, основная задача которого — вызвать у человека эмоции и дать ему возможность занять время.
Примеры подходящих текстов:
- Как выбрать пылесос для большой квартиры
- Пять рецептов спортивных коктейлей для шейкера
- Что такое UX и какова его роль в успехе продукта
- Почему шампунь без сульфатов позволяет реже мыть голову
- 10 эпичных фейлов руководителя агентства
- Новый флагман Xiaomi 14 Pro
- Инструкция по подключению и настройке микрофона Х
Какие услуги и проекты будут учитываться в рейтинге
В этом году будут учитываться проекты со следующими услугами (полный справочник услуг):
- Маркетинг: Контент-маркетинг
- Работа с маркетплейсами: Подготовка описаний товаров
- Тексты: Тексты (копирайтинг), Перевод, Редактура, Транскрибация, Создание контент-стратегии, Создание редакции внутри или под клиента, Ведение блога/телеграм-канала/бренд-медиа под «ключ», Консалтинг по текстам/редакционной работе
Для проекта, чтобы он был учтён, будет установлена минимальная продолжительность в 7 дней. Это время, за которое можно написать, например, статью или текст на лендинг.
Кого мы решили пустить в рейтинг и почему
Как и в рейтинге «Дизайн для цифровой среды», мы решили пустить в рейтинг «Текст» только агентства, специализирующиеся на текстах и контент-маркетинге.
Критерии специализации:
- Текст является одной из основных услуг в загруженных проектах. Определяться это будет через долю показателя «выручка за текст» от общего показателя «выручка». Она должна быть ≥20% в основном срезе и ≥10% в дополнительных срезах.
- У агентства ≥10 заказчиков за последние 3 года (6 за два года, если агентству всего два года) и минимум 3 заказчика за последний год, соответствующих следующему требованию: продолжительность оказания «текстовых» услуг должна занимать в заказчике не меньше 25% общего времени работы с ним.
Зачем нужны эти ограничения? Чтобы в рейтинги не попадали компании, для которых учитываемые в рейтинге услуги в лучшем случае дополнительные, а в худшем всегда передаются на субподряд. В прошлом году в некоторые рейтинги попали компании с долей в районе 1% или даже меньше. Странно советовать их заказчикам: для агентства это нецелевой лид, а заказчик, скорее всего, получит посредственный сервис и результат.
Обсуждался третий критерий специализации — доля «текстовиков» в команде, но мы ещё не умеем оценивать команды, поэтому отложили его на 2025 год.
Критерии оценки участников
Чтобы определить их, мы попросили экспертов оценить наш список и добавить новые критерии, если вдруг мы забыли что-то важное.
Получилось так.
Очень важно (самый высокий вес)
Будет учитываться в 2024 году:
- Выручка за «текстовые» услуги.
- Число крупнейших компаний среди клиентов.
- Средний срок работы с клиентом.
- Награды в конкурсах — список в работе, опубликуем в ближайшие две недели.
Отложено или под сомнением:
- Число «текстовиков» в команде
- Уровень «текстовиков» в команде
- Мнение клиентов с оценкой характеристик: качество, срок, коммуникация, ответственность и т.п.
Важно (средний вес)
Будет учитываться в 2024 году:
- Число клиентов, которым оказаны «текстовые» услуги.
- Разнообразие опыта в разных сферах: чем больше, тем лучше (везде, кроме срезов по сфере, где важнее специализация).
- Разнообразие видов текста: не только статьи, но и посты, инструкции, etc (кроме срезов по виду контента, где важнее специализация) — взять среднее разнообразие и относить к нему разнообразие агентства.
- Разнообразие «текстовых» услуг: не только создание, но и контент-маркетинг, создание редакций и т.п. (везде, кроме срезов по услуге, где важнее специализация) — взять среднее разнообразие и относить к нему разнообразие агентства.
Отложено или под сомнением:
- Выступления на крутых мероприятиях
- Членство в жюри конкурсов и фестивалей
Можно (низкий вес)
Отложено или под сомнением:
- Есть программа повышения квалификации писателей/редакторов
- Преподают в школах/ВУЗах/курсах
- Своя школа редакторов/писателей
- Отношение числа «текстовиков» в команде к числу проектов/клиентов в работе
- Стабильность числа «текстовиков»: колебание год к году
- Рост числа «текстовиков»: на сколько растёт год к году
- Текучка в команде (%)
- Социальная значимость проектов, с которыми работает агентство
Формула расчёта рейтингового балла
Она получается такой:
Балл = (α/A + ϱ/Р + 0,1*ϐ/B)/2,1*t*s*d*g*l*u*(1 + (α/Σ)*(ϱ/Ω))*k*100
α — число клиентов, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
A — число клиентов всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
ϱ — выручка, которая получается умножением процента оборота, относящегося к дизайн-услугам (с учётом курса валюты по отношению к рублю, если юр. лицо не российское), на общий оборот и на два коэффициента:
— годовой: для выручки за 2021 год — 1, за 2022 год — 1.25, за 2023 год — 1.5;
— долевой: соотношение времени, затраченного агентством на проекты, учтённые в срезе, и общего времени, затраченного на проекты с дизайн-услугами.
Р — сумма ϱ всех участников среза.
ϐ — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
B — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
t — если средняя продолжительность работы с клиентами (τ, без учёта клиентов, с которыми агентство начало работать в октябре-декабре 2023 года) меньше средней для всех участников среза (T), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + τ / T / 5.
Σ — общее число клиентов по всем категориям услуг.
Ω — выручка по всем услугам агентства.
s — для всех срезов, кроме среза по сфере: если среднее разнообразие опыта в разных сферах меньше среднего для всех участников среза (S), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: s = 1 + s / S / 100.
d — для всех срезов, кроме среза по виду контента: если среднее разнообразие опыта в разных видах контента меньше среднего для всех участников среза (D), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: d = 1 + d / D / 100.
u — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных всем клиентам, меньше среднего для всех участников среза (U), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: u = 1 + u / U / 100.
l — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных одному клиенту, меньше среднего для всех участников среза (L), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: l = 1 + l / L / 100.
g — если прирост выручки меньше среднего для всех участников среза (G), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: g = 1 + g / G / 100.
k — коэффициент специализации на аудитории: k = ∑ (х) / Х; берём общее число клиентов агентства, соответствующих требованиям среза (Х) и считаем коэффициент аудитории для каждого клиента (х):
1 — если в проектах этого клиента одна аудитория;
0,8 — если в проектах этого клиента две аудитории;
0,6 — если в проектах этого клиента три аудитории;
0,4 — если в проектах этого клиента четыре аудитории;
0,2 — если в проектах этого клиента все пять аудиторий.
Для всех срезов, кроме срезов по аудитории, k=1.
Срезы
Срезом мы называем страницу, соответствующую выбранному фильтру:
Список срезов на 2024 год:
- Услуга: см. список выше.
- Вид текста. Это новый справочник, поэтому он может быть дополнен другими видами текста.
- Место размещения. Это тоже новый справочник, и он тоже может быть дополнен другими местами. Отметим, что это справочник для разных рейтингов, не только для «Текста», в том числе для будущих вроде «Видео».
- Сфера
- Стоимость: часовая ставка
- Откуда агентство: страна/город
- Страна клиента
- Размер бизнеса клиента
- Работа на субподряде/напрямую
План развития рейтинга
Главное — это ввести дополнительные критерии оценки и подбора. Например, оценку команды и её экспертизы.
—
Если у вас есть предложения или критика, пожалуйста, напишите их в комментариях или Александру Тунику — в Телеграм или на почту tunik@ratingruneta.ru.
Чтобы оценить экспертизу, это нужен или свой тест, как делают рекламные площадки. Например, сертификат гугла, ВК или ПромоСтраниц. Не представляю как его составить для такой разношерстной компании. Как вариант, привязать «экспертизу» к отзывам о работе компании — чем больше хороших отзывов, тем, наверное, можно более профессиональной считать саму команду. Сам факт отзыва говорит о хороших отношениях. о контакте с командой. Плюс стимул компаниям все же собирать отзывы поактивнее — всем профит.
Получение «отзывов» стоит в плане. Тестировать новую систему, вероятно, начнём в этом году и посмотрим, как она работает.
А качество менеджмента как-то будет учитываться? Ибо много текстов и доход от них при сорванных дедлайнах уже не аргумент)
Пока мы видим только один способ учитывать «качество» — через качественную оценку в процессе опроса клиентов. Набросок методики уже есть, надеемся, что идея взлетит, и мы добавим это уже в следующем году.
Как подать заявку на участие?
Здравствуйте. Вот инструкция: https://ratingruneta.ru/how/
Ох, может, когда-нибудь и до CRM-маркетинга доберётесь?