Как строят работу продавцы книг разных поколений

Задали одни и те же вопросы бизнесмену с 20-летним опытом и начинающему предпринимателю.

Можно ли открыть свою книжную лавку, если до этого книги вы только читали? Спросили у основателя «Буквоеда» Дениса Котова и владелицы небольшого магазина детской литературы Алёны Нетёсовой. До этого вместе с REG.RU узнали, как становятся рестораторами или мебельными магнатами сегодня и как ими становились 20 лет назад.

С 18 лет торговал книгами: сначала на развалах в торговом центре, потом в небольших розничных точках. В 2000 году открыл первый «Буквоед», в 2008 году объединился с сетью «Новый книжный», которую позже переименовали в «Читай-город». На 2022 год у группы более 700 магазинов по всей России.

С 15 лет организовывала развлекательные и образовательные мероприятия — в том числе в московских библиотеках. Позже, познакомившись со сферой детской литературы, захотела открыть детский книжный магазин. Так в 2021 году появилась «Лавка Чижика» — небольшое независимое пространство в Саду им. Баумана в Москве.

Денис Котов: Любопытным, уметь быстро учиться и образно мыслить. Последний навык можно развить, в частности, через чтение: когда автор даёт тебе только образы, а ты снимаешь в голове целое кино, словно режиссёр из Голливуда.

Незаменимой способностью будет также умение оставаться пробивным человеком в условиях энтропии. И, как говорил Уинстон Черчилль, переходить от одной неудачи к другой с нарастающим энтузиазмом.

Алёна Нетёсова: Терпеливым, потому что на книжном деле быстро не заработаешь, а аудитория редко возвращается к тебе просто так. Коммуникабельным, чтобы выстраивать отношения с авторами, издателями, арендодателями, сотрудниками: книжный рынок — тесное сообщество, где все друг друга знают, так что нужно уметь ладить с людьми.

Умение терять — тоже крайне важная черта характера. Мы открыли магазин в пандемийном 2021 году, а это уже само по себе испытание. Спустя полтора года так до сих пор и не отбили деньги, вложенные в ремонт. Часто участвуем в мероприятиях, куда не всегда доходит вся наша потенциальная аудитория: то из-за погоды, то из-за личных планов.

И, теряя, нужно уметь находить плюсы в том, что осталось, придумывать новые решения. Не зря говорят, что предприниматель — тот, кто всегда что-то предпринимает. В общем, человек креативный.

Денис Котов: Сперва обязательно нужно поработать в этом бизнесе по найму.

Алёна Нетёсова: Основатель книжного должен понимать, что и кому он продаёт. В идеальном мире ему не помешало бы также разбираться и в экономике, и в маркетинге, и в психологии.

Я занимаюсь детской литературой не без причины. Во-первых, я с ней давно работаю: вместе с библиотеками Москвы детские фестивали, любительский юношеский форум Tedx, курировала проведение премии Корнея Чуковского. Во-вторых, я и есть своя целевая аудитория — мама с ребёнком.

Денис Котов: О том, что книжные магазины работают с широким перечнем товаров средней и низкой ликвидности. В 2018 году, когда я ещё был гендиректором «Буквоеда», решил проверить, сколько экземпляров книг мы продали за год. Получилось всего 50 штук, хотя наименований — сотни тысяч.

Ну и конечно, важно помнить, что главный фактор успеха или, наоборот, провала — это ассортимент. Взять, к примеру, «Подписные издания», чей совладелец Михаил Иванов годами рисовал портрет своей аудитории, под которую теперь его команда подбирает книги. Или магазин «Во весь голос»: не знаю, как у них обстоят дела с рентабельностью и доходностью, но подборка книг там уникальная.

Алёна Нетёсова: Если запускаешь физический магазин, то крайне важно выбрать точку, до которой удобно добираться из разных районов города.

Книжный «Достоевский», например, самый настоящий лекторий. «Все свободны» — представитель андеграунда и даже немного оппозиционер. «Жёлтый двор» — обитель фанатов азиатской культуры. У всех этих проектов есть шанс обрести аудиторию не только ту, которую они могут познакомить с тем, что знают сами, но и ту, которая расскажет что-то новое им.

Если же тебе нечего предложить, не стоит и начинать. Мы, например, по этой причине не идём в онлайн: там нам нечего противопоставить скидочными предложениями на Ozon и Wildberries или издательствам, у которых можно купить книги напрямую.

Денис Котов: Если предприниматель рассчитывает построить устойчивый бизнес, потратить придётся год и более: сначала несколько лет проработать на книжном рынке, потом около года готовиться к запуску.

Алёна Нетёсова: Я, как новичок, вряд ли в силах назвать средние ориентиры, поэтому расскажу, сколько времени ушло на открытие у «Лавки Чижика». В феврале 2021 года решили, что откроемся, а в мае открылись, то есть фактически потратили три месяца. За это время заказали книги, нашли партнёров, сотрудников и помещение, отремонтировали его.

Но до этого я около двух лет осваивалась в сфере детской литературы, знакомилась с её аудиторией и участниками рынка. И тогда же в голове рисовала концепцию магазина.

Денис Котов: По моим оценкам, запуск розничного магазина может обойтись предпринимателю как в $25–100 тысяч, так и в $1 млн и более. Всё зависит от амбиций, бюджета, формата и местоположения: это независимая точка в креативном городском пространстве, будущий легендарный магазин в условном петербургском «Зингере» или небольшая сеть книжных у дома в спальных районах.

Алёна Нетёсова: Мы потратили 2,2 млн рублей, но могли уложиться в 1,5 млн рублей, если бы повременили с желанием сделать всё и сразу. Лучше не распыляться и запустить пилотный проект — например, сайт без офлайна. А с потенциальными клиентами познакомиться на какой-нибудь книжной ярмарке.

Денис Котов: Если ваш книжный проект — это ярмарка тщеславия, существенная часть бюджета пойдёт на оформление магазина и закупку дорогих книг с редкими обложками.

Если запускаете гибридный книжный с присутствием в онлайне, лучше вложиться в создание такой информационной инфраструктуры, которая будет отличать вас от конкурентов, — это сайт, социальные сети, форматы интернет-продвижения. Правда, с точкой в проходном месте и большими витринами онлайн-маркетинг вряд ли потребует больше 10–20% бюджета.

Алёна Нетёсова: Начинающим предпринимателям я бы посоветовала не вкладывать все деньги в дизайн-проект и ремонт. Это та ошибка, которую совершила я: мы чуть ли не отстраивали первое помещение заново, а потом ещё купили туда дорогую какаомашину, которая оказалась никому не нужна. Через полтора года мы переехали, так что по сути потратили деньги зря.

Сейчас улучшаем помещение постепенно. Думаем, например, оборудовать зону с мягким ковром и пуфиками, чтобы дети могли поиграть, а родители — отдохнуть. Но только потому, что у нас уже есть аудитория, которая любит задерживаться в магазине.

Денис Котов: Если ты не лидер рынка, цена очевидно должна быть ниже, чем у тех, кого ты этим лидером считаешь. Если открываешь место для гиков, скорее всего, захочешь завысить ценник. В таком случае «упаковывай» потребительский опыт, чтобы он стоил того: обустрой кофейню и угощай покупателя бесплатной чашкой горячего напитка или предложи час библиотерапии — это как психотерапия, только с книгами — в подарок.

Алёна Нетёсова: Мы смотрим на средние цены в нашем сегменте и ориентируемся на моральный порог в 1000 рублей. Хиты продаж стараемся продавать по цене ниже средней, чтобы их могло купить больше желающих, но что-то продаём и дороже массовой розницы.

Денис Котов: На операционную прибыль желательно выйти в течение первых трёх месяцев, чтобы доход с основной деятельности покрывал затраты на неё. Если не получается, нужно разбираться, в чём проблема. Возможно, выбрано непроходное место, а продвижение в интернете не работает. Или дело в оформлении витрин. Взять, например, библиотеки: прохожие порой боятся туда заходить просто потому, что по фасаду не понимают — можно или нет.

Анализировать нужно все основные показатели — выручку, валовый доход, количество покупок и средний чек, число посетителей и покупателей. Смотреть на них как по дням, так и по месяцам, чтобы выявлять среднемесячные тренды. Если аудитория не возвращается, то в чём дело: в дурном ассортименте или в том, что месяц назад у магазина закрыли метро?

Алёна Нетёсова:

Я продолжаю зарабатывать на организации мероприятий, поэтому книжный бизнес — пока что скорее любимое дело и проект для себя.

Денис Котов: Я называю их гибридными — это симбиоз физики и цифры. Например, книги с QR-кодами, которые ведут читателя на информационные ресурсы. Это могут быть статьи об авторе или книжной вселенной, образовательные материалы по теме или целые микролендинги с разветвлённой системой полезных ссылок. Такие маркетинговые решения позволяют напомнить аудитории, что книга сегодня — это не просто история, а кодовый ключ к знаниям.

Алёна Нетёсова: Мне кажется, в 2022 году лучше всего сочетать онлайн и офлайн — во всяком случае это то, что хорошо работает для нас. Мы приглашаем в гости блогеров, которые потом пишут о своих впечатлениях в соцсетях, раздаём листовки со скидочными купонами и анонсами наших мероприятий.

А ещё постоянно ездим на ярмарки и фестивали, где знакомимся и с коллегами, и с целевой аудиторией, которая потом приходит к нам за покупками. Без общения в нашем деле никуда. Украшение продать на маркете легко: человеку оно либо нравится, либо нет — что бы ты ему ни рассказывал. Книгу презентовать гораздо сложнее, особенно когда не знаешь, что волнует собеседника больше всего.

Денис Котов: Если предприниматель хочет, чтобы его магазин чем-то отличался от любой другой книжной лавки, он должен работать с культурным полем, формировать собственное лицо. Например, делать мероприятия в самом магазине, участвовать в выездных форумах и ярмарках или организовывать их самостоятельно.

Это важный дополняющий элемент, но ключевое ядро книжного бизнеса — всё же ассортимент. Если он не отвечает запросам аудитории, продать его не поможет никакое мероприятие.

Алёна Нетёсова: Лично мы хотим превратить книжный в «третье место»: пространство, где можно погреться зимой, посидеть около кондиционера летом и хорошо провести время при случайном визите. У нас даже есть свой выездной кукольный театр. В первый раз мы провели спектакль прямо в магазине, а теперь ездим по приглашению на фестивали — обязательно вместе с красочными книгами.

Здорово было бы в будущем выиграть грант и поехать с куклами в небольшие поселения, куда театры не доезжают. Но для нас это история не про деньги, а про идеологию — в том числе просветительскую.

Денис Котов: Любовь к делу обычно заметна во всём — выкладке ассортимента, качестве обслуживания, дизайне витрин, работе сервисов. Если её нет, покупатель очень быстро поймёт, что перед ним холодный и бездушный вымогатель денег.

Алёна Нетёсова: Без личного интереса у магазина не будет никакой изюминки. Да, придётся расстраивать покупателей тем, что ты принципиально не продаёшь массовые издания Маршака и Чуковского, но найдётся тот, кто оценит твой выбор.

Денис Котов: Я счастливый обладатель физического, а не цифрового мозга, поэтому выбираю живое общение с бумажной книгой. Впрочем, цифровые форматы не отрицаю, если чтение бумажных по каким-то причинам затруднено.

Алёна Нетёсова: Мне некуда складывать книги, поэтому часто читаю электронные версии. Но детская литература точно должна быть бумажной — это ведь прежде всего красочные иллюстрации, а ещё противовес смартфонам и планшетам.

Денис Котов: Они повышают интеллектуальный тонус — и развивают самостоятельное образное мышление. Человек тратит на книгу 10–20 часов, а впитывает в себя целые месяцы и даже годы социального и духовного опыта автора.

Алёна Нетёсова: У меня лёгкая форма дислексии, избавиться от которой с помощью книг не удалось. Но они, как мне кажется, решают немного другие задачи: расширяют словарный запас, учат формулировать мысли, рассуждать вне привычных рамок.

Денис Котов: Должен, но не может, поэтому помогает «внутреннее картирование» — понимание жанров и авторов, осведомлённость в хит-парадах, чтобы знать верхушки запросов.

Алёна Нетёсова: В половине заказанных книг точно стоило бы разбираться, остальное — его фоновые знания о жанрах и авторах, а также навыки импровизации.

Денис Котов: 2010 год — это надежда на то, что розница победит. 2020-й — понимание, что интернет-магазины и цифровые каналы продаж занимают более 50% рынка.

Алёна Нетёсова: 2010-е — это расцвет рынка: появилось много новых издательств, горы современной переводной литературы. 2020-е — это рост цен, снижение покупательской способности, но авторы и иллюстраторы есть, а это главное. В 2030-х хочется, чтобы потребители в России осознали, что ценность книги выше, чем её цена. И чтобы экономические условия позволяли им в эту ценность вкладываться.

Несмотря на то что у «Лавки Чижика» Алёны Нетёсовой нет своего сайта, она не исключает, что порой именно с него и стоит начинать — особенно если бюджет ограничен. Доверить запуск сайта можно сервису REG.RU — его услугами пользуются более 3,7 млн клиентов.

REG.RU не только подберёт красивый и запоминающий адрес в интернете, но и поможет в обслуживании и продвижении портала. Среди десятка решений, которые предлагает сервис, — конструктор сайтов с гибкой системой управления контентом, аренда облачного сервиса, хостинг, защита от спама и вирусов и многое другое.

Перед новым годом REG.RU делает новым клиентам скидки до 70%.

#молодостьилиопыт