Почему модели подписки заходят в зоосегмент медленнее, чем в FMCG

Рынок FMCG в России продолжает расти, несмотря на высокую инфляцию и заметное снижение потребительской уверенности. По данным компании «Нильсен», в I полугодии 2025 года общий рост составил 15,8% в денежном выражении. Основной вклад внесла инфляция (13,5 п.п.), однако и реальный спрос продемонстрировал позитивную динамику — +2,4 п.п.

Среди драйверов роста особое место занимают товары для домашних животных, которые показали увеличение продаж на 15,1% в деньгах и 5,9% в упаковках. Более того, зоосегмент стал одним из лидеров в онлайн-торговле: рост составил 47,8% в денежном выражении и 32,3% — в упаковках, а доля категории в структуре онлайн-продаж FMCG достигла 32,8%.

Казалось бы, все говорит в пользу того, что именно в зоосегменте подписочные модели должны приживаться быстрее всего: регулярное потребление, эмоциональная привязка владельцев к питомцам, рост онлайна. Но в реальности adoption подписок здесь идет заметно медленнее, чем в традиционных FMCG-категориях. Почему?

В FMCG потребление строго циклично. Люди покупают молоко, кофе или бытовую химию с понятной частотой, и подписка здесь решает проблему «чтобы не забыть».В зоосегменте цикл расхода менее стабилен. Питомец может есть больше или меньше в зависимости от возраста, здоровья, активности. Владельцы часто подстраиваются «по ситуации», а не по календарю.

Покупка продуктов питания для людей часто воспринимается как рутина, и автоматизация через подписку экономит время. В зоотоварах все иначе: многие владельцы получают удовольствие от выбора — «порадовать питомца новой игрушкой или лакомством». Подписка может восприниматься как ограничение свободы, а не как упрощение.

Зоотовары, особенно качественный корм, — это заметная статья расходов. Для покупателя подписка означает регулярный фиксированный платеж, который сложнее принять психологически, чем подписку на кофе или воду.

Любая ошибка в подборе продукта воспринимается как риск для здоровья питомца. Если лишняя пачка макарон не страшна, то неподходящий корм — уже проблема. Владельцы животных чаще предпочитают сами контролировать выбор и частоту покупки.

Подписка в FMCG работает просто: один продукт — одна доставка. В зоосегменте потребности сложнее: корм + наполнитель + игрушки. Если подписка не учитывает весь комплекс, она быстро теряет привлекательность. Дополнительный барьер — недостаточно гибкие условия (нельзя легко изменить дату или объем).

На рынке FMCG подписки активно развивались благодаря маркетплейсам и крупным ритейлерам (Amazon, Ozon, Яндекс Лавка). В зоосегменте же продвижение идет точечно, и массовая культура подписок пока не сформировалась.

Несмотря на перечисленные барьеры, потенциал рынка огромен. Согласно данным «Нильсен», именно товары для животных демонстрируют одни из самых высоких темпов роста в онлайне, а доля частных торговых марок в категории уже достигла 2% с динамикой +47% в деньгах и +81,7% в онлайне. Это значит, что эксперименты с подписками будут продолжаться.

Главные драйверы успеха здесь:

Рост зоосегмента в FMCG очевиден, но модели подписки заходят сюда медленнее, чем в продукты массового спроса. Причина в сочетании эмоциональности покупки, высокой чувствительности к цене и потребности в гибкости.

Однако с учетом стремительного роста онлайн-продаж и активности СТМ можно ожидать, что в ближайшие годы подписки на зоотовары займут свою нишу — но скорее как дополнение к омниканальной стратегии, а не как основной формат.