Нейробиология цены, или Как продавать дороже, управляя ценовыми ожиданиями

Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.

"Клиентам дорого", "У людей нет денег", "Мы не в рынке". Я слышу это от продавцов и РОПов каждый день. Они просят скидки, акции и дешевые аналоги, чтобы хоть как-то выполнить план.

Обычно в ответ на это тренеры старой школы говорят: «Вы просто не создали ценность». И дают скрипты, от которых сводит скулы:

Давайте честно: эти фразы, может, и работали в 2005 году, но сегодня звучат как манипуляция. Заслышав их, клиенты закрываются и уходят.

Я предлагаю другой подход. Не борьбу с возражениями, а инженерный взлом восприятия цены. Как архитектор продаж я знаю: у человека в мозге нет органа, который определяет «объективную стоимость». Сегодня я расскажу, как работает механизм восприятия цены, и дам 3 инструмента, чтобы продавать дороже тем, кто еще минуту назад просил скидку.

Когда мы слышим "дорого", то думаем, что у клиента нет денег. На самом деле, нобелевский лауреат Даниэль Канеман доказал: наше отношение к деньгам зависит от точки отсчета. У каждого покупателя в голове есть невидимый ценник, который я называю ценовым ожиданием, а сам Канеман называл ценовым якорем. Эта цифра формируется на основании опыта, онлайн-поиска, попавшейся на глаза рекламы... Именно она влияет на восприятие цены

Ценник в магазине немного ниже ожидания → Мозг выбрасывает дофамин. Сэкономленные деньги обычно тратятся на удовольствия

Ценник сильно ниже ожидания → Сигнал тревоги "с товаром что-то не так"

Ценник выше ожидания → Активируется островковая доля мозга (Insula), отвечающая за чувство боли. Но хоть клиент и говорит «Дорого!», он все еще восприимчив к аргументам

Ценник сильно выше ожидания → эффект шок-цены (это название я придумал по мотивам старого рекламного ролика "Шок - это по-нашему"). В этот момент доверие к продавцу падает в отрицательную зону – он начинает выглядеть в глазах покупателя "жуликом"

Традиционный подход нас призывает насыщать предложение ценностью, цену называть в последний момент, использовать "бутерброд цены". Логика такая: клиент влюбится в продукт и цена его не испугает. Но чаще клиент чувствует себя обманутым: «Я потратил время, а это мне не по карману». И фразы «а сколько вы готовы заплатить?» только усиливают его раздражение.

Чтобы продать дороже, нам не нужно «обрабатывать» боль от высокой цены. Нам нужно сделать так, чтобы она не возникла. А для этого нужно повысить ценовые ожидания в голове клиента до того, как мы назовем реальную цифру. И тогда то, что поначалу воспринималось как дорого, будет воспринято более нейтрально, а то, что вызывало "шок-цену", будет воспринято как "дорого", с которым можно работать.

Вот 3 инструмента, с помощью которых можно это сделать.

Как заставить мозг принять высокую цену без боли? Показать ему еще более высокую.

В 2010 году Стив Джобс презентовал первый iPad. На экране появилась огромная цифра $999. Джобс долго рассказывал о функциях, пока зрители привыкали к этой цене (формировался якорь). А потом сказал: «Но мы решили сделать его доступным. iPad будет стоить $499». Зал взорвался аплодисментами. Хотя $499 — это было дорого (нетбуки стоили $300). Но на фоне $999 эта цена показалась подарком .

Моя жена в перестановке ценового якоря знает толк не хуже Джобса. Например, когда я покупал ей автомобиль, бюджет на покупку волшебным образом увеличился в 2 раза – мне даже пришлось брать небольшой кредит. Как она это сделала? Просто попросила по дороге заехать в автосалоны с премиальными автомобилями – мол, давай заодно посмотрим. На их фоне первоначальный бюджет стал восприниматься как совсем маленький. Что изменилось? Мои ценовые ожидания.

Поэтому не стесняйтесь показывать куда более дорогие товары, чем прозвучавший бюджет. Даже если их не купят, свою функцию расшатывания ценовых ожиданий они выполнят.

Кстати, про бюджет. Как про него спрашивать? Для этого я чаще всего использую вопрос: "По стоимости уже сориентировались – хотя бы плюс-минус?" Половина ответит сразу, половина начнет «темнить». Чтобы дожать, смело продолжаите: "Смотрите, есть варианты до 10 тысяч, от 10 до 20 тысяч и от 20 до 40 тысяч. Куда будем смотреть?" Помните, что задавая этот вопрос, вы выясняете ценовые ожидания (иначе говоря, вы заглядываете не в кошелек, а в голову своего покупателя). А ценовые ожидания можно изменить. Например, если клиент сказал "пятнадцать-двадцать": "А если вам понравится, но будет стоить 25-30 тысяч, готовы рассматривать?"

Даже если клиент скажет "нет", дело сделано – следующие цены он будет мысленно сравнивать с 25-30, а не с 20. В результате может решиться на 23, например.

Обратите внимание: речь не идет о том, что мы стараемся продать более дорогие модели. Вовсе нет. Мы лишь переставляем ценовой якорь при уточнении ценовых ожиданий и без стеснения показываем варианты, которые стоят сильно дороже, чем прозвучавшие цифры (более дешевые варианты покажем тоже - чтобы клиент не думал, что мы хотим ему "впарить"). В итоге клиент сам себе разрешает потратить больше, чем изначально планировал (как я, когда покупал автомобиль своей жене).

Почему за одну и ту же таблетку люди готовы платить $1, а в другом случае — $100?

В 50-е годы препарат талидомид продавали как успокоительное. Он стоил копейки. Позже его запретили из-за побочных эффектов (у принимавших его беременных женщин младенцы рождались с отсутствующими конечностями), но затем вернули — уже как средство для лечения проказы и некоторых видов рака. В этой роли его цена взлетела в сотни раз. Вещество то же самое. Себестоимость та же. Но проблема, которую оно решает (рак vs бессонница), имеет в голове клиента принципиально разный ценник.

Все дело в нейробиологии мозга, который оценивает стоимость решения пропорционально боли, которую оно снимает.

Как это применить в продажах: перестаньте продавать «товар». Продавайте масштаб проблемы, которую он решает. Детская подушка стоит пару тысяч, а формирование у ребенка здорового позвоночника - в разы дороже.

А еще при работе с запросом выясняйте, не что хочет приобрести клиент, а какую проблему или задачу он хочет решить. Потому что чем страшнее проблема в голове клиента, тем выше ценовые ожидания и тем дороже он готов заплатить за решение. Например, в работе с оптиками я учу оптометристов не довольствоваться "стал хуже видеть", а копать глубже - в чем это проявляется и как это мешает жить. И тогда появляются истории из серии "вот-вот потеряю работу из-за постоянных ошибок" и "вчера я чуть человека не сбил - в темноте не увидел". Результат - увеличение среднего чека на 30-50%.

Однажды в метро Вашингтона играл уличный музыкант. За 45 минут он заработал $32. Мимо прошли тысячи людей, почти никто не остановился. Этим музыкантом был Джошуа Белл, один из лучших скрипачей мира. Он играл на скрипке Страдивари за $3,5 млн. Днем ранее билеты на его концерт в филармонии стоили от $100, и был аншлаг .

Продукт был тот же (гениальная музыка). Но контекст (метро) убил ценность.

Проверьте свой контекст:

Перестаньте бороться с возражением «дорого» в конце сделки фразами из учебников 90-х. Это бесполезно — мозг клиента уже испытал боль. Работайте на опережение. Занимайтесь Ууправлением ценовыми ожиданиями:

Если вы поднимете планку ожиданий в голове клиента, ваша цена станет для него не «шоком», а «выгодным предложением».

Подробнее концепция управления ценовыми ожиданиями описана в моей книге "Взлом продаж" (выходит в декабре). Подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить ее выход

Альберт Тютин, хакер продаж