«Там же дешевле»: как мы заставили продавцов продавать дорогой клей (вместо того, чтобы отправлять клиентов в Леруа) и удвоили допродажи
Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.
В любом магазине, где есть основной товар (плитка, ламинат, двери, электроника), есть одна и та же проблема. Собственник хочет, чтобы продавцы продавали «сопутку» (клей, пену, чехлы), потому что маржа на них выше. А продавцы этого не делают.
Почему? Обычно они говорят: «Я не хочу впаривать. Вон в строительном гипермаркете этот клей на 100 рублей дешевле. Клиент не дурак, он сам там купит».
Это классическая ловушка мышления. Продавец считает, что он «заботится» о клиенте, экономя его деньги. На самом деле он крадет у клиента время и безопасность, а у собственника — прибыль.
Сегодня я расскажу кейс из Пензы (сеть салонов плитки), где мы сломали эту установку и увеличили продажи сопутствующих товаров в 2 раза за два месяца.
Диагноз «Синдром защитника кошелька»
Дано: сеть магазинов керамической плитки. Проблема: плитка продается хорошо. Клей, затирка, крестики, люки — почти ноль. Почему: продавцы живут в транзакционной парадигме: «Клиент сам знает, что ему нужно. Если не спросил клей — значит, купит в другом месте, где дешевле» .
Они реально считали, что у их клея есть более дешевые аналоги за углом, и предлагать свой — это «развод на деньги».
Шаг 1. Инжиниринг ценности (лечим голову продавца)
Никакие скрипты не сработают, пока продавец уверен, что он «впаривает». Мы сделали Инжиниринг ценности. Я заставил их взять калькулятор и посчитать честную математику.
- Продавец: «Наш клей стоит 500 руб, а в гипермаркете похожий — 400. Зачем клиенту переплачивать?»
- Мы: «У тебя под рукой гугл. Сравни их клей и наш. Видишь, у нашего клея адгезия (сцепление) выше, поэтому расход на 20% меньше. Значит, на ванную нужно не 5 мешков, а 4. Итого по деньгам то же самое».
- Мы: «А теперь добавь сюда логистику. Клиент заплатит за доставку плитки у нас. А потом поедет в гипермаркет, потратит 2 часа времени и заплатит за вторую доставку (или убьет подвеску своей машины). Где экономия?».
Инсайт: Мы доказали продавцам, что покупать всё в одном месте — это выгоднее для клиента. Экономия на мешке клея съедается второй доставкой. Как только они это поняли, ушел стыд. Появилось моральное право предлагать.
Шаг 2. «Человеческие» скрипты (экзоскелет)
Мы запретили фразу «Клей нужен?». Новые формулировки:
- «Давайте сразу посчитаем, сколько клея вам нужно на этот объем, чтобы два раза доставку не гонять».
- «Вам какой клей для плитки – обычный или антигрибковый?»
- «Затирку будем в тон плитки подбирать или контрастную? Вам обычную или эпоксидную (вечную)?»
- «Крестики на 1,5 мм выписать или на 2 мм?» (Выбор без выбора).
Обратите внимание: мы не спрашиваем «Надо ли?». Мы спрашиваем «Какой?» и «Сколько?». Мы ведем клиента как эксперты.
Шаг 3. Момент истины (чтение по бумажке)
Самое интересное случилось на внедрении. Даже после обучения продавцам было страшно. Старые нейронные связи кричали: «Не навязывайся!».
Я предложил им читерить: «Просто положите перед собой тетрадь со скриптом. Когда дойдете до оформления, просто прочитайте эти вопросы вслух. Слово в слово».
Результат: Они читали по бумажке. Дрожащим голосом. И клиенты... соглашались. Без споров. «Ну да, давайте клей. И затирку давайте».
Для продавцов это был шок. Оказывается, клиенты не бегают по городу в поисках клея на 50 рублей дешевле. Им просто нужно, чтобы ремонт закончился быстрее и проще.
Итоги
- В течение 2-х месяцев продажи сопутствующих товаров выросли в 2 раза
- Главный итог: продавцы перестали "защищать" кошелек клиента и начали продавать готовое решение (плитка + всё для укладки).
Резюме Хакера Продаж: если ваши продавцы не продают «сопутку», дело не в том, что «дорого». Дело в том, что они не умеют считать выгоду клиента.
- Покажите им на цифрах, что «дешевле» — это иллюзия (с учетом времени и логистики).
- Дайте скрипты, которые звучат как забота («чтобы два раза машину не гонять»), а не как впаривание.
- Заставьте прочитать их хотя бы один раз. Дальше покупки клиентов и жадность (проценты с продаж) сделают свое дело.
Альберт Тютин, хакер продаж, автор книги «Взлом продаж» (выходит в декабре). Учу продавать дорого и много в любой точке СНГ. Мой телеграм-канал