Как компания Avon Россия объединила прямые продажи, диджитал сферу и маркетплейсы — и сохранила «сердце» бренда
История о том, как омниканальность стала реальностью, а не модным словом.
Привет! Меня зовут Ольга Черёмина, я коммерческий директор Avon Россия. Расскажу, как мы перестали делить онлайн и офлайн на «разные миры» и сделали так, чтобы клиент мог выбрать свой удобный путь — от заказа продукции Avon у Бизнес-партнера до покупки на маркетплейсе или в рознице.
Еще недавно Avon был классическим бизнесом прямых продаж. Знакомые и друзья делились друг с другом каталогом, листали страницы за чашкой чая, обсуждали, что «подойдет под платье», а что — «на каждый день». И шоппинг строился на доверии и личной рекомендации.
Сегодня все начинается с экрана смартфона. Перед тем как положить крем или помаду в корзину, покупатель успевает прочитать отзывы, изучить состав, проверить сертификацию, а заодно понять, насколько бренд этичен. Цена и качество продукта всегда были приоритетными факторами для потребителя, такими остаются и сегодня. Результаты нашего недавнего исследования с GfK[1] показывают, что российский потребитель при выборе косметики особое внимание уделяет трем критериям: высокому качеству (91%), соотношению цены и качества (91%), видимому результату (88%). А для 71% важна социальная ответственность бренда.
[1] По объему покупок продукции в стоимостном и натуральном (в штуках) выражении на рынке парфюмерии, данные исследования ООО "ГФК-Русь" за период с 01.01.2024 г. по 31.12.2024 г. на территории России, размер выборки: 20000 домашних хозяйств РФ.
Как мы увеличили каналы присутствия бренда
Сегодня бизнес Avon развивает омниканальную модель. Продукция нашего бренда представлена в канале прямых продаж — для тех, кто предпочитает персональные консультации и личное общение, и в онлайн сфере — на сайте Avon.ru и в приложении, на маркетплейсах через наших официальных мерчантов (Ozon, Wildberries, Lamoda), а также в рознице («М.Косметик», Lamel). Новым шагом в развитии этой модели стало партнерство с “Золотым Яблоком”.
Такая модель позволяет нам быть ближе к покупателям, знакомить с продукцией Avon тех, кто привык совершать покупки, например, в соседнем магазине или на маркетплейсе. При этом полный ассортимент продукции представлен только в канале прямых продаж и на онлайн-платформах бренда: на сайте и в приложении.
Avon в “Золотом Яблоке”. К чему готовиться покупателям?
Да, теперь продукцию Avon можно заказать в “Золотом Яблоке” — бренд стал доступен на сайте и в мобильном приложении бьюти-ретейлера. В ассортимент вошла декоративная косметика, средства по уходу за кожей лица, телом и волосами для всей семьи, а также парфюмерия. Покупатели могут приобрести как бестселлеры бренда, так и новинки, которые создаются в Центре исследований и разработок на базе завода Avon в России.
Avon является брендом №1 на рынке парфюмерии в России по объему продаж[1], и одни из наиболее популярных позиций категории теперь также представлены в “Золотом Яблоке”.
[1] По объему покупок продукции в стоимостном и натуральном (в штуках) выражении на рынке парфюмерии, данные исследования ООО "ГФК-Русь" за период с 01.01.2024 г. по 31.12.2024 г. на территории России, размер выборки: 20000 домашних хозяйств РФ.
Результаты
Avon остается компанией прямых продаж, но с еще большими возможностями и присутствием в тех каналах, где это важно нашим покупателям. Мы хотим, чтобы у клиента всегда был выбор: купить «здесь и сейчас» или получить консультацию от человека, которому он доверяет. Прежнее доверие осталось, а инструментов стало больше.
Главный плюс — мы сохранили «сердце» прямых продаж, но усилили его технологиями. Человеческие взаимоотношения и персонализированный подход как никогда актуальны. Теперь к ним добавились и новые возможности для знакомства с Avon.
Второй плюс — каждый канал усиливает другой. Клиент, который протестировал аромат в офлайн-магазине, может позже заказать, например, декоративную или уходовую косметику через приложение. А затем вернуться к нам за новыми бьюти-средствами.
Интеграция каналов, конечно, требует постоянных инвестиций и точной аналитики, а ожидания клиентов от скорости и удобства растут каждый год. Но мы считаем, что это вклад в будущее, в котором бренды остаются востребованными и ориентированными на своих покупателей, даже в мире полностью цифровых продаж.