Западные тренды vs Российская реальность: 5 диагнозов для е-коммерса
Недавно я углубился в исследовательские отчеты McKinsey и Gartner, пытаясь разобраться: Как на западе строят свои «трафико-генераторы» и «конверсионные машины»? Какие метрики реально важные, какие инструменты мастхев?
Вот к чему пришли они и к каким выводам прихожу я, примеряя западный опыт на российскую реальность в виде себя и инфы с конференций.
Если отбросить гигантов вроде Ozon, оказывается Русский е-ком пипец какой незрелый и полный операционных разрывов, которые раньше казались непреодолимыми и жили в парадигме "и так сойдет".
Оказывается, запад все это уже прошел, значит и мы сможем.
1. Цифровизация — это не про «крутой интернет-магазин», это про выживание и рост оборотов
Западный тезис: Прибыльный рост достижим только через технологические преобразования. Цифровизация — это гигиена.
Российская реальность: А у нас цифровизация для многих так и застряла на уровне «сайта-визитки», мессенджеров да телефонии с колл-центрами.
Данные о клиентах живут своей жизнью: часть — в голове у менеджера Саши, часть — в его личном кабинете ВКонтакте, а самое ценное (номера заказов и суммы) пылятся в архивной Excel-таблице прошлого квартала.
О, придумал! У многих не е-коммерс, у них цифровой фольклор. Ничего не понятно, туманно, но с большими обещаниями от маркетинга и дистрибьютеров.
А как управлять тем, чего не видишь целиком?
О метриках вроде LTV и CAC можно только догадываться.
Пока не разберемся, во что реально обходится клиент с таргетированной рекламы и сколько он приносит за полгода, реальный рост можно ожидать только от чуда.
Оствить все как есть — значить стать сказочкником, который бегает со своими историями от одного горящего чата к другому, забалтывая «срочные» проблемы, порождённые тем самым хаосом, который я считал нормой.
Что буду делать? Первый шаг — это сквозная аналитика (те же Roistat или K50) и честный, болезненный, аудит: а где, в каких именно мессенджерах, таблицах и почтах у нас «живут» наши клиенты? Пока все эти данные не сведены в одну «карту», а разбросаны по клочкам бумаги — не смогу понять поциент скорее жив или мертв.
2. Мультиканальность — привет. Омниканальность — здравствуйте?
Быть везде — уже недостаточно. Западный ритейл прошел путь от простой мультиканальности (когда ты есть на сайте, в маркетплейсе и соцсетях, но они живут отдельной жизнью) к омниканальности. Разница фундаментальна:
- Мультиканальность: Клиент видит одну цену на сайте, а в приложении получает push-уведомление со скидкой, которой нет в почте. Опыт рваный.
- Омниканальность: Клиент бросил корзину на ноутбуке, через час получает напоминание на телефон с персональным промокодом, а завершает покупку в приложении. Это единый, бесшовный путь.
Мой вывод: главная цель — омниканальность. Но начинать стоит, наверное, все-таки с аудита, чтобы понять на каком этапе я сейчас?
3. Товарный фид — скучно, но это основа основ
Этот пункт вытекает из предыдущего. Невозможно построить омниканальность, если информация о товаре (название, остатки, цены, атрибуты) в разных каналах не синхронизирована. Западные команды тратят огромные ресурсы на построение безупречных PIM систем и структурированных фидов.
Неправильно структурированный фид ведет к тому, что один и тот же товар может «дробиться» на разные карточки на маркетплейсе, конкурировать сам с собой в рекламе и вводить клиента в заблуждение.
Мой вывод: Управление товарными данными — это не задача для Excel. Это инженерная задача, которая напрямую влияет на конверсию и эффективность рекламных бюджетов. Инвестиции в автоматизацию этого процесса (даже на старте через доступные SaaSы) окупаются быстрее, чем кажется.
4. Маркетплейсы — не «зло», а токсичные отношения, которые надо пересмотреть
Исследования и данные по России показывают четкий тренд: маркетплейсы достигли предела насыщения. Комиссии выросли до 25-35%, конкуренция за видимость внутри площадки заставляет тратить на рекламу еще 15-25% оборота, а алгоритмы и правила меняются непредсказуемо. Трафик есть, но контроль над клиентом, данными и маржой — почти нулевой.
Мой вывод: Маркетплейс — это мощный канал привлечения, но плохой дом для бренда. Моя стратегия, которую я вижу и у западных коллег — диверсификация. Маркетплейс как точка входа + развитие собственного D2C-канала (сайт/приложение) для удержания, работы с лояльностью и выхода на нормальную рентабельность. Как в инвестициях: не класть все яйца в одну корзину.
5. Оптимизация разработки = свобода выбора лучших инструментов
Раньше пытались строить «монолиты» — огромные системы, которые делают всё, но часто — посредственно. Сейчас на западе тренд — best-in-class с глубокой интеграцией. Вместо одной мега-платформы ты используешь лучший в мире инструмент для электронной почты, лучший для чат-ботов, лучший для сквозной аналитики, соединяя их между собой через API или если есть на рынке готовые коннекторы.
Буду собирать свой «конструктор» из лучших доступных инструментов. Главное верно оценить, как эти инструменты должны работать вместе на общий результат, а не погружаться в настройки каждого.
Как то так. Есть какие мысли?