Как управлять мультибрендовой структурой торговых сетей: технологический контур

Я, Герман Антонов, CPO системы автоматизации маркетинга Set Loyalty, и сейчас наша команда разрабатывает в продукте функциональность для управления гибридной моделью мультибренда. В статье расскажу, что такое мультибренд в ритейле, сравню разные подходы к построению архитектуры мультибрендов и расскажу, по каким параметрам стоит выбирать CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных).

Ритейл укрупняется. Доля сделок M&A в Европе растёт. В России топ-10 игроков FMCG уже контролируют около 40% рынка — и концентрация усиливается. У всех на слуху, к примеру, были новости о покупке сети «Дикси» компанией «Магнит» или о приобретении сети «О’Кей» компанией «Лента».

Мультибренд в ритейле — это когда одна компания управляет сразу несколькими торговыми сетями. За кулисами у них общие склады, ИТ-системы и логистика, хотя для покупателя это разные магазины.Выбор архитектуры для мультибренда зависит не только от ваших желаний, но и от ограничений. Нельзя просто «выбрать стратегию» — нужно учесть требования закона о личных данных, правила безопасности и условия работы с франчайзи. Часто эти факторы буквально диктуют решение: бренды придется разносить по отдельным серверам и базам данных.

Но даже при отсутствии жестких регуляторных рамок ключевым фактором остается внутренний баланс. Маркетингу нужна гибкость сегментации и независимость компаний, ИТ — управляемая архитектура и безопасность, финансам — предсказуемая стоимость владения, руководству — сквозная аналитика и синергия портфеля. Именно противоречие этих приоритетов чаще всего и определяет реальную конфигурацию мультибренда.

Поэтому важно разобрать каждый сценарий через призму интересов этих функций — чтобы понять, какой вариант архитектуры действительно соответствует задачам конкретной компании, а не создает скрытые управленческие конфликты. Несколько отделов внутри компании должны ответить на вопросы:

- маркетологи должны понять, как они планируют работать с аудиторией этого бренда,

- ИТ должен решить, как безопасно этим управлять, какие риски и как нейтрализовать.

Каждый отвечает на свой вопрос, и потом компания формирует требования к программному обеспечению, которые позволят всем заинтересованным сторонам получить свое.

Это централизованный подход.

У компании установлен один стенд с продуктом с единым профилем покупателя сразу для нескольких брендов.

В карточке клиента аккумулируются чеки из обоих брендов, история взаимодействий по всем каналам (офлайн, интернет-магазин, маркетплейс и т.д.). Покупатель идентифицирует себя одной картой лояльности или одним номером телефона. Согласия на коммуникации, обработку персональных данных и другие юридически значимые атрибуты фиксируются централизованно и действуют сразу для всех торговых сетей внутри группы.

Фактически в этой модели новый бренд воспринимается системой как дополнительный канал продаж или формат внутри общей структуры, а не как изолированная сущность.

Модель «один стенд — один профиль» обеспечивает максимальную синергию данных, инфраструктуры и экономики. Она усиливает стратегическое управление группой и даёт маркетингу мощный инструмент сквозной работы с клиентом.

Однако цена этой синергии — более высокая степень централизации и необходимость тонкой настройки управленческих процессов между брендами.Такой сценарий мы реализовали для «ГИППО» и «Белмаркет» – крупного ритейлера Беларуси.

Это гибридная модель.

Инфраструктура и технологическая платформа — единые, но внутри системы управляется несколько брендов с раздельной логикой работы. Нет единого профиля клиента.

В системе может существовать несколько профилей одного и того же покупателя — по одному на каждый бренд. Регистрация в одной сети не означает автоматической регистрации в другой. Согласия на коммуникации, обработку персональных данных и другие юридические параметры фиксируются отдельно в рамках каждого бренда.

Допустим, есть два бренда — «Ромашка» и «Лютик». Команда «Ромашки» строит сегменты только для своих покупателей, настраивает анкету регистрации и анализирует результаты по своему бренду. Данные «Лютика» ей недоступны. Так команды не мешают друг другу и могут спокойно заниматься своими задачами.

При этом у системы есть администраторский уровень. Он видит картину целиком: как пересекаются базы покупателей, какие возможности это открывает для бизнеса и есть ли смысл объединять профили клиентов. На основе этого можно решить, например, стоит ли запускать единую программу лояльности для всех брендов.

Для настройки сценария подходит система автоматизации маркетинга Set Loyalty. В 2026 году команда готовит релиз функциональности.

Модель «один стенд — несколько профилей»: платформа одна, интеграции не дублируются, затраты не растут кратно. При этом у брендов сохраняется операционная самостоятельность: свои кампании, свои механики лояльности, свои правила работы с аудиторией.

По сути, это компромиссная архитектура: баланс между централизованной моделью и полной автономией.

Это модель максимальной автономии.

Для каждого бренда остается отдельная инфраструктура и отдельный стенд продукта. Сценарий безопасен с точки зрения ИТ, но требует двойных затрат.

Зрелая CDP-платформа для мультибренда должна решать задачу одновременно на нескольких уровнях. При выборе системы убедитесь, что она подходит по следующим критериям.

В основе лежит единая инфраструктура и централизованное хранение данных. Все события — чеки, онлайн-взаимодействия, регистрации, анкеты, изменения согласий — поступают в общий контур.

При этом система должна уметь размечать данные по брендам:

торговые точки, интернет-магазины, мобильные приложения, маркетплейсы, офлайн- и онлайн-события должны быть связаны с конкретной торговой сетью.

Это создаёт технологическую основу для любого сценария — от единого профиля до раздельных логик — без дублирования интеграций и инстансов.

Платформа должна позволять:

Важно, чтобы такие инструменты, как сегментация, триггерные сценарии, реферальные программы, механика «любимый товар», фильтры в аналитике — могли учитывать бренд как параметр логики.

Без этого гибридный сценарий становится либо чрезмерно централизованным, либо технически фрагментированным.

Зрелая архитектура должна обеспечивать аналитику на двух уровнях:

Ключевое требование — возможность гибко управлять доступом к данным, не создавая отдельные системы для каждой роли.

Архитектура должна позволять добавлять новые бренды без перестройки всей системы.

Новый бренд — это настройка логики и подключение каналов, а не отдельный инстанс, новые лицензии и новый проект внедрения.

Именно в этом случае мультибренд начинает работать на экономику:

единая инфраструктура сохраняется, затраты не растут кратно, а эффект масштаба реализуется на практике.

Скачайте гайд по выбору архитектуры мультибренда тут

Архитектура мультибренда — это не просто выбор между «одной» и «несколькими» системами. Это отражение:

Пройдя по этому чек-листу, компания получает объективную картину своих ограничений и приоритетов. И только после этого можно осознанно выбирать сценарий — централизованный, гибридный или автономный — и оценивать, какая платформа действительно поддержит эту модель без скрытых компромиссов.