Почему рынок БАДов растет быстрее, чем доверие к нему: проблема качества, маркетинга и доказательности

Сейчас, если вы чувствуете усталость, вам предлагают принимать магний. Плохой сон – повод заказать мелатонин. А первые морщины – сигнал, что пора пить коллаген и желательно побольше. Индустрия БАДов научилась подбирать отдельный продукт под каждую нашу тревожную мысль. Разбираемся, почему эта схема работает так хорошо.

Вы открываете маркетплейс и вводите в поиске «магний». Через секунду на экране появляются десятки похожих добавок. Одна обещает поддержать энергию, другая – улучшить сон и восстановление, третья выделяется модной формой вещества и сложной схемой его действия.

На первый взгляд остается только сравнить цены и отзывы. На деле за несколько минут нужно понять, подходит ли вам этот компонент, достаточно ли его в составе, чем одна форма отличается от другой и можно ли доверять производителю. При этом почти каждая карточка товара уверяет, что именно этот продукт – самый технологичный, чистый и эффективный.

Проблема не в том, что покупатель плохо разбирается в витаминах. Этикетка и карточка товара должны переводить язык лаборатории на понятный человеческий. Но часто вместо объяснения человек получает еще больше терминов, значков и обещаний, которые сложно проверить без опыта.

По темпам роста может показаться, что россияне массово переходят на добавки. В 2025 году аптечные продажи БАДов достигли 182,5 млрд рублей – на 23,9% больше, чем годом ранее. Но количество проданных упаковок не выросло, а сократилось на 0,4%, до 409 млн.

И объем и прибыльность рынка выросла не из-за того, что люди купили на четверть больше витаминов. А из-за того, что средняя цена упаковки выросла на 24%, до 446 рублей. Кроме того, покупатели стали чаще выбирать крупные форматы: продажи упаковок с большим количеством капсул и таблеток росли, а небольших – снижались.

Особенно быстро начал расти дорогой сегмент. Продажи БАДов стоимостью выше 1 000 рублей увеличились на 47,7% в деньгах и на 43,4% в упаковках. Теперь на такие продукты приходится более 40% всех расходов на БАДы в аптеках – вдвое больше, чем в 2021 году. Покупатели не только столкнулись с ростом цен, но и стали чаще выбирать более дорогие добавки.

По потребительской логике российский рынок постепенно движется в сторону сценария, давно привычного для США: добавки становятся не разовой покупкой, а частью повседневной заботы о себе. В США их за последний месяц принимали 60,2% взрослых, а в российском опросе о приеме БАДов сообщили 68% респондентов.

Напрямую сравнивать показатели нельзя из-за разной методики, но общая тенденция похожа: принимать добавки становится привычно, полезно и модно.

Одновременно выбор становится шире. Только в аптеках по РФ представлено более 21 тысячи позиций БАДов, а 33,3% продаж категории в рублях уже приходится на дистанционные заказы.

Чем больше выбор, тем труднее сравнивать продукты по существу. Производителю уже недостаточно просто положить нужное вещество в капсулу: нужно за несколько секунд объяснить, почему именно этот БАД лучше остальных и стоит в два-три раза дороже.

Так появляются фразы на упаковке про премиальное сырье, улучшенную формулу, максимальную биодоступность и научный подход. Все эти характеристики могут иметь значение, но по карточке товара не всегда понятно, какие из них подтверждены документами и исследованиями, а какие нужны прежде всего для маркетинговой отстройки от конкурентов.

Раньше девять из десяти стоматологов помогали продавать зубную пасту. Теперь ту же работу в похожей категории выполняют слова «биодоступность», «клинически изучено». Формула, как и принцип не изменились: сначала человеку подсвечивают проблему, затем предлагают простое решение, убеждают выбрать конкретный продукт и только потом, если потребуется, то показывают доказательства.

БАДы предлагают простой способ почувствовать, что ты уже занялся здоровьем: выбрал продукт, заказал и добавил в ежедневный распорядок. Выпил капусулу и уже сделал что-то полезное для себя.

По похожей логике растет спрос на продукты с протеином: рацион может почти не измениться, но йогурт или батончик с крупной надписью “содержит протеин” позволяет считать выбор более правильным.

В психологии это связывают с компенсаторными убеждениями о здоровье, когда одно полезное действие воспринимается как частичная компенсация других привычек. Такие продукты не обязательно заменяют нормальное питание, сон и физическую активность, но для части покупателей создают ощущение, что движение в правильную сторону уже началось.

Для рынка это особенно удобная модель. Прием добавки легко превратить в регулярный ритуал: курс на месяц, повторный заказ, новая упаковка. Покупатель получает ощущение контроля над здоровьем, а производитель – устойчивый спрос.

Привычка принимать добавки создает еще одну иллюзию: будто БАДы - это единая категория с сопоставимым уровнем пользы, качества и доказательности. На одной полке оказываются витамины и минералы, которые действительно могут быть нужны при подтвержденном дефиците, ингредиенты с хорошо изученными физиологическими функциями, растительные экстракты с ограниченной или противоречивой доказательной базой и многокомпонентные продукты, чье позиционирование иногда опирается на маркетинговые обещания сильнее, чем на подтвержденный эффект.

Это не значит, что все БАДы бесполезны или что маркетинг всегда вводит покупателя в заблуждение. Но внутри одной категории соседствуют продукты с очень разным уровнем обоснованности.

Поэтому вопрос «работают ли БАДы?» поставлен слишком широко. Нельзя одинаково оценивать витамин при подтвержденном дефиците, растительный экстракт и многокомпонентный комплекс «для энергии и спокойствия». В каждом случае нужно отдельно разбираться:
– нужен ли человеку конкретный нутриент;
– изучен ли ингредиент именно для заявленной задачи;
– соответствуют ли форма и дозировка тем, которые использовались в исследованиях;
– совпадает ли содержимое готового продукта с информацией на этикетке;
– не обещает ли реклама больше, чем позволяют утверждать имеющиеся данные.

Даже свидетельство о государственной регистрации отвечает только на часть этих вопросов.

Государственная регистрация – это процедура оценки соответствия продукции санитарным требованиям и техническим регламентам. Она подтверждает, что продукт прошел предусмотренную законом проверку и может быть допущен к обращению. Но она не означает, что заявленный рекламой эффект доказан по стандартам лекарственных исследований. Сами БАДы относятся к пищевой продукции и не являются лекарственными средствами.

Именно здесь возникает разрыв между рынком и доверием к нему. Покупатель видит один короткий ярлык – БАД, хотя за ним могут скрываться продукты с принципиально разным уровнем изученности по составу и ожидаемого эффекта. Маркетинг делает их похожими, а вся работа по проверке состава, доказательности и качества в итоге ложится на плечи покупателя.

Именно в онлайне эта нагрузка становится особенно заметной. Покупатель видит карточку товара, цену, рейтинг и отзывы, но не производственный процесс, результаты лабораторных испытаний и контроль конкретной партии. Поэтому само присутствие продукта в каталоге еще не означает, что он прошел все обязательные процедуры и соответствует заявленному составу.

Масштаб этой проблемы показал мониторинг Роскачества. Специалисты изучили более 100 тысяч карточек на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете» и выявили более 60 тысяч товаров, которые продавались без обязательного свидетельства о государственной регистрации. Еще более 200 лекарственных средств были размещены под видом БАДов.

Это не означает, что любой БАД на маркетплейсе опасен. Но присутствие товара в каталоге, высокий рейтинг и тысячи отзывов сами по себе не подтверждают его регистрацию, качество производства и соответствие заявленному составу.

Похожие проблемы обнаруживают и на других рынках. В одном американском исследовании из 30 добавок для «поддержки иммунитета» только у 13 информация на этикетке соответствовала результатам анализа. В другом исследовании 30 онлайн-продуктов для снижения веса неточности нашли у 25 образцов.

Конечно, эти выборки слишком малы, чтобы судить по ним обо всей категории. Но они показывают, почему одного списка ингредиентов недостаточно: значение имеют дозировка, фактический состав, соответствие этикетке, регистрация и качество производства.

Для нас качество БАДа начинается не со значка на упаковке. Важно, что именно положили внутрь, соответствует ли дозировка этикетке, нет ли нежелательных примесей, сохранится ли состав до конца срока годности и будет ли следующая партия такой же, как предыдущая.

Отдельные маркировки помогают проверить только часть этого пути. Фармакопейные стандарты задают требования к сырью. HACCP означает, что на производстве заранее ищут возможные риски и контролируют самые важные этапы. Патент защищает технологию, а государственная регистрация подтверждает, что продукт прошел обязательную проверку и может продаваться.

Но качество производства и ожидаемый эффект - не одно и то же. Даже хорошо сделанный продукт может не дать заметного результата конкретному человеку. Причины бывают разными: дефицита может не быть, дозировка или форма вещества могут не подходить, а на усвоение способны влиять особенности организма, питание и принимаемые лекарства. Поэтому человек может искренне хотеть сделать себе лучше, регулярно принимать добавку и все равно не получить эффекта, который обещала упаковка.

В SmartLife мы развиваем липосомальные формы нутриентов и считаем, что технологичность продукта должна быть проверяемой, а не только красиво описанной.

Но это требование относится не только к нам. Ни собственное производство, ни патент, ни современная форма доставки не освобождают производителя от необходимости объяснять, что именно проверялось, на каком продукте, в какой дозировке и каким методом. Рынку недостаточно становиться технологичнее - ему нужно становиться понятнее.

Ответственный бренд должен не просить поверить ему на слово, а давать возможность проверить заявления. Показывать документы, отделять свойства ингредиента от характеристик готового продукта и не обещать больше, чем позволяют данные.

Зрелость рынка измеряется не количеством новых банок на виртуальной полке. Она начинается тогда, когда производители ограничивают собственные обещания, показывают основания для них и дают покупателю понятные инструменты для проверки состава, качества и доказательств.

Покупатель не должен становиться технологом, врачом и специалистом по сертификации, чтобы выбрать добавку. Задача производителей и маркетологов - не усложнять обещание, а упрощать его проверку. Пока это не стало нормой, рынок будет расти быстрее, чем доверие к нему.