Email-рассылки вне конкуренции: продаем без спама. Подкаст «В ручном режиме»: Даниил Силантьев, Inbox Marketing

Обсуждаем ренессанс email-маркетинга в России: говорим о возможностях и перспективах рассылок.

Выпуск №7 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Гость выпуска — Даниил Силантьев, управляющий партнер email-агентства Inbox Marketing.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать на Яндекс Музыке.

Алексей: Друзья, добрый день! С вами снова наш традиционный еженедельный подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, генеральный директор компании Rookee. Как вы помните, мы говорим про инструменты интернет-маркетинга, которые в эти непростые времена позволяют добывать клиентов в бизнес по разумной стоимости или, простите мне мою профессиональную деформацию, приемлемой стоимости лида.

У меня в гостях Даниил Силантьев (Inbox Marketing) – преподаватель, эксперт и основатель сообщества профессионалов и маркетологов Email competitors. Сегодня мы поговорим о email-маркетинге и затронем тему CRM. У меня будет много вопросов к Даниилу. Многие бизнесы, зачастую молодые и небольшие, нацелены на получение новых клиентов, и, как мне кажется, упускают такую возможность, как допродажи или повторные продажи уже существующей клиентской базе. Из книжек мы знаем, что повторный клиент обходится в разы дешевле, и при этом покупает даже на бОльшие чеки.

Даниил, сегодня, когда у нас время мессенджеров (Telegram, WhatsApp), е-мейлы вообще кому-то нужны? Их кто-нибудь читает?

Даниил: Коллеги, привет! Это самый популярный вопрос. Сейчас, перед какой публикой не выйди, все говорят: «Е-мейлы уже умерли, все давно в Telegram и WhatsApp». Но здесь нужно говорить о том, что email умирает только в сегменте коммуникаций тет-а-тет. Мы перестали с друзьями собираться на шашлыки через email, это стоит признать и от этого никуда не деться.

Но когда мы говорим про деловую коммуникацию (договоры, акты, счета, согласования), email там отлично живет, и ему не видно никаких альтернатив. И когда мы говорим о коммуникации в системе «Бренд – потребитель» (компания и ее клиент), то внезапно оказывается, что email в средней и краткосрочной перспективе тоже не ощущает особой конкуренции. Потому что мы можем легко себе представить потребителя, которому нужно купить новые ботинки. Он может пойти и написать в WhatsApp конкретному обувному магазину, получить горячее предложение и закрыть свою потребность. Но сложно представить, что он пойдет и подпишется на десять telegram-каналов про обувь и будет находиться в этих каналах, тем самым обеспечивая обувным брендам пролонгированное взаимодействие с собой как потребителем. В емейлинге это бывает сплошь и рядом.

Потому что если вам в WhatsApp пришлют лонгрид, то как с этим взаимодействовать? Это именно удовлетворение горячего спроса. Вот у меня прямо сейчас подгорает, я хочу записаться на прием к врачу, хочу узнать наличие товара на складе – мессенджер рулит. Но когда нужно вытягивать это взаимодействие, эту коммуникацию, когда нужно регулярно поддерживать интерес, махать своей клиентской базе ручкой («Коллеги, у нас обновление, помните, что мы для вас решение проблемы»), то у емейлов конкурентов нет.

Отчасти здесь есть философское пересечение с социальными сетями, но там свои танцы с бубнами. Все-таки социальные сети не самая удобная штука для поддержания персональной коммуникации с накопленной базой. Во-первых, это чужое пространство, которым кто-то владеет и нас туда не всегда пускают. Во-вторых, если мы сравниваем нашу простецкую рассылочку (рассылка раз в неделю, раз в месяц по клиентской базе) с нашей группой ВКонтакте, то в этой группе вы мальчиков от девочек отличить не сможете и будете 23 февраля всех девочек поздравлять, и наоборот.

Если мы говорим про емейл, то представим такую ситуацию. У вас как у маркетолога есть гипотеза. Вы косметический магазин, и говорите: «А что если я сделаю специальный оффер покупательницам из Тюмени, которые в прошлом марте купили помаду красного цвета на сумму от 1000 до 1100 рублей». У вас раз-два-три-четыре переменные, вы до них дотягиваетесь специальным оффером и тут же замеряете результат. То есть прозрачность, которую нам обеспечивает email как инструмент коммуникации с нашей клиентской базой, она недостижима зачастую в других каналах, и похоже пока канал ни с кем в этом отношении не будет конкурировать.

Алексей: Давай уточню. Правильно ли я услышал, что емейлы – это все-таки работа с отложенным спросом, не моментальным?

Даниил: В целом, да. Есть, конечно, сценарии (вовлечения, onboarding), когда мы ловим горячий спрос: у нас лид упал в CRM, с ним работает sales manager (продажник), и параллельно система email-маркетинга, получая информацию об этом пользователе, чем-то его догоняет: отсылает ему письма про аргументацию и возражения, добавляет веса и социального капитала («Познакомься со всем нашими клиентами, кейсами»).

Но если мы возьмем взрослую сложившуюся систему email-маркетинга (большого бренда), где почти всё, что можно, было реализовано, и посмотрим, что она нам даёт, то это будет примерно плюс-минус 50-60% классической email-рассылки. По базе, по сегментам, с офферами – на них приходится примерно половина. Еще примерно 25-30% – это триггерные коммуникации. В e-commerce – это брошенные корзины, поздравления и приглашения что-нибудь купить ко дню рождения («Вы давно не покупали», «Товар у вас закончился»). Чем больше вы знаете про клиентов, тем больше таких сценариев может быть. И есть доля вовлечения, которая в разных бизнесах отличается.

Когда мы поймали новый лид, он может быть еще не лид, а просто интересант.

Деньги он еще платить не готов, но email уже готов дать. Между вами возникает какое-то взаимодействие, любовь и дружба, и вы в этот момент получаете возможность второй раз создать первое впечатление. Что-то такое ему про себя рассказать, чтобы подтолкнуть его к первой сделке. И здесь мы можем говорить, что в этом кусочке email провоцирует первую сделку. Остальное – это работа с повторными продажами, хотя в некоторых бизнесах этими первыми процентами всё и заканчивается. Недвижка, например, почти вся так и работает, потому что почти никак не умеет работать с повторными продажами, только в виде исключения.

Алексей: Ты очень интересно рассказал про женщин, купивших красную помаду полгода назад к определенному празднику, допустим. Это же все какие-то параметры, которые нужно фиксировать. Нас все-таки могут слушать люди, которые не очень работали с емейлами, не очень их собирали. Да и мало, наверное, просто собрать email. Есть ли какие-то ключевые моменты для непрофессионалов, которые нужно себе пометить, записать и дальше этим воспользоваться?

Даниил: Здесь общих рекомендаций, наверное, быть не может, потому что этот процесс сбора информации, обогащения базы, он сильно зависит от того, какой бизнес. И очень может быть, что в некоторых бизнесах нам достаточен сам факт появления емейла. Если конкретный человек появился в нашей базе, это четко профилирует его как, например, потребителя сложной продукции приборостроительного завода. То, что он у нас появился, уже инструмент. Все остальное неважно. Мы ему будем рассказывать, какие мы чудесные и как мы проектируем эти штуки.

Если мы говорим про среднюю температуру по больнице, то чаще всего в эту табличку нужно складывать параметры сделки, потому что проще всего сделать следующий оффер на основании представления о том, что было в прошлом (почему сделка произошла / не произошла и какая она была). По сути на этом все классические CRM-системы и фиксируются. Если вы правильно автоматизировали свой отдел продаж на Amo, Битриксе или подобной системе, то там у вас эта информация должна быть, и вы на основании этой информации можете профилировать клиента по дате последней сделки и их количеству (часто покупающие / редко покупающие), отличать новичков от старичков. И вот мы уже строим RFM-матрицу (разделение клиентов по частотности, среднему чеку и давности последней сделки), и мы понимаем, что одни «потеряшки», другие – лояльные, а третьи только начинают свой клиентский путь, и им нужно много внимания. Все эти данные группируются.

Если бы мы с тобой разговаривали лет 5-6 назад, я сказал бы: «Да, такую штуку надо делать. Для этого хорошо иметь программистов на аутсорсе, а лучше в штате. Тогда мы соберем все данные и будет счастье». Сейчас это уже не так. Сейчас такие вещи можно настроить достаточно просто, но не то, чтобы совсем в no code программе: зачастую где-то нужно программистов позвать, чтобы несколько систем подружить, чтобы мы данные сайта подтягивали в карточку клиента или бесшовно подружили бы AmoCRM с рассыльщиком, чтобы у нас эти данные перетекали. Но делать это становится проще и проще.

Более того, мы видим тенденцию, когда CRM-системы всё больше смыкаются с рассыльщиками. В Битрикс, например, сейчас неплохой модуль email-маркетинга допилили, а компания Pipedrive купила себе целый сервис email-маркетинга полтора года назад. Если мы посмотрим на монстров типа Salesforce, то у них такие штуки есть уже давно, и эта смычка идет всё больше и больше.

Алексей: Отлично! Я понимаю, что потолка, наверное, нет. Чем больше компания, тем больше хотелок и желаний. Чем больше тех или иных клиентов прошли за много лет через компанию, тем дороже вся эта история может стоить. Но я всегда ориентируюсь на то, что нас может слушать малый и микробизнес, еще пока не касавшийся емейлов, однако привлекающий клиентов. По твоим ощущениям, какая минимальная разумная стоимость? Во что это может вылиться, если людям сейчас эту историю разворачивать? C чего начать? Понимаю, что аппетит приходит во время еды, но сначала надо что-нибудь попробовать.

Даниил: Здесь подход такой. Когда мы говорим про малый бизнес, про небольшие по объему клиентские базы (очевидно, если у вас 2 пекарни, то у вас не будет миллиона клиентов), то малое количество клиентов означает малые риски с точки зрения email-маркетинга. Например, если у вас клиентов или подписчиков до 5000, то надо постараться накосячить так серьезно, чтобы вы попали в спам навсегда и испортили себе реноме. Здравый смысл должен где-то отказать.

Поэтому когда мы говорим про первые шаги, то их большинство бизнесов вполне способны сделать самостоятельно. Если вы сделали сайт, то разместить на сайте форму подписки вы как-нибудь сможете. Технологически она не сложнее сайта. Настроить аккаунт в условном Unisender (довольно простая система, ориентированная на малый бизнес) тоже несложно. Более того, там есть help, видео, куча фрилансеров, которые в это разбираются. В конце концов там есть какая-то внутренняя школа, в которой можно посидеть и послушать уроки за какую-то небольшую денежку. И сделать это все на коленке. Да, это будет на коленке. Да, у вас не будет безумного креатива и сложных сценариев. Но если стоит задача сделать первый шаг и получить первые результаты, понять, интересно ли это моей аудитории, то этого достаточно.

Аудитория способна отличить небольшой локальный бизнес от Ozon. Она понимает, что письма от Ozon делает отдел email-маркетинга в десятки человек. А письма от ООО «Рога и копыта» делает директор в свободное от работы время. И если директор этого ООО понимает, кто его потребители и что им нужно, а им могут быть нужны скидки, рассказы о новой продукции, какой-нибудь бэкстейдж, знакомство с менеджерами или профессионалами (особенно в медицинской сфере знакомство с врачами – отличная тематика, показать лицо людей, которые будут вас лечить), то это всё можно сделать самостоятельно.

Когда у вас база растёт, и вы уже не малый бизнес, а скорее средний, и у вас база может насчитывать десятки тысяч пользователей, то здесь риски вырастают. Потому что запустить рассылку на 50 тысяч получателей и влететь в спам – это не великая задача. То есть, например, вы ошиблись в нескольких моментах (цифровые ключи неправильно прописали, домены не разогрели, сервис не так выбрали) и всё, вы уже в спаме, подёргались туда-сюда, попытались от спама увернуться, и ваш домен уже в черных списках. И что-то с этим надо делать. Вот здесь риск велик, и, соответственно, я бы сказал, что

Пусть он вас хотя бы проконсультирует и скажет куда надо потыкать, чтобы потом не было мучительно больно. До 5 тысяч можно смело экспериментировать самостоятельно. Не получится, и Бог с ним. Может быть, оно и не ваше. Свыше 15 тысяч – зовите профи. С профи, как на любом рынке, что у того же сайтостроя, разлёт достаточно большой. Есть специализированные на емейлинге биржи фрилансеров, и там можно сделать проект за 15 000 рублей.

Алексей: А можешь назвать их? Мы не рекламируем кого-то конкретно, мы даём какой-то спектр, а дальше наши слушатели могут выбрать сами.

Даниил: Да, это биржа emailmarket.io. Она работает уже года три. Не сказать, что там много специалистов, но они там есть, они живые. В общем, нормальные. А дальше уже встаёт уровень агентств. И агентства тоже бывают маленькие, средние, специализированные, неспециализированные, ориентированные на работу с крупным или некрупным бизнесом. И тут нормальная рыночная ситуация, что вы находите поиском такие агентства, смотрите на круг их клиентов и понимаете, похожи они на вас или нет, и исходя из этого ищете.

Причем надо сказать, что если у вас не суперсложные задачи, то нормальная, адекватная веб-студия, которая умеет работать с клиентами, умеет их поддерживать (а не просто сдала сайт и забыла), то она эти задачи тоже потянет. Но когда мы перешагиваем вопрос (у нас большие базы, сложные дизайны, сценарии и цепочки, большая аналитика), то тогда уже нужно искать специализированное агентство. Дай Бог всем слушателям дорасти до такого уровня. Таких CRM-агентств, которые специализируются на email, в стране, наверное, дюжина (мы одно из них), и надо как-то выбирать. В общем, мы друг друга знаем, в тендерах попадаемся.

Алексей: Все любят не истории успеха, а истории факапов. Есть ли у тебя статистика, например, топ-3 ошибок, топ-3 того, что категорически не стоит делать.

Даниил: На самом деле, есть смертный грех email-маркетинга. Это работа с чужими базами. Это вообще непростительная вещь. Это незаконно, неэффективно и аморально со всех сторон. Тут можно порассуждать, потому что, например, в Штатах другая бизнес-культура, и рассылки по холодным базам в бизнес-среде – нормальная деятельность. Но в России спамеров исторически не любят, и весь email-маркетинг регулируется статьей 18 закона «О рекламе», где русским по белому написано, что распространение рекламы допускается только при условии предварительного согласия абонента. И вот это нарушать не стоит.

Причем здесь есть тонкий момент. Мы предлагаем смотреть в суть закона. А закон, если его перевести на человеческий язык, говорит: «Не шли тем, кто тебе чужой».

Кстати, ФАС умеет за это наказывать. Не то, чтобы он этим часто занимается, но там штрафы сотней тысяч меряются. Несколько компаний в год на это дело попадают. То есть мы работаем всегда в email канале с людьми, которые сами отдали нам свой email. Других вариантов не существует, хотя и в нашей старой практике время от времени попадаются люди, которые увернулись от всех капель и вышли в химию из воды, получили результат. Для большинства это закрытая тема. База должна быть ваша. Не стыренная в «ДубльГИС», не купленная в интернете. А сейчас предложений купить базу будет ещё больше. Их там регулярно тащат. Но добиться успеха так не получится.

Вторая большая ошибка – попытка вслепую копировать чужие стратегии. Самый характерный пример (и мы с этим регулярно сталкиваемся, особенно в малом бизнесе), когда приходит небольшой интернет-магазин и говорит: «Wildberries – мой конкурент. Я смотрю на их письма, и там же всё про скидки. Давайте мы тоже будем делать всё про скидки». Мы говорим: «Дорогой друг, а ты уверен, что твоя бизнес-модель похожа на их? У тебя про другое. Ты ведь про экспертизу, уникальный ассортимент, близость к клиенту, про то, что кто-то ручками отобрал твои замечательные штуки, которые ты поставляешь». Wildberries – это огромный агрегат, и когда он подписывает своего клиента, то он заключает с ним некий контракт. «Ты мне отдаешь email, а я тебе на него сыплю большие скидки». И все нормально. А люди смотрят на Wildberries и думают, что письма – это про скидки. Нет, ничего подобного.

Третья ошибка скорее философская. Это когда вы запустили рассылки, у вас всё хорошо, вы видите какие-то данные, вам кажутся они хорошими, и вы начинаете клонировать по образу и подобию. А конкурентная ситуация меняется. База меняется и устает от однообразия. Приток в базу тоже очень разный. Вчера к вам приходил один тип покупателей, сегодня – другой. Если вы регулярно не смотрите за теми цифрами, которые крутятся в вашей рассылке (а я напомню, что там всё прозрачно, и мы можем отследить, какой человек на какую ссылку кликнул и что он после этого сделал), то рано или поздно вы потеряете сцепку со своей клиентской базой. По сути, де-юре вы спамером не будете, но по сути вы в него превратитесь, потому что вы своим клиентам начнете слать не то, что они хотят. За этим нужно следить. Если верхнеуровно избежать этих грехов, то плюс-минус всё должно быть хорошо, а дальше уже нюансы.

Алексей: Ты упомянул о том, что если средний и малый бизнес сделали формочку «оставить email» на сайте, то хорошо бы человеку что-то за это пообещать. В чем ценность, зачем мне оставлять его? Стоит что-то дать в обмен на это. Правильно я понимаю, что когда вы (имеется в виду бизнес) предлагаете человеку оставить email, то в какой-то степени берёте на себя обязанность отсылать действительно что-то полезное, нужное, а не ерунду?

Даниил: Ты совершенно прав. Можно добавить, что, во-первых,

С другой стороны, когда мы отдаем email, мы пускаем бренд в свое личное пространство, и мы не всех там хотим видеть. Поэтому ты совершенно прав, что это некая сделка. Мы берем контакты в обмен на что-то. Это может быть обещание будущих скидок, это может быть скачивание полезного документа здесь и сейчас, это может быть апелляция к тому, что оставляя свой email, ты входишь в клуб любителей того, что мы продаем. У нас был клиент, который продавал GoPro, и у них отлично шла форма подписки «Вступай в клуб любителей GoPro». GoPro объединяет клуб экстремалов-любителей, народ без всякого дополнительного оффера туда вступал. То есть клубные механики работают. Эта ценность должна быть очевидна.

У нас же как обычно бывает. На сайте есть формочка «Подпишись на наши новости». Кому интересно подписываться на новости компании? Давай подумаем. Потребителю новости компании не нужны. Они нужны только прямым конкурентам. Вот конкурентов так собрать – милое дело. Нормальных потребителей – нет. Им нужно что-то пообещать.

Алексей: По поводу ценности. Добавлю немножко свой опыт. Думаю, а вот интересно, а сколько бизнес готов платить за email. Помню случай (сейчас уже, конечно, неактуальный), когда еще из-за бугра можно было получить онлайн-заказ до 1000 евро. Я пошел на сайт New Balance и вижу, что предлагают скидку 15% за то, что я оставлю email. И мне понравились дорогущие кроссовки, по-моему, 400 баксов они стоили. Я их приобрёл, потому что была скидка 15%. Просто представим, 15% с 400 баксов – 60 долларов. 60 долларов New Balance был готов отдать за мой email, чтобы потом еженедельно меня мучать своими предложениями.

Даниил: Тут каждый бизнес рассчитывает для себя. Не каждый бизнес готов давать скидку. Например, если мы возьмем автосалоны, то у них вообще слово «скидка» под запретом. Но подписчиков при этом собирать хочется.

Если мы говорим крупными мазками, то в e-commerce, если мы пройдемся по самым разным интернет-магазинам, в среднем, цифра скидки на первый заказ колеблется от 200 до 500 рублей. В b2b скидка используется крайне редко, там это скорее обещание какой-то ценности.

У нас есть клиент, которые производит материалы для дорожного строительства (ткань, которая под асфальт кладется – геотекстиль). Понятно, что он скидку обещать не может. Это не очень умно. Но зато он обещает: «Оставь email и получи доступ к нашей технической библиотеке». А техническая библиотека представляет из себя серию писем с рассказом о том, как проектировать дорожные развязки с использованием их технологий. Если вы просто проходили мимо, то вам это не нужно. Но если вы инженер-проектировщик из НИИ, то для вас это прямое предложение, и люди с удовольствием подписываются. Мы это видим в статистике. Соответственно,

И тут никаких общих вещей нет. Хотя я натыкался на исследования по американскому рынку, опрос пользователей: «На что люди готовы променять свой email». И там было примерно то, о чем ты говоришь: на скидку 15 баксов, на первую бесплатную доставку и т.д. Там было с десяток таких бонусов в среднем для e-commerce. Но, опять же, средний еком – понятие растяжимое. Если мы говорим о том, что email-маркетинг – это не только электронная торговля, а нормальный b2b, розничные сервисы, интернет-проекты, то не надо думать, что всё сводится к подарочному бонусу.

Кстати, о бонусах. Мы как-то одно время очень плотно работали с разными ресторанными сетями, которые тоже играют в скидки. И, например, оказалось, что пообещать скидку в 5% процентов – средний чек 1200 рублей. 5% - 50 с гаком рублей мы теряем. Но если мы пообещаем человеку конфетку или пирожок, себестоимость которого рублей 10-15, то это заходит «на ура». Потому что его можно пощупать. А 5% – это что такое? Ламода и 90% обещает, но никому неинтересно. Поэтому тут надо всегда искать варианты, и их может быть очень много.

Алексей: А не кажется ли тебе, что в связи с запретом некоторых экстремистских социальных сетей и с паузой того же Google сейчас могут быть некоторые сложности с тем, чтобы ретаргетировать свою аудиторию, и email-канал может стать альтернативой? По сути, пережить некий ренессанс.

Даниил: Да, мне именно так и кажется. Эта тенденция запустилась с прошлого года, когда ребята из Google и Apple начали нам рассказывать про то, как они переживают за приватность пользователей. И, соответственно, где-то впереди замаячила борьба с куками и с отслеживанием поведения на сайте, и это сильно обрезает все возможности для ретаргетинга. А в емейлинге всё остается. Потому что на основе данных, которыми мы управляем, мы можем выстраивать любые сложные сегменты и когорты, чтобы нужным людям доносить нужные моменты. Эта тенденция уже запустилась, и мы видим (в крупном бизнесе это заметно), что

Можно посмотреть, как за последние 2-3 года стартанули программы лояльности. Это высшее воплощение CRM-стратегии, когда мы не просто знаем, что человеку рассказать, а мы можем управлять деньгами в его кошельке. Может, и не живыми рублями, но условно баллами. И это всё набирает обороты, и вместе с собой тащит емейлинг.

Если мы говорим про рынок с точки зрения денег на нём, то большая часть сервисов или многие сервисы в прошлом году росли на десятки процентов. То есть они росли опережающими темпами относительно даже екома. Относительно экономики уж тем более. Думаю, что в этом году, нормальные российские сервисы рассылки и управления клиентскими данными должны сделать X2 к прошлом году. Если не сделают, то будут лузерами. Потому что в этом году на улице российских сервисов праздник, все быстро переезжают с американских сервисов.

И тут мы вспоминаем недавний случай с MailChimp (это рассыльщик, задававший тренды на рынке многие годы и до сих пор не потерявший актуальности). Он одномоментно ночью прикрыл всех русских клиентов вместе с базами, оплатами, клиентскими данными. Просто раз и до свидания. После этого верить иностранным сервисам тяжеловато.

И с российского рынка уходят украинские сервисы. Они традиционно занимали здесь достаточно большую долю. Я бы ее оценил в 25-30% от рынков сервиса в email-маркетинге. Большая часть из них завершила работу на российском рынке достаточно корректно. Они заранее предупредили об уходе и дали время на эвакуацию данных. Соответственно, все эти клиенты ломанулись? К российским аналогам.

Российские аналоги, может быть, в мечтах и ждали такого, но оказались не готовы, потому что сложно спроектировать удвоение клиентского потока вдвое-втрое. Ничто на это не намекало. И некоторые из них, конечно, подзахлебнулись. И технически, и с точки зрения системы продаж, обработки новых задач, которые на них упали от новых клиентов. Думаю, мы будем видеть в этом году рост цен на их услуги и рост их бизнеса, появление новых бизнесов, потому что внезапно сделать сервис email-маркетинга стало интереснее, чем год назад. Поэтому рынок переживает не просто ренессанс с точки зрения потребностей бизнеса. Рынок очень сильно меняется внутри с точки зрения состава игроков, и, конечно, это всем нам веселья сильно добавляет.

Алексей: Здорово! Мы уже говорили в наших предыдущих подкастах, что кому-то кризис, а кому-то окно возможностей. В текущей ситуации уже неоднократно звучало, что импортозамещённые технологии и сервисы от этой ситуации только выиграли. Тем не менее, жизнь продолжается.

А как эволюционирует само письмо? Я имею в виду сам носитель. Мы его воспринимаем как рекламный носитель (мы поговорили про базу, сегментирование, как собирать и что обещать за этот email). А что с носителем? Я вижу, что история эволюционирует, и письма становятся микросайтами. Там можно сделать множество всего. Расскажи, пожалуйста.

Даниил: Тут есть несколько тенденций. Во-первых, сейчас современное письмо напоминает маленький лендинг. Технологически оно лендингу сильно уступает. Письмо в 95% случаев статично. Можно добавить немного мультипликации с помощью гифок, но все, что вы можете сделать с современным письмом – это увидеть красивую картинку, интересный текст, оффер и нажать кнопку «перейти» или «заказать». Сейчас в этой парадигме живёт весь email-маркетинг за редким исключением. Здесь мы говорим о том, что логика подхода как к лендингу – на коне.

Единственное, что здесь стоит понимать с точки зрения формирования писем, что на лендинг к вам приходит заинтересованный пользователь, который искал-искал, нашёл ваше предложение и готов разбираться. А письмо-то работает по-другому. Ваш пользователь сидел на попе ровно, и тут вы ему падаете в почтовый ящик, что-то от него хотите. Поэтому количество внимания, который пользователь готов уделить письму, несопоставимо с лендингом.

Соответственно, это оказывает влияние на то, как письмо должно быть спроектировано.

Однако, этим история не заканчивается. Прямо сейчас на наших глазах разворачивается (немножко медленнее, чем мне бы хотелось) технологическая революция. Интерактив приходит в письмах. Это я говорю о технологии AMP от Google. Это позволяет письму превращаться в маленький лендинг. То есть Google заявляет всем, что он хочет довести до состояния, когда сделка будет заключаться прямо в письме. Вы получаете письмо, там есть картинка вашей любимой пиццы. Тут же несколько переключателей: добавить пепперони, убрать острый перчик, добавить салями. Прямо здесь, без перехода, просчиталась цена. Вы нажали кнопку «заказать», деньги списались с вашей карточки. Заказ поехал.

Сейчас так не работает, потому что там есть техническая засада с безопасностью оплаты. Однако уже сейчас в письме можно делать банальные вещи, которые мы привыкли делать на сайтах. Карусели, разворачивающиеся аккордеоны. Это означает, что мы в маленькое письмо можем засунуть больше товаров, повысить плотность информации, не раздражая пользователей.

Алексей: Да, ассортимент тебе повысит конверсию. У тебя есть выбор.

Даниил: Да. Это не революция, но уже маленький шаг. В письме можно делать всякого рода листалки и интерактив. Сейчас расцвет игрушек в письме, когда вы открываете письмо, и бренд предлагает вам поиграть. Собрать пазл, решить кроссворд. Это, казалось бы, простецкая вещь, но когда мы смотрим на поведенческие характеристики, на то, как люди вовлекаются в такие письма, то 10 секунд в письме превращаются в 2-3 минуты. Есть за что бороться, особенно когда мы говорим про большие базы.

Алексей: 2-3 минуты это реально как на сайте, но за 5 – это супер вовлечённые.

Даниил: Да, и причем я оперирую конкретными цифрами наших кейсов. Прямо в России, а не где-то там далеко от нас. Третья вещь, которая прямо сейчас увеличивает конверсию некоторых сценариев в емейлинге – опросы. Причём это могут быть NPS-опросы, опросы, нацеленные на обогащение данных клиентской базы (расскажи, кто ты). Мы всё это дело потом складываем в карточку клиента, и на основании этого становимся для него более интересным и информативным.

Обычный опрос выглядит так: мы прислали письмо, пользователь нажимает «пройти опрос», мы его перекидываем куда-то на сайт, он заполняет анкету, жмёт кнопку «отправить», и тогда мы получаем данные. В таком случае конверсия составляет несколько процентов от числа отправленных.

Конверсия растет на десятки процентов. Такое письмо эффективнее на 60-70%, чем классическое письмо с опросом.

У нас же опрос – это не только классическое анкетирование. Мы можем прислать пользователю товар и попросить написать то, что он думает. Пользователь прямо в письме пишет, что он думает про товар. Тут же этот текст появляется на сайте, и тут же он появляется в письме. Следующий пользователь, которому мы отправили рассылку, в режиме real-time открывает письмо, и у него появляется новый комментарий. Такой чат внутри письма. Это можно делать прямо здесь и сейчас, если у вас есть понимание, как это сделает ваш сценарий более эффективным.

У меня есть надежды, что мы в ближайшее время будем наблюдать проекты электронной торговли внутри рассылки. Несколько лет назад мы наблюдали, как некоторые СМИ фактически с сайтов перешли в емейлинг. Самый лучший пример в российской деловой прессе – это The Bell. Они начали с рассылки, а сайт выполнял вспомогательную роль. Очень много в этом направлении сделала «Медуза» (признана в России иноагентом), она заставила российскую прессу вспомнить, что email – это не мертвый канал.

А сейчас мы подходим к тенденции, когда интернет-магазин не может загнать пользователей в приложение, но зато они читают письма, и там вся сделка и происходит. Там весь выбор товара, все товарные рекомендации, выбор различных вариантов покупки. Думаю, что первые примеры будут года через полтора-два. Индустрия почти к этому готова. Особенно это будет касаться региональных магазинов, потому что крупняк будет жить своей жизнью, превращаться в маркетплейсы, и ему это не очень эффективно, потому что там вся жизнь в приложение уходит.

Алексей: Очень круто! Это, наверное, один из самых длинных наших подкастов. Вместо нашего традиционного формата 20-25 минут мы проговорили с тобой уже больше 40, и вопросы ещё не закончились. Я так понимаю, что ответы у тебя тоже не закончились.

У тебя есть какие-то интересные материалы, которыми мы можем поделиться? Те наши слушатели, которые заинтересованы, оставят заявку, получат полезный файл в свою почту. Что думаешь?

Даниил: Да, можно! И еще одно. Когда речь идет про емейлинг, в том числе про интерактивные письма, оказывается, что мы не провинция. Мы вполне себе страна, которая идёт в рамках мировых трендов. Потому что российская компания Mail.ru, которую с технологической точки зрения принято чаще ругать, была одним из сервисов, поддержавших интерактивность. Они сделали это раньше, чем Microsoft, и быстрее, чем Yahoo! Когда мы говорим про интерактивные письма, на пятки Гуглу наступает Mail. Казалось бы, мы не ждали, а так и есть. Яндекс не участвует, на удивление.

Алексей: Очень приятно слышать! Прямо гордость берёт. Кстати, я призываю наших слушателей голосовать за следующие выпуски. Мы явно с Даниилом обсудили не всё. Поэтому если вы поддержите нас лайками и добрыми словами, то мы запишем следующий подкаст и разовьем тему емейлинга. Поговорим про глубокие моменты. Перспектив – громадье! Даня, придешь ещё?

Даниил: Да, с удовольствием. Email-маркетинг – штука страшно мифологизированная. Про него сказок намного больше, чем про любой другой канал маркетинга. Я надеюсь, что мы сподвигли вас разобраться в этой тематике. Если ваши потребители – взрослые платежеспособные жители больших городов, то с большой долей вероятности у вас эта штука работать будет. Если вы дискотеки в селе устраиваете, то нет. В остальных случаях подумайте про этот инструмент. Возможно там уже есть кейсы из вашей отрасли, и это то, чем вам стоит заняться в ближайшее свободное время.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee