Шесть проблемных клиентов SEO-специалиста

Руководитель SEO-отдела Rush Agency Антон Жиронкин написал для vc.ru колонку о типах заказчиков, которые усложняют работу по поисковому продвижению их бизнеса.

Меня зовут Антон, и в SEO я уже более пяти лет. За это время я занимался SEO как фрилансер, работал в inhouse-команде и в потоковом агентстве.

За все это время я общался с множеством клиентов:

• только проявляют интерес к услуге;
• действующие клиенты;
• работают с другим подрядчиком, но хотят сторонний аудит;
• разочаровались и доказывают, что все SEO-специалисты — сами знаете кто.

Иногда сравниваешь себя с барменом в ночном клубе. Тебе изливают душу каждый раз новые и новые лица, но не покидает ощущение дежавю: где-то я это уже слышал.

Не буду отрицать того, что услуга SEO — это некий фантом. Ее нельзя потрогать, четко прописать в договоре, дать гарантии — реальные гарантии, а не те, которые можно увидеть в договорах компаний из «большой четверки».

Из-за размытости услуги многие недобросовестные фрилансеры и компании зарабатывают на ней, не имея достаточных компетенций. Идеальная схема:

1. Зашел на Fl.ru.
2. Пообещал за 5000 рублей в месяц золотые горы.
3. Набрал 10−20 клиентов.
4. Продержал их 1−2 месяца.
5. Profit.

И так по кругу. И ведь до этой схемы не докопаться: если что-то пошло не так, всегда можно сказать волшебную фразу «Мы с вами играем на третьей стороне, и эта сторона — поисковые системы, которые устанавливают правила».

Но речь пойдет не о SEO-специалистах. На моей памяти гораздо больше проектов было загублено по вине клиентов. Рассмотрим типы таких заказчиков.

1. Колхозник

Самый частый тип. Размер бизнеса неважен: это может быть и маленький сайт об оптовой продаже пиломатериалов, и огромный гипермаркет электроники.

Обычно такой клиент приходит и говорит: «Вот вам мои 50 тысяч рублей, мы должны стать лидерами ниши». Сумма, естественно, утрированная, но смысл не поменяется, даже если это будет 500 тысяч рублей.

Объясняю почему. Допустим, есть интернет-магазин электроники «Эль Видео», который созрел для завоевания рынка. И он приходит в агентство или к фрилансеру, чтобы объяснить свою благую цель: хочу трафика больше, чем у них, дорогу молодым. Если специалист адекватный и у него нет цели по-быстрому срубить бабла, то он постарается объяснить вот что:

• Конкуренты заказчика — это «М.Видео», «Эльдорадо», «Юлмарт», то есть компании, которые вкладывают в рекламу миллионы.
• Их каталоги раз в 10 больше, чем у заказчика — по конкурентным запросам он проиграет им по ассортименту.
• Их знают пользователи, поэтому у них сотни тысяч type-in и брендового трафика.

Встать выше таких гигантов и собирать больше трафика нереально. Я говорю о большой выборке запросов, поэтому не надо присылать в комментарии примеры, где ваш одностраничник стоит выше таких сайтов. В ответ я найду сотни и тысячи запросов, по которым ситуация будет обратной.

2. Агрессор

Еще один распространенный тип. Первую встречу такой клиент начинает с фразы «Я работал уже с парой SEO-специалистов, и они меня кинули. Вы все мужеложцы». На встречный вопрос «А зачем вы вообще позвали меня на встречу?» обычно следует молчание либо отсутствие адекватного объяснения. Видимо, не зря говорят, что надежда умирает последней.

Если трезво взглянуть на эту ситуацию, то получается вот что:

• На старте клиент рассказывает это все менеджеру по продажам — получаем первую порцию негатива. В вводных данных, когда проект заводится в отдел производства, продажник, скорее всего, передаст эту информацию.
• После подписания клиент добирается до аккаунт-менеджера. Начинаются ежедневные звонки с вопросом, где рост позиций. Получаем вторую порцию негатива.
• По регламенту аккаунт-менеджер передает такого плана вопросы SEO-специалисту. SEO-специалист сначала спокойно отвечает клиенту, что через неделю после старта работ нельзя показать результат. Хватит ли терпения объяснять это постоянно, учитывая что первые результаты достигаются через два-три месяца после старта проекта? Скорее всего, нет. Третья порция негатива.

Вряд ли такого клиента полюбят в компании. И уж тем более вряд ли SEO-специалист будет относиться к такому проекту с душой и стараться сделать для него больше, чем стандартные работы.

Владелец маленького SEO-агентства рассказал мне забавную историю с участием такого клиента. Они заключили договор с клиентом и дали старт проекту. Через неделю от клиента приходит письмо, что у него нет времени на SEO-задачи и он нанял менеджера, который будет обсуждать с агентством стратегию, принимать задачи и так далее.

Ничто не предвещало беды: нормальная практика, которая показывает клиента с лучшей стороны, проект ему не безразличен.

Со следующего дня после письма в офис каждый день стала звонить женщина со стандартными, как по скрипту, вопросами по проекту:

• Как успехи?
• Где позиции?
• Где трафик?

Через пару недель, когда это всем надоело, ребята из агентства пригласили клиента на встречу. Выяснилось, что клиент нанял пожилую женщину на пенсии, дал ей список со стандартными вопросами и сказал: звони каждый день и спрашивай их по листочку.

Кто-то скажет, что это умно, а я скажу, что это говорит о некомпетентности и нежелании развивать проект.

3. Всезнайка

Многие владельцы бизнеса хотят получить хотя бы базовые знания в SEO, чтобы было проще выбирать и контролировать подрядчика. Это нормальное желание, и я полностью согласен с таким подходом. Чтобы быть хорошим менеджером в той или иной области бизнеса, нужно хорошо в ней разбираться. Но есть и такие личности, как Виталий Петрович.

Два дня назад он получил сертификат от очередного инфобизнесмена, на котором написано: «Виталий Петрович — сертифицированный SEO-специалист». Качество знаний, которые ему там дали, — тема для отдельной статьи, даже не буду ее затрагивать.

И вот он, гордо держа этот сертификат перед собой, выбивает ногой дверь SEO-агентства и говорит: «Ну что, сеошники, будете продвигать мой сайт? Только вы меня не обманете: я вам не какой-нибудь лох с рынка, я с вами наравне». И тычет этот сертификат тебе в лицо.

Вот что начинается, когда компания подписывает договор с таким клиентом:

• «Кто такие Title пишет? Он должен быть не длиннее 75 символов, вас этому не учили что ли?».
• «У нас картинки не уникальные — давайте повернем их на 1.5 градуса, мне такой кейс на обучении рассказывали».
• «У меня еще 40 регионов, по которым я хочу трафик собирать. Давайте все города в Title и тексте пропишем, зачем вы нам поддомены советуете сделать? Только время тратить».
• «Зачем мне каталог товаров выводить? Ну и что с того, что все сайты в топе такого типа — у нас текст есть, и этого достаточно. Вы где SEO учились вообще?».

Заказчик идет к специалистам и платит им деньги, чтобы получить совет, как правильно, — а не чтобы давать советы самому. Никто ведь не нанимает сотрудников, чтобы делать работу за них.

Лекарство для таких клиентов — попробовать сделать SEO самим и понять, что они сами ничего не смогут, а потом пойти в качественное агентство и слушать, что им говорят. А свои навыки применить в менеджменте внутренней команды по внедрению SEO-правок.

4. Коллекционер

Еще один интересный тип клиента. Обычно SEO-продвижение им нужно только для того, чтобы закрыть этот канал и распределить маркетинговый бюджет. Ну и, естественно, попросить откат. Таким часто грешат автодилеры: бюджеты большие, маркетолог хочет урвать свой кусочек пирога. Но при этом он не готов активно сотрудничать с агентством и внедрять SEO-правки.

Или компания нашла деньги на канал SEO, но забыла выделить бюджет на внедрения всех заданий, поступающих от агентства. Такое тоже бывает.

Получаем картину: куча технических заданий лежит на полке и никто не занимается их внедрением. Месяца через два-три нормальное агентство поставит вопрос ребром. Если правки не внедрят, договор будет расторгнут. Почему через два-три, а не раньше? Часто бывает, что разработка клиента загружена или они не ожидали такого объема правок, поэтому ищут дополнительного специалиста.

Так будет в нормальном агентстве. Жадное агентство будет доить клиента до последнего, пока он сам не уйдет или у него просто не закончатся деньги.

К сожалению, таким клиентам мало что поможет — они обречены прокрутиться через SEO-мясорубку конвейерных агентств.

5. Молчун

Представьте себе, что вы познакомились с девушкой, сходили на первое свидание. Проходит несколько дней и она пишет вам: «Когда встретимся в следующий раз? Можно завтра вечером у меня». Для успеха надо лишь ответить «Да», но вы этого не делаете.

Здесь аналогично. Заказчик пришел в агентство, чтобы в процессе совместных коммуникаций со специалистами прийти к успеху. Но почему-то молчит и никак не содействует работе. Все счета могут оплачиваться в срок, но полная тишина будет по задачам, где требуется:

• Предоставить информацию (цены, отзывы и так далее).
• Утвердить внедрение новой функциональности.
• Утвердить тексты для сайта.
• Утвердить новый раздел на сайте.

Здесь может помочь злой аккаунт-менеджер, который вытащит из клиента всю душу и спасет поисковое продвижение его бизнеса.

6. CPA, CPC, LTV? Не, не слышал

Это последний тип клиентов по порядку, но не по важности. Он может быть максимально вовлечен в развитие проекта, у него будет идеальное внедрение, он будет вовремя оплачивать счета и даже позитивно относиться к каналу SEO. Но если при этом бизнес не может подсчитать стоимость клиента — затея не принесет успеха.

Агентство может сделать прогноз трафика, оно даже может сделать прогноз CPC, CPA, CPO. Если у клиента нет собственных метрик по допустимым значениям этих показателей, это не играет роли.

Как можно подключать канал трафика и не знать его рентабельность? Как заказчик может говорить, дорого ему платить 10 рублей за посетителя или нет? Или что абонентская плата 100 тысяч рублей в месяц — это для него слишком много?

Этот вопрос любят поднимать действующие клиенты, когда пошел трафик. Мол, как-то много мы вам стали платить. Но когда переводишь разговор в цифры и показываешь, что CPO с органики 140 рублей, когда с остальных каналов не менее 250, — все вопросы снимаются.

Для агентства это самый обидный тип клиентов. С ними можно сделать реально успешную историю для бизнеса, но из-за некомпетентности они рушат годовую работу целой команды.

Итак, SEO не подходит этим клиентам:

1. Хочет дешево и быстро.
2. Считает, что SEO — это шаманство, а не долгая и кропотливая работа.
3. Сам знает, как делать SEO.
4. Не хочет или не может развивать сайт и внедрять необходимые правки.
5. Не может посчитать экономику своего бизнеса.