Как мы научили людей покупать квартиры в интернете

Привет! Сегодня мы решили рассказать, как запускали рекламную кампанию дистанционной продажи квартир в разгар пандемии и адаптировались к этому непростому времени.

Как мы создавали сервис для онлайн-покупок в горячем режиме, можно почитать здесь.

В той или иной форме онлайн-сервисы давно работают у девелоперов: у кого-то онлайн-бронирование, у кого-то возможность оплатить квартиру карточкой. Но до сих пор ни у кого нет единого бесшовного решения, которое бы позволило клиенту пройти онлайн-путь от момента, когда он только задумался о покупке квартиры, до получения ключей.

Переход в онлайн в недвижимости противоречив. С одной стороны, система неповоротлива, потому что продукт сложный и дорогой — это не кроссовки купить и вернуть, если не понравилось. Клиент хочет увидеть свой будущий дом, даже если на его месте пока котлован.

С другой — прогрессивна: потому что первые полтора-два года, пока идёт стройка, девелоперы продают скорее мечту о доме. Поэтому застройщики заинтересованы в том, чтобы с помощью различных онлайн-сервисов визуализировать будущий дом и показать его клиенту.

Полноценной дистанционной сделки изначально не предполагалось. Но в феврале, когда стало понятно, что надвигаются ограничения, мы быстро поменяли приоритеты. Онлайн-сделки стали не просто дополнительным каналом продаж, а основным до снятия ограничительных мер.

Столкнувшись с перспективой закрытия офисов, мы ускорили запуск сервиса онлайн-покупки и быстро запустили рекламную кампанию. Нужно было одновременно бежать в двух направлениях: с одной стороны, разрушить барьеры в головах людей и показать, что покупка квартиры онлайн — это удобно, безопасно и нестрашно. С другой — докручивать бэкенд сервиса, где команда наводила мосты между всеми составляющими онлайн-сделки для её работы.

За полтора месяца удалось собрать продукт, на который в норме тратится полтора-два года — это практически нереальный для IT, а тем более IT-девелопера, результат. This is fine :)

Идея основывалась на принципах real-time-маркетинга: берём злободневную ситуацию, смотрим на контекст и выпускаем рекламу, которая отвечает на те вызовы, которые встали перед обществом сейчас. Мы решили обыграть сложившуюся ситуацию: закрылись офисы продаж и работать по привычной схеме стало уже невозможно, а люди сидели дома, оторванные от привычной жизни.

Мы сравнили простые вещи, которые стало сложно делать — например прогулку в парке, — с одной сложной вещью, которую теперь сделать проще: зайти на сайт и купить квартиру.

Ролики делали вместе с агентством the Clients. В карантин проводить съёмки было нельзя, поэтому использовали все доступные способы: актёры и коллеги снимали у себя дома на телефоны, что-то покупали в фотобанках. Всячески минимизировали съёмочный процесс.

Этапы бронирования на сайте показали с помощью анимации.

Всего вышло семь рекламных роликов, и нам нужно было следить, чтобы они не потеряли актуальность: когда отменяли те или иные ограничения, мы сразу же снимали с размещения ролик, который становился неактуальным. Во время карантина многие смотрели телевизор и сидели в интернете: мы пустили ролики на ТВ и в онлайн-каналах, а также поддержали кампанию в наружной рекламе.

В июне, с ослаблением ограничений, когда другие компании сняли наружку, мы первыми в сегменте применили технологию закупки OOHDesk DSP — закупку диджитал поверхностей в наружной рекламе. Преимущество данной закупки в том, что при фиксированной цене показа мы могли показывать рекламу где хотели и сколько хотели — это снизило стоимость размещения, поэтому, когда другие застройщики уже сворачивали свои кампании, мы всё ещё были хорошо видны. В итоге просмотров получилось больше, а денег потрачено меньше.

В рамках кампании запустили лендинг, на котором можно по шагам пройти все этапы онлайн-брони — просто и понятно.

Мы добавили стимулирующую скидку для тех, кто решил купить квартиру онлайн, и оформили её в форме квеста: на старте клиент получает скидку и на каждом этапе оформления её сумма увеличивается.

В Московском регионе нашу рекламу увидело более 20 миллионов человек, охват на ТВ — 4,5 миллиона человек, на наружной рекламе — 7,8 миллиона человек. Совокупный просмотр роликов на YouTube — более 22 миллионов.

Рост онлайн-продаж за 2020 год:

Мы понимаем, что за день рынок не меняется. Поэтому сейчас основная задача — дать клиентам удобный инструмент для покупки квартир онлайн: упростить сложные для реализации моменты и ускорить процесс покупки.

После снятия ограничений интерес к онлайн-сделкам не пропал, он продолжает расти. Отчасти в этом виновата вторая волна пандемии: люди уже научены опытом самоизоляции и понимают, что процесс оформления может снова усложниться, а жизнь в онлайне стала новой нормой. Банки тоже идут навстречу клиентам: упрощают заключение сделок, одобряют цифровую электронную подпись, запускают внесение первоначальных взносов дистанционно.

За прошедшие полгода мы усовершенствовали механизм и продолжаем работать и делать наши онлайн-сервисы ещё лучше и удобнее.