Группа «Самолет»

Как мы научили людей покупать квартиры в интернете

Привет! Сегодня мы решили рассказать, как запускали рекламную кампанию дистанционной продажи квартир в разгар пандемии и адаптировались к этому непростому времени.

Как мы создавали сервис для онлайн-покупок в горячем режиме, можно почитать здесь.

Как дела у онлайн-сервисов в девелопменте

В той или иной форме онлайн-сервисы давно работают у девелоперов: у кого-то онлайн-бронирование, у кого-то возможность оплатить квартиру карточкой. Но до сих пор ни у кого нет единого бесшовного решения, которое бы позволило клиенту пройти онлайн-путь от момента, когда он только задумался о покупке квартиры, до получения ключей.

Переход в онлайн в недвижимости противоречив. С одной стороны, система неповоротлива, потому что продукт сложный и дорогой — это не кроссовки купить и вернуть, если не понравилось. Клиент хочет увидеть свой будущий дом, даже если на его месте пока котлован.

С другой — прогрессивна: потому что первые полтора-два года, пока идёт стройка, девелоперы продают скорее мечту о доме. Поэтому застройщики заинтересованы в том, чтобы с помощью различных онлайн-сервисов визуализировать будущий дом и показать его клиенту.

Обстановка к весне 2020-го: скрытая угроза

Полноценной дистанционной сделки изначально не предполагалось. Но в феврале, когда стало понятно, что надвигаются ограничения, мы быстро поменяли приоритеты. Онлайн-сделки стали не просто дополнительным каналом продаж, а основным до снятия ограничительных мер.

Столкнувшись с перспективой закрытия офисов, мы ускорили запуск сервиса онлайн-покупки и быстро запустили рекламную кампанию. Нужно было одновременно бежать в двух направлениях: с одной стороны, разрушить барьеры в головах людей и показать, что покупка квартиры онлайн — это удобно, безопасно и нестрашно. С другой — докручивать бэкенд сервиса, где команда наводила мосты между всеми составляющими онлайн-сделки для её работы.

За полтора месяца удалось собрать продукт, на который в норме тратится полтора-два года — это практически нереальный для IT, а тем более IT-девелопера, результат. This is fine :)

Идея кампании

Идея основывалась на принципах real-time-маркетинга: берём злободневную ситуацию, смотрим на контекст и выпускаем рекламу, которая отвечает на те вызовы, которые встали перед обществом сейчас. Мы решили обыграть сложившуюся ситуацию: закрылись офисы продаж и работать по привычной схеме стало уже невозможно, а люди сидели дома, оторванные от привычной жизни.

Сложные времена требуют простых решений. Вот почему мы сделали всё, чтобы, с одной стороны, упростить для клиента покупку квартиры, с другой — поработать с барьерами покупки квартиры онлайн. На мой взгляд, нам удалось в условиях карантина, ограничений по бюджету и срокам успешно решить обе задачи, а сами ролики получились очень злободневными.

Роман Сенчихин
бренд-директор Группы «Самолет»

Мы сравнили простые вещи, которые стало сложно делать — например прогулку в парке, — с одной сложной вещью, которую теперь сделать проще: зайти на сайт и купить квартиру.

Ролики делали вместе с агентством the Clients. В карантин проводить съёмки было нельзя, поэтому использовали все доступные способы: актёры и коллеги снимали у себя дома на телефоны, что-то покупали в фотобанках. Всячески минимизировали съёмочный процесс.

Этапы бронирования на сайте показали с помощью анимации.

Мы обожаем работать с вызовами и проблемами и находить неочевидные и смелые решения. Этот бриф идеально соответствовал описанию выше. У нас были сжатые сроки, ограниченный бюджет и не было возможности организовать обычный съёмочный процесс.

Мы хотели вдохновить людей и напомнить им, что даже в самые тяжёлые времена, когда рассвет всё никак не наступает, можно сделать свою жизнь лучше. И что на все ограничения, которые подарила нам пандемия, есть возможности, которые даёт нам Группа «Самолет». В рекламной кампании мы специально отказались от сдержанной серьёзности, характерной для рекламы того времени, и постарались быть человечными и чуточку весёлыми. Ведь тогда нам всем сильно не хватало улыбки и оптимистичного взгляда в будущее.

Александр Божко
креативный директор The Clients

Запуск

Всего вышло семь рекламных роликов, и нам нужно было следить, чтобы они не потеряли актуальность: когда отменяли те или иные ограничения, мы сразу же снимали с размещения ролик, который становился неактуальным. Во время карантина многие смотрели телевизор и сидели в интернете: мы пустили ролики на ТВ и в онлайн-каналах, а также поддержали кампанию в наружной рекламе.

В июне, с ослаблением ограничений, когда другие компании сняли наружку, мы первыми в сегменте применили технологию закупки OOHDesk DSP — закупку диджитал поверхностей в наружной рекламе. Преимущество данной закупки в том, что при фиксированной цене показа мы могли показывать рекламу где хотели и сколько хотели — это снизило стоимость размещения, поэтому, когда другие застройщики уже сворачивали свои кампании, мы всё ещё были хорошо видны. В итоге просмотров получилось больше, а денег потрачено меньше.

В рамках кампании запустили лендинг, на котором можно по шагам пройти все этапы онлайн-брони — просто и понятно.

Мы добавили стимулирующую скидку для тех, кто решил купить квартиру онлайн, и оформили её в форме квеста: на старте клиент получает скидку и на каждом этапе оформления её сумма увеличивается.

Результаты и выводы

В Московском регионе нашу рекламу увидело более 20 миллионов человек, охват на ТВ — 4,5 миллиона человек, на наружной рекламе — 7,8 миллиона человек. Совокупный просмотр роликов на YouTube — более 22 миллионов.

Рост онлайн-продаж за 2020 год:

Что дальше?

Мы понимаем, что за день рынок не меняется. Поэтому сейчас основная задача — дать клиентам удобный инструмент для покупки квартир онлайн: упростить сложные для реализации моменты и ускорить процесс покупки.

После снятия ограничений интерес к онлайн-сделкам не пропал, он продолжает расти. Отчасти в этом виновата вторая волна пандемии: люди уже научены опытом самоизоляции и понимают, что процесс оформления может снова усложниться, а жизнь в онлайне стала новой нормой. Банки тоже идут навстречу клиентам: упрощают заключение сделок, одобряют цифровую электронную подпись, запускают внесение первоначальных взносов дистанционно.

За прошедшие полгода мы усовершенствовали механизм и продолжаем работать и делать наши онлайн-сервисы ещё лучше и удобнее.

0
32 комментария
Написать комментарий...
Ольга

Хммм. Я видимо слишком старая для этого. Без пары-тройки просмотров квартиры в разное время суток ничего оформлять не начну. Ещё неплохо познакомится с будущими соседями, выяснить не будет ли часть квартир социальных, т. е. для сирот и прочих товарищей.

Ответить
Развернуть ветку
Qwerty54321

Но подобная квартира будет процентов на 30 дороже. Хотя когда сейчас отошли от долевого строительства может что-то и изменится

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

Ну, для покупки суммой в 10 (и более лямов) можно уж разок и в офис сходить. И на жилье посмотреть "в натуре". И на двор, и на ветер, запахи, шум (в иделе в разное время суток), наличие и плотность парковки и тд и тп
После всего этого, конечно, можно и оплатить. 

Неужто, есть много людей, который покупали просто, по картинкам с сайта (конечно дефицит, пандемия, падения рубля, все толкало людей вложить хоть куда-то)

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Можно посмотреть, понюхать... и в итоге купить онлайн.

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

собственно я про это. Сначал все разнюхать, а уж покупать, ну да, онлайн

Ответить
Развернуть ветку
Умственный американец

Один вопрос. А какую проблему вы решали/решили и существует ли она вообще? 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антонов

Вместо отдела продаж, продажа проходит онлайн. Покупатель получает скидку и доволен, а компания сэкономила на вознаграждение продажников и другого персонала. В итоге даже выгоднее продали, меньше издержек.

Покупатель и компания выиграли, но персонала стало меньше.

Ответить
Развернуть ветку
Умственный американец

Но ведь продажник, он на то и продажник что может вместо двушки трешку продать и получить свой бонус и компания в плюсе. А цифры есть какие-то? Пока со стороны выглядит, ну сделали и сделали...

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антонов

Это в идеальных условиях, но часто у застройщиков работают не продажники, а показывальщики.

Так что профит.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Вячеславович

Окей. А строить когда научитесь?

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

А зачем, если твой брат – губернатор региона, в к котором ты строишь?

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Мальцев

Вообще про успешный бизнес брата Воробьева ходят легенды. Говорят, что конкурентам по рекламному бизнесу просто неизвестные спиливали бензопилами основания бигбордов. Средь бела дня. "Это сфера деятельности сами знаете кого!"

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Мальцев

"Сервис онлайн-покупки квартир доступен в жилых комплексах ГК «Пионер», он был запущен в конце ноября прошлого [2019] года. В настоящее время онлайн проводятся 755 сделок, 380 — уже закрыты."
https://realty.rbc.ru/news/5e749b619a79474ffdbd21db

Но это ж вы всех научили, конечно.

Ответить
Развернуть ветку
Группа «Самолет»
Автор

Мы делимся реальным кейсом из личного опыта, считаем его успешным - онлайн-продажи действительно выросли. При том что специфика не самая простая (продажа недвижимости) и экономически время непростое тоже

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Мальцев

Ложь в заголовке "Как мы научили людей покупать квартиры онлайн".

Научили задолго до вас другие компании.

Правильный заголовок "Как мы с запозданием уже после многих других прочих компаний таки научились продавать квартиры онлайн".

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Кондратьев

А тут  "оплатить квартиру карточкой."   не будет случаем блокировок по ФЗ (за то что нолог не оплатил и вообще откуда у тебя столько денег)? комиссий за перевод? лимиты карты?

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Мальцев

Как же замучал этот шаблонно-вымученный слог "Мы обожаем работать с вызовами и приходить на работу"

Ответить
Развернуть ветку
Kin Coin

Я (33 г. на момент покупки) купил квартиру в Самолёте два года назад. С первого визита в офис до подписания ДДУ прошло меньше недели.. Если бы была возможность покупать онлайн, то с удовольствием воспользовался бы.

Ответить
Развернуть ветку
Д Хб

Вы хоть квартиру поехали бы смотреть, если бы был онлайн?

Ответить
Развернуть ветку
Kin Coin

я же её и тогда не видел - только чертежи, схема. 
Квартиру сдадут через пару месяцев, там посмотрим.

Ответить
Развернуть ветку
Д Хб

Я имел в виду дом, окрестности. Знаком с человеком, который купил, не приезжая)
Удачного заселения!

Ответить
Развернуть ветку
Kin Coin

А, понял, что вы имеете в виду.
Я изначально был знаком с местностью (Путилково) и был готов к её минусам - сам не далеко работаю и несколько коллег живут в том регионе, всё знаю про этот ЖК) 
Но так уж вышло, что в по цене 100к за метр тогда на севере было брать совершенно нечего, выбора не было. А плюсы пусть будут сюрпризом (если они найдутся))

Ответить
Развернуть ветку
Группа «Самолет»
Автор

Спасибо за отзыв. У нас уже можно покупать онлайн, так что ждём вас за второй покупкой😉

Ответить
Развернуть ветку
Илья Адамс

К этому нашим людям еще идти не один год, мне кажется. Именно на постоянной основе если. 

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

У людей много страхов и барьеров к покупкам онлайн до сих пор, старшее поколение зачастую даже в яндекс такси боится картой привязанной в приложении расплатиться, чего уж говорить о покупке квартиры онлайн на сайте. Но тренд позитивный есть и пандемия очень сильно ускорила как девелоперов/отрасль с разработкой айти решений для этого. Думаю, что 100% замещения офлайн онлайном вряд ли произойдет в обозримом будущем, но значительную долб, особенно среди молодой ЦА получится занять, предлагая удобный процесс.

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Задолго до вас квартиры покупали онлайн

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Карья

Привет, я купил у вас по этой схеме и доволен. Только жаль, что после сделки и всего вы мне не отдаете ключи 3 плюс месяца от квартир, но это бывает. Главное это то, что и не отвечаете на обращения через каналы коммуникации – хотлайн, мейл и Фейсбук. При этом уже четыре раза добрые менеджеры фронтлайна писали при мне обращение на старшего менеджера и сообщали что ответ будет в течение 3х дней так как старшие работают 2/2. Но ответов было ровно 0. Кроме прекрасной службы апсела и допродаж. Но я им отказываю пока. Ой кстати это не хейт спич, это просто указываю на провалы и точки роста в постпродажном обслуживанию и cj.

Ответить
Развернуть ветку
Группа «Самолет»
Автор

Спасибо за комментарий. Рады, что вы довольны покупкой. По поводу обращений: мы будем над собой работать, чтобы таких ситуаций больше не случалось.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Карья

Ребятки, спасибо, но 100% уверен что просто проигнорируете мое обращение в очередной раз

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Карья

Ахаха вот и случилось, зеро обратной связи )))

Ответить
Развернуть ветку
Группа «Самолет»
Автор

Евгений, напишите в личные сообщения аккаунта Самолета на VC ваши контактные данные, так как не смогли найти вас по ФИО аккаунта в базе, мы свяжемся с вами и будем контролировать ответ по вопросу. 

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Kolesnikov

Возможно, покупать в интернете вы и научили. Но все-таки скорее не вы, а обстоятельства вас заставили к этому формату приспособиться. Сегодня я закрыл с вами сделку и мне есть что вам скать:
1. Работаете как на рынке в стиле "кручу верчу обмануть хочу". Никакой прозрачности в расчетах и скидках. Реклама самых минимальных ставок, конечно же, содержит кучу скрытых условий под звездочкой. 
2. Нарушаете закон, вынуждаете регистрировать сделку в электроном виде именно у вас по стоимости 27000руб. Отказываете в проведении сделки без данного условия. Внимание! Стоимость самостоятельной регистрации 2000рублей. У того же не сильно клиентоориентированного Сбера сумма и то в два раза ниже. Кстати, по этому пункту буду рад увидеть официальные комментарии. Приобщу их ко всей переписке с вашим менеджером по продажам для дальнейших споров. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 32 комментария
null