Премия как медиаактив: как работает экономика индустриальных наград

Эксперты СберМаркетинга — о том, как устроен рынок отраслевых премий и какую роль они играют

Каждая третья компания тратит на участие в индустриальных премиях более 500 тыс. руб. в год, 72,2% укладываются в 50-300 тыс. руб. Мотивы распределяются следующим образом: узнаваемость — 76%, привлечение новых клиентов — 64%, признание профессионального сообщества — 50%. Поднять расценки рассчитывают только 20%, увеличить средний чек — 14%.

Отраслевые премии — от маркетинговых рейтингов до HR-наград и бизнес-конкурсов — работают как внешнее подтверждение профессионального уровня. Для компании это и символический статус, и инструмент управления репутацией. Признание со стороны индустрии снижает неопределённость для клиентов, партнёров, инвесторов и сотрудников.

Global Recognition Awards провела двойное слепое исследование. Более 1,5 тыс. респондентов из США, Великобритании, Канады и Австралии читали профиль компании и отвечали, что о ней думают. Одной группе показали описание без наград, другой — то же самое, но с упоминанием независимой премии.

По всем показателям доля положительных ответов у профиля с наградой была как минимум вдвое выше. Доверяют компании 79% против 28%. Легитимной её сочли 79% против 34%, рассмотрели бы покупку 81% против 37%, порекомендовали бы знакомым 71% против 26%, заплатили бы больше за тот же продукт 38% против 11%.

Чем выше цена ошибки при принятии решения, тем сильнее работает награда. При проверке потенциального делового партнёра таким рейтингам доверяют 91% руководителей, при рассмотрении инвестиции — 89%.

Стоимость участия в премиях складывается не только из организационного взноса. Компании инвестируют в подготовку кейсов, аналитику результатов, работу PR- и маркетинговых команд, создание презентаций и продвижение после победы.

Перед подачей заявки нужно смотреть на премию как на медиаразмещение и проверять, кто организатор, кто в жюри, какая методология и что получает номинант помимо статуэтки.

Окупаемость также стоит оценивать до подачи. Взнос, часы команды и продакшен формируют общую стоимость участия, которую нужно сопоставить с ожидаемым эффектом. Например, со сделками, откликами на вакансии или упоминаниями в СМИ.

С начала года работодатели из маркетинга, рекламы и PR упомянули свои премии в вакансиях более 1 тыс. раз. Ещё в 1,5 тыс. вакансий компании написали, что учтут награды кандидата при выборе. Свои достижения указали больше 170 тыс. соискателей.

Награды влияют и на гонорар специалистов. “Золото” или шорт-лист крупнейших фестивалей связывают с прибавкой к ставке в 30-50%. Призовые места ведущих российских премий оценивают в 15-25% при переходе на новое место.

Заказчики относятся к наградам спокойнее. Крупные бренды включают их в чек-листы требований к подрядчику, но не считают решающим критерием. Для клиента награда работает как один из сигналов профессионализма.

Компании с тремя и более наградами за последний год получают в 5,3 раза больше входящих запросов от инвесторов по сравнению с компаниями без недавних наград. Выручка первых за пять лет выросла на 312%, вторых — на 31%.

Эффективными эксперты назвали независимые премии с судейством — 89%, отраслевые — 76%, спонсорские и pay-to-win — 22%, самономинирование — 18%.

На российском рынке АКАР ежегодно отбирает не более 12 универсальных фестивалей для Национального рейтинга креативности. Ассоциация присваивает им вес от 3 до 15 баллов — по стране проведения, числу работ и составу жюри. Награду умножают на вес фестиваля: шорт-лист на 1, “золото” на 9, гран-при фестиваля на 18.

Сопредседатель фестивальной комиссии АКАР Владимир Филиппов отметил, что рейтинги ассоциации стали одновременно и инструментом для выбора подрядчиков, и PR-активом для агентств.

Отраслевая премия работает как медиаактив, ценность которого зависит от репутации площадки и того, как компания использует полученное признание. Независимое судейство, понятная методология и вес премии в профессиональном сообществе превращают награду в дополнительный аргумент для клиентов, кандидатов, партнёров или инвесторов.

Поэтому участие следует оценивать как инвестицию. Бизнес-задачу стоит определить заранее, в смету — заложить не только взнос, но и подготовку заявки с продвижением результата, а после победы встроить награду в коммуникации, продажи, тендеры и HR-бренд.