Как мы превратили рекламную кампанию в UGC-тренд
Амбассадоры Сбера стали не просто каналом продвижения, а соавторами кампании «Моя рабочая сторона»
Июньская рекламная кампания Сбера «Моя рабочая сторона» появилась как ответ на проблему HR-рынка: крупные работодатели всё чаще выглядят и говорят одинаково — про развитие, технологии, возможности, стильные офисы. Нам было важно уйти от абстрактного рассказа о преимуществах работодателя и показать компанию через людей, которые каждый день создают её продукты и сервисы.
Идея строится на простой метафоре: у каждого есть не только удачный ракурс для фото, но и свои сильные качества в работе. Так в центре кампании оказались реальные сотрудники, их задачи и профессиональные сильные стороны.
Почти сразу стало понятно, что у идеи есть потенциал для соцсетей: один из амбассадоров бренда — сотрудников, которые прошли специальный курс и рассказывают в своём блоге о жизни в компании — предложил разложить «Мою рабочую сторону» в простой ролик с игрой слов. Сначала показать фотогеничную «рабочую» сторону, потом — набор кадров из офиса, показывающих РЕАЛЬНО рабочую сторону.
Команда бренда работодателя помогла докрутить механику: сделать шаблон проще, подключить других амбассадоров, чтобы собрать первую волну публикаций, пригласить блогеров и другие компании, а затем закрепить тренд в профессиональной повестке через маркетинговые Telegram-каналы.
Спустя месяц команда насчитала более 1 000 публикаций на около 4 млн просмотров. Ролики амбассадоров Сбера составили лишь 8–9% от общего объёма тренда, более 90% контента пришлось на органическое продолжение пользователями.
Тренд «залетел» не случайно — успех сложился из нескольких критериев:
- Критическая масса. В первые два дня амбассадоры выпустили больше 80 роликов. Для площадок с короткими роликами и для их аудитории это уже выглядело не как одиночная публикация, а как повторяющийся формат.
- Низкий порог входа. У механики был понятный ритм, узнаваемая фраза, запоминающийся трек и идея, для которой не нужно было отдельно снимать постановочный ролик, достаточно собрать короткую нарезку кадров.
- Подготовленное сообщество авторов. Обычные сотрудники не всегда готовы быстро сделать хороший ролик о работе: может не быть архива видео, навыка монтажа, привычки вести блог или понимания, как работает трендовый формат. Амбассадоры Сбера, наоборот, заранее учились снимать, монтировать, рассказывать о работе, развивать личный бренд и показывать корпоративную жизнь. Поэтому первая волна получилась не формальной, а достаточно живой и нативной, чтобы её начали повторять.
- Коллаборации. Отдельно к участию пригласили амбассадоров других компаний (2ГИС, Okko и других) и университетов. Это помогло вывести идею за пределы Сбера и показать, что «рабочая сторона» есть не только у сотрудников банка, а у людей самых разных профессий.
- Внешняя поддержка. Нескольких блогеров пригласили на коммерческой основе — дальше формат попал в подборки трендов, его начали подхватывать креаторы и рилсмейкеры уже сами: они видели ролики у амбассадоров и блогеров, считывали механику и адаптировали её под себя.
- Продвижение в профсообществе. Подборки роликов команда посеяла в маркетинговых каналах — не просто чтобы добрать охват, а зафиксировать для рынка, что корпоративные блогеры могут быть не только участниками коммуникации, но и трендсеттерами. А ещё — что HR-кампания может не ограничиваться рекламными размещениями, а сильная идея может перейти в пользовательский формат, если её удобно повторять.
Ролики делали люди из других компаний и профессий: фотографы, архитекторы, строители, креаторы, бьюти-мастера, танцоры, художники и другие.
Для Сбера это стало примером того, как брендовая идея может перейти в пользовательский контент, если у неё есть понятная форма, низкий порог входа и подготовленное сообщество авторов.