Как создать новую точку притяжения для туристов.Кейс арт-центра в Карелии

На примере разработки проекта арт-центра «Унисон» в Карелии в этой статье вы узнаете: как меняется туристический бизнес здесь и сейчас, как на него влияет экологическая повестка, какие инструменты продуктового подхода помогают выстраивать правильный продукт в офлайне и есть ли будущее у внутреннего туризма после открытия границ.

Все стартаперы в курсе, что без MVP вкладывать серьёзные финансы в проект- дело неблагодарное, но знают ли об этом те, кто привык рисковать и работать в офлайне? В проекте, о котором пойдёт речь дальше, были применены многие методики и фреймворки, которые не свойственны классическому офлайн продукту, этим и многим другим он заслуживает внимания и право на успех.

По статистике, 2 из 10 новых предприятий закрываются в первый же год работы (данные Bureau of Labor). Но, как говорил один из героев «Вдудь» в выпуске про силиконовую долину: « в современном мире больше ценятся те специалисты, которые имеют помимо успешных кейсов и провальный опыт», ведь у них больше шансов не повторить ошибок и в следующий раз сделать всё правильно.

Есть ли чудодейственный рецепт избежать провала? Навряд ли …универсального ответа не существует, но что можно сказать точно: ”Custdev ещё никому не навредил!”, но об этом чуть позже.

Компания СканТур на туристическом рынке более 10 лет, основной профиль — организованные автобусные туры в Карелию. Но в 2019 году пришло понимание, что для дальнейшего развития нужен свой собственный туристический объект, который приобрёл впоследствии название арт-центр «Унисон».

Что сделала команда «СканТур», когда приняла решение дифференцировать бизнес?

Она начала искать основу для концепции объекта. Проект «Унисон» начинался с идеи хаски — парка в 2019 году. Хотели сделать акцент на миленьких пушистых собачках, которые пользуются большой популярностью,и не только в Карелии. Проектировали территорию, продумывали сценарий движения. Важным было то, чтобы вход на территорию объекта был бесплатным, а оплата взималась только за аттракции (трекинг, фотосессии, мастер — класс, покупка напитков и снеков, чум).

Проект претерпел изменения осенью 2020 года. Причиной стала смена арендодателя. Далее был перерыв в 3 месяца, который команда посвятила анализу трендов, глубинным интервью и пересмотру концепции. Это был непростой этап для команды. Самое настоящее перерождение идеи, как сказали бы в IT — случился пивот, который пришлось делать ещё до запуска проекта.

Custdev — это «процесс получения инсайтов от пользователей/клиентов для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта/проекта с помощью интервью и структурированных экспериментов».

По своей сути — это клиентоориентированный подход к бизнесу, когда продукт решает проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт/проект, а не наоборот. Custdev — это как спорт. Ничего сложного, все знают, что это полезно, но мало кто регулярно им занимается.

На практике, многие пренебрегают этапом сбора предварительных данных и их анализом перед запуском проекта, опираясь исключительно на собственный опыт, думая, что разбираются в потребностях рынка. Размышляя об этом, стоит задуматься, что вы тратите не только деньги, но и драгоценное время, и тут красной лампочкой в голове загорается пословица «время-деньги»! Неразумно тратить время команды на то, что провалится.

После того, как стало понятно, что надо искать новые идеи, первым делом произошёл поход в «поля» для подтверждения/опровержения гипотез. Было опрошено более 500 человек, впоследствии проведено 40 глубинных интервью, на основании чего строилась концепция проекта. А также разработаны портреты аудитории.

Так как проект «Унисон» является частью территории Горного парка «Рускеала», то очевидно было, что органический трафик будет именно оттуда, поэтому искали респондентов среди тех, кто уже бывал в парке или знает о нём и мечтает туда попасть. Провели не одно исследование, и количественное, и качественное. Задавали, например, такие вопросы, как:

1) Чтобы составить портрет аудитории

● С кем Вы путешествовали в Горный парк Рускеала?

● Если Вы были в Горном парке Рускеала с детьми, какой их возраст?

● Как Вы добирались?

● и т.д.

2) Чтобы узнать о потребности в мастер-классах:

● Были ли Вы на мастер-классах в Рускеала?

● Сколько времени Вы провели в Горном парке?

● Какой интерактив, который Вы пробовали в других туристических местах впечатлил Вас больше всего?

● Хватило ли Вам времени на прогулки?

● и т.д.

На основании аналитики данных был сделан вывод, что туристы приезжают за новыми ощущениями и впечатлениями и что необходимо давать возможность им сделать что-то своими руками.

Так почему же было принято решение открыть именно АРТ-центр «Унисон»? Это фантазия или продуманный проект, основанный на данных рынка и их анализе?

Есть несколько основных факторов, которые повлияли на выбор концепции центра помимо полученных данных при анализе аудитории (custdev):

● юридические и арендные ограничения земельного участка

● ландшафтные и геологические особенности

● договоренности с партнёрами (так как участок в аренде у Горного парка «Рускеала»)

● материальные возможности

● условия для получения гранта от Ростуризма

К сожалению, нельзя отрицать тот факт, что в большинстве случаев туристический бизнес напрямую зависит от государственных настроений в отрасли и их поддержки. Например, земля Горного парка взята в аренду у государства на 49 лет, соответственно, имеет ряд ограничений.

В процессе анализа аудитории была выявлена закономерность, что большой процент возвращается в Горный парк «Рускеала», и зачастую старается это делать, чтобы увидеть природный объект в разные времена года.

Имея ежедневный контакт со всеми основными туристическими региональными объектами и обратную связь от более, чем 700 000 туристов за свою 10-летнюю деятельность, команда СканТур определила для себя несколько основных проблем и недостатков, которые хотелось бы устранить в своём собственном проекте:

● сервис (компетенции персонала на местах, доброжелательное отношение и клиентоориентированность)

● качество строительства и удобства для посетителей (зоны отдыха, туалеты, удобные тропинки и подходы)

● заботу о природе и окружающей среде (экопросвещение)

По словам руководителя Центра территориального маркетинга Константина Гаранина, российский туризм, после пандемии в особенности, не готовился к тому, чтобы грамотно спроектировать конверсию ажиотажных посетителей в постоянных: ”пока я не видел ни одной цельной региональной системы ведения туриста по цепочке ценностей, продаже ему множества продуктов на протяжении длинного периода времени — никто не думает о таких метриках, как LTV или ROI в туризме.”

*LTV (Lifetime Value — полная ценность) показывает, сколько денег, в среднем, клиент приносит компании в конкретном продукте. Этот показатель используют, чтобы определить период окупаемости и спланировать издержки. Это главная качественная метрика проекта, полезная во многих отношениях.

Поэтому, одна из важных задач проекта ”Унисон” — изменить эту парадигму в туризме!

Давайте порассуждаем об LTV в туризме с позиции романтика. Невольно на ум приходят такие выражения, как «пробежала искра”, «зацепило”, “побежали мурашки», “заколдовало, заворожило».

У каждого человека случается такое состояние, оно трудно объясняется словами, это где-то на уровне подсознания. Сравнить можно с чувством любви, влюблённости. Оно будоражит, успокаивает, делает просто счастливым человека. Это сильные эмоции, которые могут захватить человека и не отпускать. Ты побывал в каком-то месте первый раз, и с тобой произошло, возможно не сразу, осознанное чувство слияния с этим местом, произошла какая-то гармония с твоим внутренним миром и мироощущением. И появилась загадка, тайна, которую хочется разгадать, а, значит, тянет туда поехать ещё раз. Но это начало связи, которая тянется и тянется, и ты понимаешь, что жить без этих мест долго ты уже не сможешь. Это твоя энергия. Я поеду туда! И заряжусь ею!

У каждого человека есть такие места, откуда не хочется уезжать. Это могут быть абсолютно разные места: город, природа, море, горы или деревня, в которой жила бабушка. Человеку дано испытывать вдохновение, наслаждение, удивление, радость, счасть… - там всё это живет, где дрогнуло наше сердце и душа.

Почему некоторые переезжают в Москву, а другие в Петербург? Почему некоторые бегут из города в деревню, а другие из деревни в город?

У всех свои причины, свой путь. Кто-то подавляет свои желания и потребности и готов страдать от неудобств во имя, например, более высокого заработка, а кто-то готов жить с меньшим доходом, но в комфорте для себя. Пандемия, безусловно, в этом отношении сыграла большую роль и перевернула с ног на голову представления консерваторов о необходимости жизни и присутствия в больших городах.

Например, благодаря исследованию некоммерческой организации Hope Lab и фонда Well Being Trust, известно, что поколение «Зумеров» больше обращает внимание на здоровье, меньше склонно к курению и употреблению алкоголя. Как рассказал заведующий лабораторией социальной и экономической психологии Института психологии РАН Тимофей Нестик, юношей и девушек в России беспокоит уничтожение лесов, химическое загрязнение планеты, последствия глобального изменения климата. Молодежь острее переживает экологические проблемы, склонна верить в приближение глобальной катастрофы и поддерживает более радикальные меры для предотвращения бедствий в будущем.

Мир изменчив! Скорость изменений тоже поражает, только представьте, что до 2016 года в мире объём данных составлял 1 экзобайт и ровно такой же объем прибавился только за два года (2017+2018).

Недаром футурологи призывают следить за профессиями будущего. По данным доклада Jobs of Tomorrow, более 75 млн людей в мире могут остаться без работы из-за роботизации и автоматизации в обозримом будущем. В Оксфорде считают, что роботы будут выполнять половину всей рутинной работы уже через 15–20 лет. При этом 77% людей будут переучиваться и менять профессию.

Одна из востребованных профессий будущего- это Экопроповедник- просветитель и наставник в области защиты окружающей среды и осознанного потребления. Может работать как с организациями, так и с отдельными людьми, например, со школьниками.

Только ленивый в 2021 году не затронул тему экологии. Но одно дело- сказать, и совсем другое – сделать. Команда проекта «Унисон» хочет комплексно пронести эту тему на площадке Арт-центра. Начиная от мастер-классов в партнерстве с 99recycle и заканчивая точками контакта с гостями.

К чему это всё? К тому, чтобы объяснить, почему для проекта «Унисон» была выбрана повестка экологии и было принято решение зашить её в концепцию.

Сегодня, согласно исследованию Nielsen, 81% людей во всем мире уверены, что бизнес должен заботиться об окружающей среде.

К сожалению, не всегда гениальные идеи с желанием делать этот мир лучше совместимы с задачами и возможностями бизнеса. Александр Лебедев, эксперт Высшей школы экономики: “Мы живем в новой экономике, так называемой «индустрии 4.0», где технологические преимущества дают возможность использовать экологию и зарабатывать на этом. Люди считают, что экология — это дорого. Местами — да. Но не надо забывать, что на длинной перспективе каждый вложенный в экологию рубль отдает десятками, а в некоторых случаях и сотнями рублей возврата инвестиций. И в наше время — это более выгодная стратегия продвижения товаров.”

Мы спросили у коллег, проектов-побратимов, в каком виде они пользуются custdevом и как принимают решения для развития своих туристических объектов. К сожалению, даже на уровне запроса дать ответы в рамках небольшого интервью, откликнулся всего один объект из 5 (мы справшивали у парка «Тужи», Горного парка «Рускеала», музея «Кижи», парка «Кудыкина гора», парка "Лосиный остров).

1. Каким способом вы изучаете свою аудиторию?

● Изучение представителей целевой аудитории: онлайн опрос (google forms + рассылка по email базе), анкетирование посетителей (в 2019 году было проведено масштабное исследование совместно с партнерами, опрошено порядка 3000 человек, приезжающих на остров Кижи, результаты исследования использованы в дальнейшей работе), общение с подписчиками сообществ в соцсетях, изучение их профилей, предпочтений

● открытые источники ( wordstat.yandex.ru, google trends, отзывы и мнения в тематических сообществах, кейсы и мнения экспертов, зарубежный опыт и т.д.)

● партнеры (встречи с партнерами, обмен информацией, сайты, рассылки, участие в совместных мероприятиях и т.д.)

● конкуренты (сайт, рекламные материалы, рассылки, личное общение на совместных мероприятиях и т.д.)

2. Перед запуском проекта, каким способом вы утверждали концепцию и на чем основывали принятие тех или иных решений?

Специфика работы музея заключается в том, что при принятии концепции необходимо учитывать несколько факторов:

● работа научного коллектива, требующего обоснованного подхода к этнографическим и историческим сведениям, требует дополнительного времени на согласование

● государственное задание, которое утверждается Министерством культуры РФ

● работа творческого коллектива, особенности коммуникаций

Задача маркетинговой службы сделать туристический продукт понятным и доступным посетителю, учитывать особенности разных целевых аудиторий, «упаковать» его, протестировать, получить обратную связь, учесть в дальнейшей работе.

Таким образом, разработка концепции или новых продуктов – это большая коллективная работа разных служб музея, занимающая длительный период времени.

3. Какие метрики/показатели вы используете для оценки успешности проекта?

Используется три вида показателей:

● финансовая результативность (доходы, прямые расходы, косвенные расходы, средний чек, количество посетителей и т.д.)

● бюджетная эффективность (показатели, доведенные Министерством культуры РФ)

● социально-экономические результаты (показатели участия местного сообщества, детской аудитории, показатели влияния на развитие туристической отрасли региона, показатели объекта Юнеско и т.д.)

4.Знаете ли вы, что такое custdev и если да, то расскажите, что именно вы делали в этом направлении?

Да, используем custdev в нашей работе:

● проводим интервьюирование посетителей, представителей туристического сообщества, выясняем их впечатления от посещения объекта и пожелания по развитию услуги

● разрабатываем новые продукты на основании этой обратной связи

● тестируем новый продукт

● проводим анкетирование целевой аудитории после посещения

● дорабатываем продукт.

5. Что на ваш взгляд самое важное, чтобы туристический проект обрел популярность?

Отношение к посетителю, радушие, умение слышать клиента, ориентация на то, какие впечатления он получит, какие фото сможет сделать, будет ли рекомендовать своим друзьям.

На примере Унисона можно утверждать, что не всё так однозначно, тут нет чёрного и белого, хорошего и плохого, всё очень относительно. Даже внутри компании «СканТур» всегда идёт борьба между рациональным, практичным, быстроокупаемым подходом Генерального Директора и стратегическим, нацеленным на будущее, при этом более долгосрочно окупаемым, подходом Директора по Развитию.

Одной из важных задач новых проектов во внутреннем туризме является грамотно спроектированная конверсия ажиотажных посетителей в постоянных. Важно не забывать о метриках и аналитике, ведь будущее за клиентоориентированным бизнесом, который опирается на цели устойчивого развития.

Если вы тоже хотите быть причастным и вместе создавать новую реальность, то смело пишите на partner@unisonart.ru или оставляйте заявку на сайте проекта.

Не ждите завтра, будущее настаёт здесь и сейчас!

Автор текста - Смирнова Вера.